ECOMMERCE

Bestandskunden zu Unrecht vernachlässigt

17. September 2012 (sb)

Es ist gang und gäbe im E-Commerce die Marketing-Etats vor allem in die Neukundenakquise zu investieren. Das steht im Widerspruch dazu, dass Bestandskunden bekannterweise wertvoller sind. Der Adobe Digital Index hat sich mit dem ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden beschäftigt.

Für die Untersuchung wurden drei Segmente von Website-Besuchern etabliert: Die Erstkäufer, die bisher noch nichts bestellt haben, die Wiederkäufer, die bislang eine Bestellung getätigt haben und die Stammkäufer die schon mehrmals im Shop eingekauft haben. In Europa sei die Verteilung hierbei 90, 5 und 5 Prozent. Die 10 Prozent Bestandskunden generiere aber fast 40 Prozent des Umsatzes. In den USA erzielen sogar acht Prozent der Kunden 41 Prozent des Umsatzes.

Umsatzverteilung USA (Quelle: Adobe)

Konkreter wir das am Revenue per Visit (RpV), dem durchschnittlichen Umsatz, den Besucher pro Website-Besuch generieren, festgemacht. Adobes Analyse zeigt, dass der RpV bei Wiederkäufern dreimal höher ist als bei Erstkäufern. Wenn es dem Händler also gelingt, einen Erstkäufer nach der ersten Bestellung zum Shop zurückzugewinnen, würde dieser Folgebesuch einen durchschnittlich 3-mal höheren Umsatz erzielen.

Bei Stammkäufern liegt der RpV sogar noch deutlich höher. In den USA wird der RpV eines Wiederkäufers erst mit 5 Erstkäufern erreicht. In Europa liegt der Quotient sogar bei 1 zu 7. Besonders deutlich wird diese Verteilung zu umsatzstarken Zeiten, wie im Weihnachtsgeschäft. Der Umsatzzuwachs je Erstkäufer liegt in Europa bei 4 %, doch bei Wiederkäufern beträgt er 23 % und ist damit um fast 500 % höher. In den USA liegen in dieser Zeit die Erstkäufer auf 17 % RpV zu. Bei Stammkäufern sei der RpV mit 25 % sogar noch um circa 30 % höher.

RPV-Anstieg in der Weihnachtssaison (Quelle: Adobe)

Einen großen Einfluss auf die besseren RpVs bei den Wieder- und Stammkäufern sei die Konversionsrate, so Adobe. Bei Erstkäufern betrage sie 1 Prozent, für Wieder- und Stammkäufer sei sie jeweils um 5- bzw. 9-mal höher. Diese Steigerung lässt sich mit ständigen Verbesserungen der Konversionsraten während des Einkaufs selbst und beim Abschluss des Bestellvorgangs im Warenkorb erklären.

Den vollständigen Adobe Digital Index zum Thema "ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden" finden Sie hier.