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EditorialMehr drin für alle?

Von Jens von Rauchhaupt, 28. Februar 2013

Ob für den Abverkauf von Schuhen, Fashion oder anderen Waren und Dienstleistungen wie zum Beispiel Handyverträge: Derzeit ist in Deutschland fast nur die Performance-Gilde am Drücker, die ihre Vertriebsbudgets wirksam in Real-Time-Advertising-Kampagnen investieren. Dabei wird es nicht bleiben. Schon jetzt mehren sich die Anzeichen, dass auch Online-Branding-Kampagnen zunehmend nach Regeln des Programmatic Buying gebucht werden.

Dass Real-Time Bidding nicht nur profilbasiert über Cookie Matching funktioniert, sondern die Ad Impressions nach Umfeldern eingekauft werden können, sollte ja hinlänglich bekannt sein. Doch anstatt auf URLs oder grobe Nutzerkategorien der Einkaufsplattformen bieten zu müssen, wäre es für die Mediaplaner hilfreicher, wenn ihnen echte Planungs- und Strukturdaten der Premiumumfelder zur Verfügung stünden. Damit meine ich soziodemografische Daten, Nutzerinteressen und Nutzeraffinitäten, die dann im programmatischen Einkaufsprozess den Ad Impressions sicher zugeordnet werden. Stellen Sie sich vor, wie Brand Advertiser innerhalb kürzester Zeit intelligent ihre Zielgruppen ansprechen könnten, vermarkterübergreifend in der passenden Dosierung. Endlich wäre echtes Storytelling in großer Reichweite möglich. Traumhaft.

Und wieder einmal – man mag es kaum mehr hören, noch sagen – ist man in den USA schon weiter. Nur ein Beispiel: Vor Kurzem hat der Video-Advertising-Marktplatz Adap.TV bekannt gegeben, dass er in seine Plattform-Planungsdaten von Nielsen Online Campaign Ratings und die Comscore Validated Campaign Essentials integrieren will. Dahinter steckt die Absicht, TV-Advertisern den Online-Mediaeinkauf über Programmatic Buying schmackhaft zu machen. Adap.TV will den TV-Mediaeinkäufern gewohnte Planungs- und Leistungswerte auch für das Online Video Advertising anbieten und dies mit den bekannten Vorteilen des Real-Time-Advertisings (Reichweite, Effizienz und Transparenz) verknüpfen. Mit einer Art Forecast-Funktion kann Adap.TV vorhersagen, welche Nutzerinteressen der User hinter der angebotenen Ad Impression hat. Die Einkäufer können dann auf die für sie passenden Nutzer bieten.

Zurück nach Deutschland, wo man mit dem AGOF TOP-Tool einen wahren Schatz hütet, sozusagen den heiligen Gral der deutschen Premiumvermarkter. Für dieses Auswertungstool werden die Zielgruppen der AGOF Werbeträger nach 800 (!) Einzelmerkmalen regelmäßig mithilfe der Marktforschung und mit deutscher Gründlichkeit analysiert und als Planungsprogramm dem Mediaeinkauf zur Verfügung gestellt. Wäre es nicht an der Zeit, dieses einzigartige Werkzeug auch als Planungsprogramm für das dynamische Advertising fit zu machen?

Karsten Zunke nähert sich in der heutigen Real-Time-Advertising-Spezialausgabe diesem heiklen Thema quasi durch die Hintertür. Zudem haben wir ein interessantes Interview mit Joel Christie, dem Online Marketing Controller vom britischen Bezahlsender British Sky Broadcasting Group, BSkyB.

Viel Spaß mit Adzine!

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: