Werbemedien haben ihren Preis, aber kennen sie selbst auch ihren Wert? Der Preis ist das, was Mediaeinkäufer bereit sind für Werbeleistung zu zahlen. Der Wert richtet sich dagegen nach dem Ergebnis, den Werbungtreibende auf den Medien tatsächlich erzielen können, wie auch immer man dies messen möchte.
Beim Direct-Sales-Geschäft der Vermarkter mit garantierten Festplatzierungen liegen Preis und der tatsächliche Wert vermutlich noch relativ nahe beieinander. Im Geschäft des nicht garantierten Inventars möchte ich behaupten, dass Medien und Vermarkter diesen Wert nicht besonders gut einschätzen können. Sie haben auch bislang nur relativ wenig Energie in das "Restplatzgeschäft" gesteckt, um dies herauszufinden. Fehlendes Know-how und fehlende Technologie limitieren den Horizont und damit auch die Optionen. Spezialisten machen das Geschäft, kaufen große Volumina zu Festpreisen und formen Produkte aus der „unverkäuflichen“ Aufmerksamkeit. Planbarkeit von Erlösen wird offenbar vielerorts von Vermarktern immer noch höher bewertet als deren Maximierung.
Es entbehrt daher nicht einer gewissen Komik, wenn Online-Vermarkter sich heute gegen Ad Trading aussprechen, sie aber selbst die klassischen Tradingmodelle aufseiten der Performance-Agenturen und Ad Networks in den letzten Jahren herangezüchtet haben. Ich bin zwar nicht in der Position, irgendjemandem etwas vorzuwerfen, ich denke nur, man sollte vonseiten der Vermarkter nicht so tun, als wäre das Trading ein Phänomen, dass erst durch die Existenz von Ad Exchanges aufgekommen sei.
Gleiches gilt übrigens für Werbungtreibende, denn wer für die Zukunft Nachteile durch RTB befürchtet, sollte zunächst die aktuellen Zustände überprüfen. Gerade im responseorientierten Geschäft kann es beim Mediaeinkauf für den interessierten Endkunden eigentlich nur transparenter werden.
Die Spezialisten, also die Performance Networks, nehmen sich heute genau das, was Vermarkter und Werbekunden zulassen, weil sie aus ihrer Perspektive die Transaktionen nicht durchblicken. Dabei haben die Spezialisten ja einen völlig berechtigten Wettbewerbsvorteil durch ihren Know-how- und Technologievorsprung, den sie sich sowohl von Angebots- wie auch von Nachfrageseite bezahlen lassen.
Vermutlich sind diese Modelle aber zeitlich begrenzt, weil lizensierbare Technologie aufseiten der Vermarkter und auch aufseiten der Mainstream-Agenturen verfügbar wird. Nun muss man in den nächsten Jahren lernen, sie zu bedienen, damit dann auch das Matching je nach Zielvorgabe auch funktioniert.
Helfen sollen dabei in Zukunft Interessenmerkmale von Browserprofilen, die man zur Medialeistung über Profilmarktplätze einfach so hinzubuchen soll. Ob das tatsächlich die Zukunft ist, hat Karsten Zunke für uns im nächsten Artikel recherchiert.
Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
