Ganz egal wie sich diese Disziplin in den Kommunikationsmix eines Unternehmens fügt, beim Performance Advertising steht isoliert betrachtet nun mal die Response im Vordergrund, denn genau diese wird gemessen, optimiert und letztlich auch vergütet. Alle Beteiligten sollen etwas davon haben, bleibt nur die Frage, „wie viel?“.
Während Werbungtreibende ihre Kampagnen auf die gewünschte Conversion optimieren, sind Publisher kaum in der Lage, auf einzelne Kampagnen Einfluss zu nehmen. Sie verkaufen große Inventarvolumina zu Festpreisen an Spezialisten, die selbst ein Geschäft daraus gemacht haben, seitenübergreifend das Performanceinventar zu organisieren und an Werbekunden erfolgsabhängig zu vermarkten. Das Geschäftsmodell besteht im Wesentlichen darin, mit möglichst wenigen Sichtkontakten eine vergütete Leistung zu erzielen. Wenn diese Systeme gut funktionieren, profitiert vordergründig in erster Linie der optimierende Vermittler.
Nach wie vor stammt die Liquidität für das Performance Advertising aus den daraus generierten Erlösen der Werbungtreibenden und wenn der Markt gute digitale Werbeprodukte hervorbringt, wachsen die Budgets und damit auch tendenziell die Einnahmen für die Websitebetreiber. Klar, stellt sich irgendwann die Frage nach der Transparenz der Systeme und einem „Fair Share“ für die Medialieferanten.
Der Klick wird immer wertvoller, verkaufsorientierte Werbungtreibende können heute den Clickthrough auf ihre Seite in ganz anderem Umfang nutzen als noch vor 1-2 Jahren. Viele Online-Shops haben inzwischen ihre Produktseiten verpixelt und lassen den potenziellen Kunden nicht mehr so leicht von der Leine, auch wenn er ihr Angebot wieder verlassen hat. Nach dem Klick kann der Nutzer sozusagen als „Bekannter“ behandelt werden. Da heute auch kleineren Online-Marketern diese Systeme, insbesondere des Retargetings zur Verfügung stehen, möchte ich mal behaupten, dass der erste Klick in einen Shop insgesamt sehr viel bedeutender geworden ist, da man einfach mehr Möglichkeiten hat, an dem Nutzer dranzubleiben und die Chance der Conversion zu erhöhen.
Wie viel man in jeden Nutzer, der die Seite verlassen hat, nochmals investiert, hängt von der internen Margenkalkulation ab und davon, ob man evtl. glaubt, einen neuen Stammkunden zu akquirieren. Dass die Unternehmen bereit sind, in neue Konsumenten zu investieren, zeigen momentan besonders auffällig der E-Commerce für Kleidung und Elektronikartikel, die diese Instrumente besonders intensiv nutzen.
Viel Spaß mit Adzine!
Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
