Eigentlich braucht man nicht viel Technologie, um Werbung auf einer Internetseite zu zeigen. In den frühen Tagen der Internetwerbung gab es gerade mal den Adserver auf Publisherseite, der die Werbeflächen mit den Werbemitteln nach Vorgabe des Ad Managements versorgte. Die wachsende Bedeutung des Internets in der Mediennutzung und damit als Kommunikationsplattform für Unternehmen hat die Situation verändert. Die Erwartungen und Anforderungen an die Werbeprodukte der Vermarkter und die Leistung der Agenturen führen zu einer permanenten technologischen Aufrüstung bei allen Beteiligten.
Das Adserving bleibt dabei sicher eine Kerntechnologie, die einfach funktionieren muss, allerdings verlagert sich der Fokus von der statischen Auslieferung hin zu einer dynamischen Entscheidungsfindung, wann und wo welches Werbemittel zu sehen ist. Das Bedürfnis der Agenturen, permanent am Ball zu sein und laufende Kampagnen übergreifend zu beobachten und zu optimieren, führt immer öfter zu der Frage, wer denn die Hoheit über den Zugriff auf Medialeistung von Websites haben soll.
Obwohl die Adserver der Publisher und der Agenturen schon immer gut darin waren, Daten zu sammeln, waren sie grundsätzlich nicht dafür gemacht, diese auch adäquat zu nutzen. Der Wert von Daten kommt ja erst zum Tragen, wenn die daraus gewonnenen Erkenntnisse auch zu neuen und richtigeren Entscheidungen führen. An dieser Aufgabe arbeiten heute etliche Zusatzsysteme z. B. im Bereich Targeting und Datenmanagement.
Gerade auf Agenturseite ist man zunehmend bemüht, integrierte Ad-Technology-Lösungen zu etablieren, werden doch die Rufe nach einer integrierten, ziel- und kanalübergreifenden Planung und Umsetzung immer lauter.
Hierzu möchte ich den Agenturvertreter Lucas Brown, Partner von Total Media, zitieren, der in seinem Artikel „The challenges of integration“, der auf www.mandmglobal.com erschien, Folgendes formulierte:
“Media agencies are uniquely placed to understand how a more integrated way of thinking can work and to change the industry and client mind-set. We sit at the heart of the market, governing the majority of marketing investment, and are surrounded by information. There are four areas we need to address:
1. Measure the entire communication mix across all channels – paid, owned and earned – and stop thinking in silos. Often agencies just try to understand the effectiveness of the marketing service and channels that they control, rather than the performance of the whole. Measuring an individual channel’s contribution is a good thing but marketing is not one dimensional.
2. Understand the customer journey from awareness, consideration, engagement to purchase and lifetime value. Having a complete sense of the conversion path is essential. Customers’ experience of a brand is multi-faceted so understanding the interplay between each channel in the conversion journey is a central tenet of successful integration.”
Technologie kann sicher helfen, das umfangreiche Datenmaterial zu nutzen und Kampagnen integrativer umzusetzen, allerdings ist Technologie dort machtlos, wo immer noch strikt zwischen Marketing- und Vertriebskommunikation getrennt wird. Hier müssen viele Unternehmen zunächst einen mentalen Entwicklungsschritt vollziehen.
Viel Spaß mit Adzine
Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE
