Bei der ganzen Diskussion um das Matching von digitalen Kampagnen und Zielgruppen frage ich mich zunehmend, ob man hier jemals ein ausgewogenes Machtverhältnis im Markt haben wird oder ob Publisher tendenziell die Unterlegenen sind, weil sie als einzige den beschränkten Blick auf ausschließlich ihre eigene Nutzerschaft haben.
Wenn man nur mal diesen Retargeting-Hype im E-Commerce betrachtet, ist der Publisher derjenige im Geschehen, der den wahren aktuellen Wert seines Inventars nicht kennt. Unter Umständen weiß er nicht einmal, dass Retargeting-Kampagnen auf seinen Seiten laufen, wenn sie anderen Kampagnen über z. B. Ad Networks beigemischt werden.
Dennoch fahren viele Websitebetreiber recht gut mit der momentanen Entwicklung, einfach weil mehr Performance-Budgets und auch mehr Liquidität im Markt ist. Dennoch ist es heute vermutlich eher die Regel als die Ausnahme, dass Mittelsmänner mit dem An- und Verkauf von Inventar deutlich mehr Geld verdienen als der Medialieferant selbst. Das Wissen über den Nutzer auf Metaebene ist wertvoller als der eigentliche Zugang zur Audience.
Es sei denn, es gelingt den Publishern, sich selbst einen Platz auf Metaebene zu sichern. Beim Retargeting kann das ganze ja auch umgekehrt laufen. Nicht der Advertiser screent das Inventar der Websites und pickt sich die Cherries heraus, sondern der Vermarkter verpixelt selbst die Shops, die von ihm Medialeistung erwerben wollen, erhebt selbst eine Daten- und Veredelungspauschale und liefert dann den wiederentdeckten Shopbesuchern zu einem fairen Preis die entsprechenden Werbemittel des Advertisers.
In nur wenigen Fällen scheint das aber realistisch und die generelle Entwicklung zum Selbstbedienungsladen für Mediaeinkäufer im Non-Premium-Segment nicht aufzuhalten und auch aus Publishersicht nicht generell negativ zu bewerten. Eine stärkere Zentralisierung und Bündelung von ‚Unsold Inventory’ ist letztlich auch eine Chance, überflüssige „Middlemen“ im Handel auszuschalten und die Position der Publisher zu stärken.
Viel Spaß mit Adzine!
Über den Autor/die Autorin:Arne Schulze-Geißler, Gründer & Herausgeber ADZINE Arne gründete ADZINE im Jahr 2005 und begleitet seitdem zuerst als Chefredakteur, heute als Herausgeber mit einem Redaktionsteam die Entwicklungen im digitalen Mediageschäft, sowohl aus der Perspektive der Werbungtreibenden, wie auch der Medien und der Adtech-Provider. Neben der Publikation ADZINE hat Arne mehrere Fachkonferenzen initiiert wie die Adtrader Conference (heute: ADZINE CONNECT) und den Play Video Summit (heute CONNECT VIDEO) und den Mobile Advertising Summit.
