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EditorialWissen, mit wem man Geschäfte macht

Von Arne Schulze-Geißler, 15. März 2012

Vor wenigen Tagen konnten wir bei Spiegel Online lesen, dass sich Werbung bekannter Marken nicht selten auf Seiten verirrt, die aus Sicht von Werbungtreibenden als Umfeld für ihre Marke nicht erwünscht sind. Nun kann man natürlich grundsätzlich darüber diskutieren, ob der vom Nutzer gewählte Content, also sein persönliches Surfumfeld nicht für jede Werbung geeignet ist, solange sie zum User passt und die Websites legal sind.

Heute soll es jedoch um die Herausforderung gehen, dem Werbekunden auch das zu liefern, was er bestellt hat. Hat der Werbekunde den Medien- oder Tech-Channel, das Sport- und Entertainmentprogramm bestellt, bekommt er u. a. auch die Filesharing-Plattform, den russischen Streaming-Dienst oder den illegalen Moviedownload. Kann der Werbekunde, kann die Agentur im Einzelnen nicht überprüfen, wo Netzwerke ihren Traffic einkaufen, und das Netzwerk selbst immer in Echtzeit wissen, ob einer seiner vielen Publisher ihm nicht doch problematische Seiten unterjubelt? Nein! Die meisten Ad Networks arbeiten aber permanent an der Umfeldsicherheit für ihre Werbekunden, eine hundertprozentige Absicherung kann es dennoch nicht geben.

Nun macht die digitale Werbebranche gerade einen riesigen Schritt in Richtung Vernetzung des Werbeinventars, womit jeder Willige mit ein paar Klicks Zugriff auf endlos viel Werbeinventar erhält. Das gilt natürlich auch für klassische Ad Networks und letztlich unterscheidet sich der Einkäufer eines Ad Networks nicht sonderlich von dem einer Agentur. Beide können die gleichen Fehler machen. Der größte Fehler ist anzunehmen, dass die verfügbaren Tools (Demand-Side-Plattformen), die es heute für den dynamischen Mediaeinkauf gibt, ausgereifte Werbeprodukte darstellen. Ganz im Gegenteil, sie sind nicht viel mehr als eine technische Schnittstelle zu zahlreichen Inventarquellen, aber eben ohne Autopilot mit Erfolgs- und Brandsafety-Garantie. Somit kann man dem Instrument DSP in der Regel keine Schuld für Fehlplatzierung geben und sie übernehmen auch keine Verantwortung.

In den meisten Fällen sind es vermeidbare Bedienungsfehler vom Einkäufer. Um Risiken zu minimieren würde ich mich daher von Technologie fernhalten, die überhaupt verstärkt in zweifelhaften Umfeldern in Erscheinung treten. Denn entweder funktionieren die Kontrollmechanismen nicht oder sie wird bewusst eingesetzt. Beides spricht nicht für eine solche Technik. Man kann dies selbst mal überprüfen, indem man das Ghostery-Plug-in  installiert und mal einige zweifelhafte Seiten wie mega-stream.to, movfilm.net ansurft. Es ist interessant, welche Technologieanbieter auf diesen Seiten Werbung ausliefern. Es sind auch deutsche Unternehmen darunter.

Das Produkt für den Werbekunden entsteht erst durch die Trennung des vielen Schrotts vom Brauchbaren und durch die Konnektierung mit den wirklich interessanten Vermarktern und Publishern. Was wir heute im Wesentlichen für jedermann zugänglich auf den Plattformen sehen, sind die „low hanging fruits“, auf die jeder bieten kann. Werbungtreibende und auch Publisher wollen aber ja gerade nicht mit jedem Geschäfte machen. Sie wollen vor allem wissen, wer ihr Gegenüber ist. Realtime Bidding und Audience Buying heißt ja nicht, dass man nicht wählerisch sein darf, was die Geschäftspartner angeht.

Das gilt für beide Seiten, für die Einkaufsseite wie für die Vermarkter und Publisher, die ja bei der Auswahl der Einkäufer und der zulässigen Werbekunden ebenso genau hinschauen sollten. Technologie kann dabei nur verbinden, die Rahmenbedingungen und das Regelwerk muss jeder Player für sich selbst definieren. Schließlich soll ja alles transparenter werden und sich die Branche zum Besseren entwickeln. Bessere Werbeprodukte, transparente Beziehungen, Kontrolle für Vermarkter und Agenturen im Performance-Segment. Dann wären am Ende noch die Kosten für die Plattformen zu diskutieren, die erscheinen mir teilweise heute noch überhöht, da ja auch weiterhin manueller Einsatz notwendig ist.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE