Eines der interessantesten Themen im Bereich der Online-Werbung ist sicher das Preis- Leistungs-Verhältnis. Nicht nur die unterschiedlichen Ur-Interessen der Käufer- und Verkäuferseite machen die Angelegenheit spannend, sondern vor allem die Ansprüche an die Medialeistung, die nach Kampagnenzielsetzung an unterschiedliche Faktoren geknüpft sind.
Während man im Rahmen einer Kampagne, die eher der Markenführung dient, bereit ist, auch jeden View zu vergüten, brechen die Player aus der Performance-Ecke die Kosten für Medialeistung auf die Conversion und den Umsatz runter. So kann schlecht performender Traffic selbst bei einem sehr nierdrigen TKP noch deutlich zu teuer sein.
Markenwerber forden immer wieder Nachweise für die Werthaltigkeit ihrer Werbespendings in die Online-Kanäle und wir alle haben schon zahlreiche Vermarkterstudien gesehen, die die Werbewirkung und Branding-Effekte von Online-Werbung nachweisen sollen. Letztlich ist das ganze doch eine Diskussion über die Werthaltigkeit der Leistung und damit auch eine Preisdiskussion. Medien sind zwar nicht allein für die Werbewirkung zuständig, aber sie sind immerhin dafür verantwortlich Kampagnen so auszuliefern, wie sie zugesagt und gebucht wurden.
Das offensichtlichste Qualitätsmerkmal ist dabei die Sichtbarkeit. Kein Branding, ohne gesehen zu werden. Immer mehr Agenturen nutzen Adserversysteme, die feststellen, wie viele der ausgelieferten und abgerechneten Ad Impressions auch tatsächlich Views waren. Wir hatten diese Diskussion mit Werbekunden bei uns auf der Seite schon und ich kann die Einwände von Käuferseite gut nachvollziehen. Bei hohen TKP sollte der Sichtkontakt auch tatsächlich ein View sein.
Wenn man für den gezahlten TKP auch tatsächlich 1000 Views erhält, dann würde die Währung „Sichtkontakt“ sicher schon um einiges härter werden. Vielleicht stellt sich dabei sogar heraus, dass Online- Werbeinventar doch viel knapper ist, als branchenweit angenommen, was ja generell für höhere Netto Preise sprechen würde.
Neben der Sichtbarkeit sollten Brand Advertisier sicher auch eine gleichmäßige Kontaktverteilung über die Reichweite und den Kampagnenzeitraum einfordern. Vermarkter haben heute die Tools dies umzusetzen, wenn auch nicht alle über die notwendige Medialeistung verfügen. Wenn dann noch die relevante Zielgruppe inklusive ist, dann dürfte dem gewünschten Branding-Effekt wohl nichts im Weg stehen.
Die Diskussion über Leistung und Preise erhält allerdings dann eine neue Qualität, wenn Mediaeinkäufer ihre eigenen Zielgruppen in Form von Profilen zum Vermarkter mitbringen, wie das ja beispielsweise beim Retargeting schon flächendeckend passiert. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob das, was im Performance Marketing praktiziert wird, auch auf die Markenwerbung übergreifen wird. Dann werden viele Details zu klären sein. Welchen Wert hat das Nutzerprofil mit einem bestimmten Merkmal und welcher Preis ist dann für das Online-Inventar angemessen, wo man dieses Profil antrifft? Wie werden die Medien und Merkmalsgeber dafür vergütet? Wird es Standard werden, dass Online-Medien ihr Inventar und ihre Profile getrennt vermarkten? Eines ist sicher, wir werden dieses Jahr noch einige spannende Entwicklungen in diesem Bereich verfolgen können.
Viel Spaß mit Adzine!
Über den Autor/die Autorin:Arne Schulze-Geißler, Gründer & Herausgeber ADZINE Arne gründete ADZINE im Jahr 2005 und begleitet seitdem zuerst als Chefredakteur, heute als Herausgeber mit einem Redaktionsteam die Entwicklungen im digitalen Mediageschäft, sowohl aus der Perspektive der Werbungtreibenden, wie auch der Medien und der Adtech-Provider. Neben der Publikation ADZINE hat Arne mehrere Fachkonferenzen initiiert wie die Adtrader Conference (heute: ADZINE CONNECT) und den Play Video Summit (heute CONNECT VIDEO) und den Mobile Advertising Summit.
