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EditorialGanz oder gar nicht!

Arne Schulze-Geißler, 22. November 2012

Egal ob reines Online-Geschäftsmodell oder zusätzlicher Vertriebskanal, wer den E-Commerce-Weg einschlägt, hat in kürzester Zeit eine fast unüberschaubare Zahl von Baustellen parallel zu bearbeiten. Digitale Verkaufsstellen können nicht darauf setzen, dass Kunden einfach so vorbeischauen, dafür ist der Wettbewerb auch in der kleinsten Nische bereits zu aktiv. Massive Präsenz ist dort gefragt, wo man meint, seine Klientel anzutreffen. E-Commerce-Unternehmen sind Marketing und Werbemaschinen und sollten in allen digitalen Marketing-Disziplinen stark sein. Tut man zu wenig oder das Falsche, passiert auch wenig im Shop und egal, was man tut, es gibt immer viel Potenzial für Optimierung.

Vorausgesetzt man hat etwas zu verkaufen, für das es eine Zielgruppe gibt, marktfähige Preisvorstellungen und eine funktionierende Plattform, dann geht es darum, vor die Augen der Zielgruppe zu kommen. Es geht um Sichtbarkeit, am besten direkt dort, wo die großen Trafficströme verteilt werden und die willigen Käufer ihren Konsumwunsch artikulieren. Die elementaren Betätigungsfelder heißen also nach wie vor Suchmaschinen, Preisvergleiche, Testportale und Produktsuchen. Neben den eigenen Produktseiten braucht man hierfür möglichst noch jede Menge relevanten Content und eine SEO- und Content-Strategie. In der Theorie wunderbar, aber kostenfreie Sichtbarkeit ist allerdings nichts, was auf Knopfdruck zu haben ist.

Planbarer sind da schon die Bezahlvarianten, wir haben heute noch einen Artikel über die mittlerweile kostenpflichtigen Produktlistings bei Google. Wenn man wachsen will, muss man die Maschinerie füttern, damit sie mehr und mehr Resultate ausspuckt. Zahllose Shopbetreiber verdanken ihre Existenz und ihr Wachstum der letzten Jahre den Google AdWords. Doch die Luft wird zunehmend dünner, täglich kommen Anbieter in jeder Branche hinzu.

Das gilt auch für das Affiliate-Marketing, das nicht ganz unverwandt mit dem Search-Disziplinen und den Preisvergleichen ist. Affiliate-Marketing gibt einem die Möglichkeit, viele unterschiedliche Kanäle gleichzeitig erfolgsabhängig zu nutzen, je nachdem was die Netzwerke und ihre Publisher anbieten. Die Konkurrenz ist dennoch groß. Attraktive Verdienstmöglichkeiten für Publisher können einem helfen Reichweite aufzubauen, aber neue Shops und No-Name-Produkte können es trotzdem sehr schwer haben.

Wer Großes vorhat und Kunden frühzeitig auf sich aufmerksam machen will, kommt mittlerweile um Display Advertising nicht herum. Hier liegen große Chancen, aber auch einige Fallen, denn Display funktioniert nicht für jeden gleich gut und letztlich hängt es ja auch immer davon ab, wie fokussiert man dabei vorgehen kann. Ist man bei der Zielgruppe noch völlig unbekannt, ist zunächst mal ein gutes Stück Markenaufbau zu leisten, dafür sollte man je nach Größe der Zielgruppe einen langen Atem mitbringen. Stark in Mode gekommen ist die Nutzung von Displayformaten für die Wiederansprache von interessierten Shopbesuchern über Retargeting. In jedem Fall eine Maßnahme, die man nicht ignorieren darf, bei der Umsetzung ist aber Augenmaß hinsichtlich der Penetration gefragt.

Nun gibt es ja hoffentlich auch schon Bestandskunden, die man regelmäßig mit individuellen und damit relevanten Produktinformationen auf dem Laufenden halten kann. Eine Aufgabe für das Newsletter-Marketing! Höchststrafe, wer diese Disziplin vernachlässigt, denn derjenige zahlt jedes Mal wieder ein Vielfaches für seine Altkunden, wenn er sie überhaupt neu aktivieren kann. Am allerbesten sind aber noch Bestandskunden, die nicht nur selbst immer wieder kaufen, sondern welche, die Produkte weiterempfehlen.

Daher darf man bei seinen Bemühungen, seinen Content und Links über das Netz zu streuen, eines nicht vergessen: Alles muss leicht teilbar sein! Zu allem Überfluss muss also auch noch eine Social-Media-Strategie parat haben, die zu einem passt. Denn für viele Konsumhungrige ist Facebook, Twitter etc. bereits fester Bestandteil der Benutzeroberfläche und das auch unterwegs. Also auch die mobile Nutzung nicht vergessen, Menschen beschäftigen sich in ihren Warte- und Reisezeiten mit ihren Smartphones und bereiten auch in dieser Zeit Konsumentscheidungen vor, wenn sie nicht sogar gleich spontan von unterwegs zuschlagen. Den Location-based-Ansatz können wir hier mal außer Acht lassen, weil dieser für Online-Shops zunächst mal nichts bringt. Hier ist es eher wieder entscheidend, in den Produktsuchen präsent zu sein, wenn Konsumenten im stationären Handel Preise mit Online-Anbietern vergleichen.

Hat man sich um all dies gekümmert und der Umsatz schwächelt immer noch, dann stimmt irgendetwas mit der eigenen Seite oder dem Shop nicht. Spätestens dann wird es Zeit, genauer hinzusehen und die Schritte der Besucher auf der Seite im Detail zu analysieren. Website-Analytics ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, auf die heute kein E-Commerce-Angebot verzichten darf. Außerdem sollte man die Analytics schon integrieren, bevor man Geld für Werbung ausgibt. Erst dadurch hat man die Möglichkeit verschiedene Varianten zu testen, die Resultate zu bewerten und die Conversion Rate zu optimieren.

Bei meiner Aufzählung ist ein Aspekt noch zu kurz gekommen, nämlich die Abhängigkeiten der einzelnen Kanäle untereinander. Hierzu sollte man langsam anfangen, ein Multi-Channel-Tracking aufzusetzen, das die Customer Journey zumindest über die wichtigsten digitalen Kanäle sichtbar machen kann. So wird es in Zukunft möglich sein, den Einsatz der Budgets in den verschiedenen Kanälen zu optimieren, um am Ende den CPO zu minimieren.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE