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E-MAIL MARKETING

Return Path warnt vor zu geringer Reputation

20. June 2012 (rr)

Internetdienstleister (ISPs) haben ihre Filterkriterien deutlich verfeinert und Versender mit geringer Reputation scheitern oft unwissentlich am Spam-Raster. Dies stellt Return Path, Dienstleister für E-Mail-Zertifizierung und -Reputation, in seinem Sender Score Benchmark-Report 2012 fest.

Für seine neueste Studie wertete das Unternehmen nach eigener Angabe Reputationsdaten von mehr als 130 Millionen IP-Adressen und fast 20 Billiarden E-Mails aus dem Erhebungszeitraum von Januar bis Dezember 2011 aus. Die Daten basieren demnach auf dem Sender Score Index von Return Path, der die Reputation von E-Mail-Versendern anhand der gleichen Kennzahlen einstuft, die auch ISPs für die Entscheidung über die Zustellung von E-Mails verwenden. Ganze 85 Prozent aller weltweit versendeten E-Mails wurden danach als Spam eingestuft.

Die ISPs erfassen laut Return Path bei ihren Versuchen die erwünschten „guten“ E-Mails von echtem Spam zu trennen, oftmals auch legitime Marketing-E-Mails in den immer engmaschiger werdenden Filtern. Nur durch eine gute Reputation lasse sich dem effektiv entgegenwirken. Marketing-E-Mails von Versendern mit hoher Reputation oder Sender Scores oberhalb von 90 erzielten dem Report zufolge im Durchschnitt eine Zustellrate an den Posteingang von 95 Prozent. Dagegen wurden demnach mehrheitlich nur 68 Prozent der E-Mails von Versendern zugestellt, die mit Sender Scores zwischen 60 und 89 über eine geringere Reputation verfügten.

Quelle: Return Path Sender Score Benchmark-Report 2012

Als entscheidend für die Reputation hätten sich folgende drei Faktoren erwiesen:

  • unbekannter Nutzer, im Sinne von E-Mails, die an nicht mehr existente Posteingangsfächer geschickt werden
  • Beschwerden, also E-Mail-Nachrichten, die von Nutzern als Spam markiert wurden
  • Spamfallen, die von ISPs zur Überführung von Spammern eingerichtet werden

Bei E-Mails, die von sozialen Netzwerken versendet wurden, gibt es laut Benchmark-Report eine hohe Zahl von Spamfallen-Treffern. Soziale Netzwerke nutzen nach Angabe von Return Path die Adressbücher ihrer Teilnehmer als eines der zentralen Tools, um ihren Nutzerkreis zu erweitern. Da diese Adressbücher demnach meistens nicht aktiv gepflegt werden, enthalten sie relativ viele inaktive Adressen und damit unbekannte Nutzer und stellen zudem ein hohes Spamfallen-Risiko dar. Aus den genannten Gründen seien es die sozialen Netzwerke sowie auch Anbieter von Online Gaming, die mit rund fünf Prozent die höchste Rate unbekannter Nutzer aufweisen würden. Die höchsten Beschwerderaten verbuchen demnach mit mehr als drei Prozent ebenso soziale Netzwerke sowie Banken und der Online Einzelhandel.

Wenn ein E-Mail-Versender nicht den Anschein eines Spammers erwecken wolle, müsse er seine Reputation aufmerksam beobachten und die Kriterien, die die Reputation beeinflussen optimieren. Der E-Marketer müsse dann im ersten Schritt seinen aktuellen Sender Score feststellen. Versender und Empfänger können sich bei Return Path registrieren und erhalten dann Zugriff auf die benötigten Kennzahlen.

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