Sicher bin ich nicht der Einzige, der an seinem Kaufverhalten zunehmend feststellt, dass man Recherche und Kauf mittlerweile in einem recht kurzen Zeitfenster vollständig online durchläuft. Der Weg könnte dabei so oder so ähnlich aussehen: Suche, Produktvergleich, Amazon etc., Test- + Meinungsportal, Preisvergleich, Shopseiten, Suche, Shopseite, Pause, Erinnerung durch Display Ad, Shopseite und Kauf. Man sieht, es gibt einige Beteiligte in diesem Spiel.
Grundsätzlich können die beschriebenen Schritte natürlich in 3 Wochen oder auch 10 Minuten und weniger durchlaufen werden. Daten werden mittlerweile nicht nur in Echtzeit erhoben, sondern auch genauso schnell verarbeitet, um sie an andere Stelle wieder einzusetzen. Es erinnert so ein wenig an die Geschichte vom Rennen zwischen Hase und Igel. Das Display Ad des Technikshops mit der Videokamera und ähnlichen Produktvorschlägen scheint schon überall dort zu sein, wo man hinkommt.
Nun gibt es neben der Perspektive des Nutzers zwei Gruppen, die ein extrem großes kommerzielles Interesse am Weg des Käufers haben. Die einen sind natürlich die Werbungtreibenden, die ihre Vertriebs- und Marketingbudgets möglichst effektiv und effizient auf die einzelnen Kommunikationskanäle verteilen möchten. Hier gilt es, sich nach und nach dem perfekten Mix anzunähern. Gerade das Zusammenspiel zwischen Search, Affiliate und Display ist dabei mit einem durchgängigen Tracking weiter zu erforschen. Die isolierte Betrachtung von Reports aus Search-, Affiliate- und Display-Advertising gibt dabei nur begrenzt Aufschluss hinsichtlich des Zusammenspiels und der Optimierungsmöglichkeiten.
Während es für den Werbungtreibenden vordergründig keine wesentliche Rolle spielt, welchen Kanal er am Ende für einen Verkauf entlohnt (solange der Preis stimmt), ist es für die einzelnen Verkaufshelfer natürlich eine Existenzfrage, für ihre Leistung auch entsprechend vergütet zu werden. Wenn wir also über Multichannel-Marketing oder -Advertising sprechen, darf man auch kein Denkverbot an multichannelfähige Vergütungsmodelle für Publisher, Preisvergleiche und Suchmaschinen verhängen.
Wir haben für die heutige Spezialausgabe beide Seiten untersucht, zunächst die Perspektive der Advertiser und Agenturen, die sich mit der Customer Journey auseinandersetzen. Im zweiten Artikel haben wir dann einige Experten zu möglichen Attributionsmodellen für eine faire Publishervergütung befragt.
Viel Spaß mit ADZINE!
Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
