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EditorialOnline-Werbung zunehmend vernetzt in 2012

Von Arne Schulze-Geißler, 21. Dezember 2011

Für ein erfolgreiches Jahr 2011 möchte ich mich im Namen des gesamten Adzine-Teams bei allen Lesern, Kunden und den geduldigen Antwortgebern bedanken, die uns immer wieder helfen, Entwicklungen und Zusammenhänge im digitalen Advertising zu verstehen. Es ist jedes Jahr von Neuem eine Herausforderung, die gesamte Bandbreite der digitalen Kommunikationsinstrumente in der gebotenen inhaltlichen Tiefe abzubilden. Zudem lassen sich die Kanäle kaum mehr isoliert betrachten. Wir haben es mittlerweile mit einem engen Geflecht aus sich ergänzenden digitalen Maßnahmen zu tun, die dann wiederum in den Gesamtkommunikationsmix eines Unternehmens eingebettet werden müssen.

Auch 2012 wird der digitale Arm der Werbung Innovationstreiber für die gesamte Industrie und auch die Medien sein. Bei aller Technologieverliebtheit muss die Branche dennoch Augenmaß behalten, insbesondere was die Erhebung und Verwendung von Daten für die Personalisierung der Ansprache angeht. Gleichzeitig wird zum Thema Datenschutz noch sehr viel mehr Überzeugungsarbeit gegenüber politischen Instanzen zu leisten sein, denn das gefürchtete Opt-in für Werbecookies würde nicht nur einzelnen Unternehmen, sondern auch der Qualität und Relevanz der Werbung schaden. Zudem würde es das Problem nicht beseitigen, Anbieter finden alternative Wege, Profile zu erstellen.

Bleiben wir dennoch bei den technologischen Innovationen für die Branche. Während wir in der bezahlten Suche im kommenden Jahr kaum große Umwälzungen zu erwarten haben, erhält das Display Advertising eine neue technische Infrastruktur in Form von Werbeplattformen, an die sich Vermarkter mit ihren Sites anschließen. Agenturen "connecten" sich ihrerseits über sogenannte Trading Desks und eigene Einkaufsplattformen mit den Anbieterplattformen. Es wird somit theoretisch möglich sein, jede Platzierung oder auch jeden User im Netz über nur ein Interface zu erreichen. Nun, das ist natürlich nur die Theorie und das ist zunächst auch ganz gut so.

Obwohl ein Unternehmen wie Google heute vermutlich schon in der Lage wäre, die Werbeauslieferung für das gesamte deutsche Internet auch in der Praxis umzusetzen, wäre das sicher nicht der gewünschte „German Approach“ zu einem dynamischen, transparenten und effizienten Display-Markt. Technologie soll den existierenden Markt unterstützen und ihn ja nicht beherrschen.

Für keine Einkaufsagentur und auch keinen Vermarkter wird jedoch ein Weg an der Integration in eine dynamische Marktinfrastruktur vorbeiführen. Diese muss jedoch den existierenden Markt zunächst mal abbilden können und der besteht im Wesentlichen aus gewachsenen Beziehungen und Regelwerk zwischen Anbietern und Einkäufern. Sowohl Vermarkter wie auch Agenturen brauchen nicht nur Effizienz, sondern auch die Transparenz darüber, mit wem sie welche Geschäfte abwickeln möchten. Mein Veranstaltungstipp für 2012 ist daher unsere Ad Trader Conference am 19. April 2012, auf der wir nicht über einen neuen Markt, aber über eine neue Form der Vernetzung der Beteiligten, über Transparenz und Effizienz im Display Advertising diskutieren werden.

Frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE