Nachdem wir Ende des Jahres 2012 um Haaresbreite am Weltuntergang vorbeigeschrappt sind, steht in diesem Jahr zumindest der deutschen Werbewelt eine sich schon länger andeutende Umwälzung bevor. Die Internetwerbung wird am Ende doch noch ihrem Namen gerecht, sie wird in Zukunft nicht nur digital und online sein, sondern auch noch vernetzt steuerbar. Während digitale Werbemotive in den letzten 18 Jahren fast wie Printanzeigen isoliert auf einzelnen Seiten geschaltet wurden, deutet sich 2013 im wahrsten Sinne des Wortes der Dammbruch an.
Diese Entwicklung war nicht etwa die Idee der deutschen Vermarkter, also der Anbieter von Werbeflächen, sie waren bisher eher Verhinderer intelligenter Mediakonzepte, die über das eigene Portfolio hinausgingen. Sie beugen sich nun vielmehr dem Druck der Nachfrageseite und den technischen Möglichkeiten und nicht zuletzt der US-Konkurrenz.
Nein, länger kann man den Werbungtreibenden die vernetzte Werbung nicht vorenthalten. Advertiser und Agenturen wollen nicht länger auf einheitlich gesteuerte Digitalwerbung verzichten. Intelligente datengestützte Auslieferungslogiken und ein durchgängiges Targeting lassen sich nur effektiv ohne Vermarktergrenzen ausrollen. Was bisher den großen Retargeting-Netzwerken und ein bis zwei Großagenturen vorbehalten war, wird in Kürze der breiten Masse zugänglich sein. Ich spreche vom dynamischen und direkten Zugriff auf das Inventar deutscher Premiumwebsites.
Technisch ermöglicht wird dieses durch die sogenannte Premium-Publisher-Plattformen oder Private Exchanges. Im Dezember haben InteractiveMedia und Spiegel QC den Launch solcher Plattformen für Anfang 2013 angekündigt. Weitere bekannte Vermarkternamen werden schon bald mit ähnlichen Ankündigungen folgen.
Intelligenten Mediakonzepten steht somit scheinbar nichts mehr im Wege, denn technisch kann dann jeder mit seinen eigenen Auslieferungsalgorithmen auf Premiuminventar zugreifen, das über ein Einkaufstool (Demand Side Platform) verfügt, das an die SSP (Supply-Side-Plattformen) des Vermarkters andocken kann. Nun werden aber die wenigsten Vermarkter den Zugriff völlig freigeben und den Zuschlag für ihre Werbeflächen ausschließlich über den Preis regeln. Vermarkter bleiben also nach wie vor Herr der Lage und werden nur nach und nach die Zugänge für Agenturen und ihre Advertiser freischalten. Obwohl deutsche Vermarkter niemals müde werden, zu betonen, dass das Plattformgeschäft in erster Linie für Kunden mit Performancezielen geeignet sei, werden schon bald auch Markenwerber darauf bestehen, ihre Standardwerbemittel über Plattformen abzuwickeln.
Denn gerade fürs Branding bietet der gebündelte Zugriff auf deutsche Premiumseiten große Chancen, enorme Reichweite auf Knopfdruck, bei gleichzeitiger Verwendung eigener Daten oder eines einheitlichen externen Targetings. Reichweiten- und Frequenzziele könnten dabei verlässlicher und gleichmäßiger realisiert und gemessen werden, bei weniger Planungsaufwand und wenn gewünscht mit wesentlich kürzeren Kampagnenlaufzeiten. Kreativkonzepte, wie Storytelling über Displaywerbeflächen, wären nicht nur Theorie, sondern bei Medialeistung aus einem Guss auch Realität. Ob mit oder ohne Bidding, ob Realtime oder Near-Realtime, die Online-Werbung ist im Umbruch und ich bin mir sicher, dass das Beste, was die Digitalwerbung Advertisern zu bieten hat, noch vor uns liegt, und dynamische Plattformen spielen dabei eine wesentliche Rolle.
Alles Gute für 2013!
Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
