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EditorialNeuen Kanälen fehlt noch die Balance

Von Jens von Rauchhaupt, 8. September 2011

Dank der weltweiten Nutzungszunahme kostenloser mobiler Apps steigt das Inventarangebot im Mobile Advertising derzeit geradezu exponentiell an. Doch Werbungtreibende zeigen noch immer ein geringes Interesse an mobiler Display-Werbung. Bei anderen Online-Disziplinen, wie etwa dem Video Advertising, erhalten wir ein komplett anderes Bild: hier wären die Ad Spendings noch weit höher, als sie es jetzt schon sind, gäbe es genug Video-Inventar mit Premium-Content. Irgendwie leidet die Branche derzeit an der fehlenden Balance, das gilt auch teilweise für die die Selbstdarstellung der einzelnen Player.

Klappern gehört bekanntlich zum Handwerk. Dies sollte aber nicht gleich in Lärmbelästigung ausarten. Diese Woche war es der Mobile Advertising Report des US-amerikanischen App-Analytics-Unternehmens Flurry, das zu sehr nach Aufmerksamkeit drängte. Flurry verglich anhand einer Grafik die Bedeutung des App-Ad-Space in den USA mit den etablierten Display-Werbeausgaben. Damit wollten die Kalifornier belegen, dass schon Ende des Jahres in den USA die mobilen Werbeplätze in der Summe einen höheren Wert haben als die Höhe der Display-Werbeausgaben im stationären Web. „With its growth trajectory, it will be able to absorb the entire U.S. online display ad spend by the end of the year“, heißt es dort.

Stellen Sie sich vor, wir machten in Hamburg die PKWs zu mobilen Werbeträgern und jedes Auto könnte für seinen zur Verfügung stehenden Werbeplatz durchschnittlich 3,- € TKP verlangen. Um nun zu verdeutlichen, wie erfolgreich die PKW-Werbung funktionieren könnte, rechnen wir den Wert aller zur Verfügung stehenden Werbeplätze auf den Autos mit den zu erwartenden Sichtkontakten hoch –  und schon haben wir gigantische Werbeerlöse – und vergleichen diese beispielsweise mit den Plakatwerbeerlösen im Stadtgebiet. Macht das Sinn?

Natürlich nicht. Mobile Advertising ist bei allem Schönrechnen noch immer ein zartes Pflänzchen, es befindet sich in einer Art Findungsphase. Das gilt vor allem für den deutschen Markt, wo die Einkaufsseite auch Probleme mit dem unzähligen Content-Trash in den Apps hat, also mit dem, was Fachleute ‚quantitative Reichweite‘ nennen. Trommelnde ‚Flurry-Reports‘ versagen daher als vertrauensbildende Maßnahme genauso wie Abofallen auf mobilen Werbebannern.

Bessere Argumente pro Mobile Advertising bringen vielmehr die zweite Ausgabe der AGOF-Planungsdaten ‚mobile facts‘, die Werbewirksamkeitsnachweise des Mobile-Branding-Barometers von G+J EMS und Plan.Net oder eben die jüngsten Marktforschungsdaten des TNS Convergence Monitor. Letztere belegen: Mittlerweile surfen 26 Prozent der 14- bis 64-jährigen Handybesitzer im mobilen Netz. Das sind 5 Prozent mehr als im Vorjahr. Von den 14- bis 29-Jährigen sind mittlerweile 40 Prozent übers Handy im Netz, 2009 waren es noch 23 Prozent. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es dieses Jahr 23 Prozent, bei der ältesten Gruppe immerhin 16 Prozent. Dort wo die Nutzer sich aufhalten, werden die Werbungtreibenden ihre Zielgruppen finden. An dieser Tatsache kommt keine Mediaagentur vorbei, selbst wenn die mobile Nutzungssituation noch nicht jeden Mediaeinkäufer überzeugen mag.

Überzeugter geben sich Mediaeinkäufer hierzulande von der digitalen Bewegtbildwerbung. Das zeigen jüngste Daten, die uns Nielsen Media Research zur Verfügung stellte. Demnach stiegen die Werbeausgaben in den ersten beiden Quartalen im Vergleich zum Vorjahr von 21,1 Mio. Euro um 125 Prozent auf 47,6 Mio. Euro an. Diese Zahlen beziehen sich nur auf die InStream-Werbung – den sogenannten „linearen“ Pre-, Mid- und Post-Roll-Werbeformaten –, zudem berücksichtigen die Nielsen-Zahlen nicht die Ad Spendings auf YouTube. Tatsächlich sind also die Werbeumsätze beim Bewegtbild noch wesentlich höher, ohne aber dabei annähernd in die Nähe von TV kommen zu können. 

Viele Online Werbeträger und ihre Vermarkter haben die sich bietenden Chancen der Bewegtbildwerbung  erkannt und bauen dazu ihr Contentangebot massiv aus, auch mithilfe von Kooperationen wie das jüngste Beispiel von United Internet Media und Sky zeigt.

Viel Spaß mit Adzine!

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