tagtäglich beschäftigen wir uns mit den Herausforderungen, denen die Branche im hiesigen Werbemarkt gegenübersteht. Dabei geht es oftmals um Probleme, die zu lösen sind, wobei wir schnell aus den Augen verlieren, welche vielfältigen Möglichkeiten sich den Werbetreibenden bieten. Trotz mangelhaften Standards, Transparenz-Forderungen oder Cookie-Sterben geht es dem Werbemarkt im Großen und Ganzen gut – auch wenn Google und Facebook zugegebenermaßen durchaus einen beachtlichen Anteil am Wachstum für sich beanspruchen. Dennoch schauen nicht nur nur die Mediaagenturen positiv auf das Jahr 2020.
Und das hat seinen Grund: Die Digitalisierung spielt der Werbung in die Hände. Stetig werden neue Kanäle erschlossen, mit denen Werbetreibende ihre Zielgruppen digital erreichen können – nicht nur, aber zunehmend auch mittels Programmatic. Da wären unter anderem Connected bzw. Addressable TV, Digital-out-of-Home und programmatisch buchbare Radiospots zu nennen. Ist dies nicht genau das, was sich die Nachfrageseite wünscht? Media ist bequem vom Schreibtisch aus mit ein paar Klicks verfügbar (die Effektivität sei hier einmal dahingestellt, sonst bräuchten wir ja keine Agenturen mehr). Seien es kleinflächige Performance-Formate im mobilen App-Umfeld, die praktischerweise gleich den Consent (Stichwort DSGVO-Panik) mitliefern, oder große Branding-Flächen in der Außenwerbung. Der Traum der Advertiser, sämtliche Werbemaßnahmen aus einer digitalen Hand im Omnichannel-Cockpit übersichtlich austarieren zu können, rückt scheinbar in greifbare Nähe.
Die “neuen” digitalen Werbekanäle befinden sich darüber hinaus auch noch in deutscher Hand! Im TV, DOOH und auch Radio lauten die Marktführer nicht Google, Amazon, Facebook oder Apple. Auch wenn der GAFA-Schatten in Form von Apple+ und Prime Video im Kampf um die Streaming-Vorherrschaft Gestalt annimmt, sind die genannten Kanäle hierzulande nicht von den US-Giganten dominiert.
Also freuen wir uns über die Möglichkeiten, die uns die heimische Werbewelt an die Hand gibt! Man könnte an dieser Stelle wieder das Argument mit den schwindenden Targeting-Optionen ins Feld führen. Aber horcht man bei der Agenturwelt nach, als diejenige Instanz, die mit Targeting am ehesten zu kämpfen hat, wird man überrascht. Denn die blickt den Herausforderungen entspannt entgegen und sagt selbstbewusst: “Alles gar nicht so schlimm. Wir mussten schon immer kreativ im Targeting werden, das werden wir auch weiterhin sein.”
Ihr seid nicht davon überzeugt und wollt uns weitere Probleme aufzeigen? Dann schickt uns Meinungen gern an die redaktion@adzine.de, schaut Euch das Panel “Connected & Addressable TV: der Markt heute und Perspektiven” auf der Adtrader Conference an oder lauscht dort dem Vortrag von Dorota Karc, Head of Programmatic von Walldecaux. Vielleicht blickt auch Ihr dann positiver auf das Kommende.
Welche Leistung bekomme ich für mein Mediabudget? Die wenigsten Advertiser können diese Frage abschließend für sich beantworten. Eine harte Mediawährung gibt es nicht und zu viele Glieder machen die programmatische Wertschöpfungskette unübersichtlich. Agenturen haben bisher versucht durch eigene Lösungen etwas zu schaffen, das einer allgemeinen Währung möglichst nahe kommt, einer wachsenden Zahl von Advertisern erscheint diese Konstellation und Aufgabenverteilung allerdings nicht mehr zeitgemäß und zu intransparent. Sie mischen sich ins digitale Mediageschäft ein, spielen eine zunehmend aktive, auch operative Rolle. Diese Entwicklung begrüßen auch unsere befragten Marktteilnehmer.
In ihrer aktuellen Expertenbefragung zur Entwicklung der Netto-Werbeaufwendungen in Deutschland kommen die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und der BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) zu dem Schluss, dass die Werbeaufwendungen in diesem Jahr um durchschnittlich 0,7 Prozent wachsen und vor allem die digitalen Mediengattungen davon profitieren werden. Allerdings wandert ein Großteil dieser Einnahmen in die Kassen der großen Digitalplattformen Facebook, Google und Amazon.
Zum Jahreswechsel häufen sich die Prognosen, in denen die Bedeutung von datengetriebenem Marketing ersichtlich wird: 65 Prozent aller Werbeausgaben entfallen schon jetzt auf programmatische Kampagnen, Tendenz stetig steigend. Anlässlich des fünfjährigen Jubiläums seiner Agentur Echte Liebe fasst Co-Gründer Siamac Rahnavard seine wichtigsten persönlichen Erkenntnisse zusammen, die er in dieser Zeit im datengetriebenen Umfeld sammeln konnte.
Der erste Monat im neuen Jahr neigt sich bereits dem Ende entgegen und die Organisation der Mediaagenturen (OMG) veröffentlicht ihre jährliche Prognose zur Entwicklung des deutschen Werbemarktes. Dabei zeigt sich für 2020, dass die Vorhersage durchaus positiv ausfällt, im Vergleich zu den Vorjahren die Experten jedoch deutlich zurückhaltender sind. Gründe für die zurückhaltenden Einschätzungen sind etwa in drohenden Handelskriegen, in geopolitischen Instabilitäten oder einer zu erwartenden Abkühlung der weltweiten Konjunktur zu verorten.
