BRANDING

Verbraucher wollen von Marken stärker eingebunden werden

30. Oktober 2013 (stg)

Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate Blog mit Kommentarfunktion oder Sponsoring von Konzerten: Marken und die Unternehmen dahinter tun heute einiges, um ihre Zielgruppe einzubinden. Die PR-Firma Edelman hat mit der Markenstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern befragt, was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat.

Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Die Art und Weise ist entscheidend.

Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing

Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). brandshare zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.

Quelle: brandshare
Susanne Marell

Marken müssen ihre Kommunikation mit Zielgruppen neu ausrichten

„Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen“, sagt Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. „Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist, dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“

Quelle: brandshare
Uta Behnke

„Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, ergänzt Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg. „Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln. Mit brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung bzw. des Teilhabens relevant sind – für 12 verschiedene Industriesektoren und vier unterschiedliche Alterszielgruppen in acht Ländern.“