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EditorialVon Screens und Kanälen

Von Jens von Rauchhaupt, 22. Oktober 2013

Passend auf allen Screens über alle Kanäle hinweg, so stellen sich die Werbetreibenden die ideale Ansprache ihrer Zielgruppen vor. Kein leichtes Unterfangen im digitalen Medienzeitalter. Mit den zahlreichen Endgeräten und der fragmentierten Mediennutzung stehen die Marketingverantwortlichen vor einer gewaltigen Aufgabe. Doch was ist eigentlich in diesem Zusammenhang unter Kanal und was unter Screen zu verstehen?

Multichannel-Advertising steht erst am Anfang, es fehlt daher noch an festen Definitionen und klaren und allgemein anerkannten Einordnungen. Mitunter sagen zwei Parteien „Kanal“ oder „Channel“, meinen aber ganz unterschiedliche Dinge damit.

Werbetreibende versuchen ihre Zielgruppen im Sinne der eigenen Marketing-Zielsetzung erfolgreich anzusprechen. Das gilt in der digitalen Welt genauso wie in der analogen. Es geht also um Kommunikation und damit um die werbliche Ansprache. In diesem Zusammenhang bietet der Begriff Kanal im Multichannel-Advertising mehrere Interpretationsmöglichkeiten und Dimensionen.

Da gibt es erst einmal die Kanäle, die man besser als Medienformen oder Gattungen beschreiben sollte, also Träger von Informationen sind. Hier zu nennen wären das stationäre, das mobile Internet sowie das Smart-TV, also Kommunikationskanäle mit ihren ganz eigenen Herausforderungen in der Ausspielung von Werbung. Denn ob Desktop, Tablet oder Mobile – in Zukunft wird man die Werbung über alle Screens hinweg planen und umsetzen müssen. Neben der Media- und Zielgruppenplanung scheint die korrekte Auslieferung und Darstellung der Werbemittel auf allen Screens dieser Kanäle eine Großbaustelle bei allen Beteiligten zu sein. Denn Multi-Screen-Kampagnen sind heute noch kein Standard und möglicherweise werden unterschiedliche Screens auch immer unterschiedliche kreative Werbeansätze erfordern.

Im digitalen Marketing beschreibt man mit dem Begriff Kanal auch die Art der eigesetzten Marketingmaßnahme. Oftmals liest man in diesem Zusammenhang vom Marketingkanal. Der Marketer fragt danach, welche Maßnahmen zum Nutzerkontakt führten. Diese Maßnahmen beschreiben also die Kanäle, auf denen der Marketer mit seiner Zielgruppe erfolgreich kommunizieren kann.

Zu diesen Maßnahmen zählen typischerweise Content-Marketing, Display-Advertising, Suchmaschinenwerbung, SEO, Affiliate-Marketing, Video-Advertising, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing, die als digitale Marketingkanäle (Channels) auf eine Vielzahl unterschiedlicher Screens – vom Tablet, Laptop, Smartphone, der Online-Spielkonsole über Smart-TV bis zur Smartwatch – Inhalte ausspielen, um dem eigenen Marketingziel näher zu kommen. Im Bereich der Customer-Journey-Analyse lassen sich dann die kombinierten Wirkungsbeiträge dieser Kanäle im Rahmen anspruchsvoller Attributionsmodelle identifizieren und bewerten.

Das erfordert wiederum eine kanalübergreifende Messung dieser Wirkungsbeiträge, das Crosschannel-Tracking. Erst ein umfassendes Crosschannel-Tracking ermöglicht die intelligente Verknüpfung der Werbekanäle mit dem Ziel, Budgets optimal zu verteilen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Datenerhebung aus allen Kanälen in einem geschlossenen System, um auch Wechselwirkungen berücksichtigen zu können. Erst dann lassen sich Aussagen über mögliche Optimierungen oder Budgetumverteilungen treffen.

In der Praxis bezeichnen die Multichannel-Experten einige der digitalen Marketingkanäle auch noch als Introducer, Influencer oder als Closer-Kanäle. Hier geht es um die Zielrichtung, also wofür sich ein Kanal in der Kommunikation zu welchem Zweck in der Customer Journey am besten einsetzen lässt. Davon nun mehr im folgenden Newsletter-Artikel.

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