Die „frühen“ Onlineshops verdankten ihr Wachstum oft der Suchmaschinenoptimierung, dem Affiliate Marketing und den Google AdWords. Führender Trafficbringer für Produktsuchen ist auch heute Google, doch die Mechaniken in der Trafficverteilung haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Mission für den Verkäufer ist aber immer noch die Sichtbarkeit der eigenen Produkte exakt dort, wo potenzielle Kunden ihre Bedürfnisse artikulieren. Bei einer zunehmenden Zahl von Anbietern mit nahezu austauschbaren Produktsortimenten wird dies für den einzelnen aber zunehmend schwieriger und teurer.
Es gibt dabei durchaus Parallelentwicklungen zur Offline-Welt, in der es die Aggregation von Angeboten in Warenhäusern und Malls gab und gibt. Wenn man die Googlesuche als hochfrequentierte Fußgängerzone betrachtet, haben sich auch hier rechts und links einige Angebotsaggregatoren etabliert, die kleineren Anbietern und auch Marken Shop-in-Shop-Konzepte oder Produktlisting anbieten und ihnen somit erst den Zugang zu Kunden verschaffen.
Bei den digitalen Nachfrageaggregatoren handelt es sich um Preisvergleiche, Produktsuchen um Marktplätze, die durch ihr gutes organisches Ranking und auch bezahlte Anzeigen einen Großteil des Google-Produkt-Traffics auf sich ziehen und die Suchergebnisse dominieren. Kleinere Online-Shops haben für Mainstream-Produkte kaum eine Chance, ihre Interessenten direkt von Google zu beziehen. Die Betätigungsfelder heißen daher Ebay, Amazon, Rakuten, Idealo, Günstiger.de, Billiger.de etc. Die Schlüsselvertriebsstrategie für Shops besteht heute im Ausrollen des eigenen Produktkatalogs über die trafficstärksten Marktplätze, Produktsuchen und Preisvergleiche.
Die Anstrengungen, die Shops früher noch in SEO gesteckt haben, sollten heute vielmehr in die tatsächliche Verwertung der Interessenten und die Selektion der kostenpflichtigen Trafficquellen fließen. Shopanalyse und Conversion-Optimierung ist das Gebot der Stunde. Denn Produkt-Traffic ist ein teuer zu bezahlendes Gut und damit die Traffic-Kosten nicht das Businessmodell sprengen, muss der eingekaufte Interessent konvertieren.
Auch die Qualität des Traffics aus den unterschiedlichen Quellen hat natürlich Einfluss auf die Conversion und damit den CPO. So müssen vergleichsweise günstige Klicks nicht immer der beste Deal sein, wenn danach nichts passiert. Daher gilt es, alle Trafficquellen permanent im Blick zu haben, um die CPOs vergleichbar zu halten.
Trotz des großen Wettbewerbs im E-Commerce bietet der digitale Vertrieb denen gute Absatzchancen, die ihre Platzierungen und Vertriebskanäle im Blick haben und bei der Optimierung am Ball bleiben.
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Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
