aktuell wagt der Spiegel ein Pilotprojekt unter den großen deutschen Publishern: das sogenannte Pur-Abo soll Werbung und Tracking auf der Online-Präsenz des Nachrichtenmagazins komplett deaktivieren. Gegenüber den bereits bekannten Plus-Modellen bietet das Abo darüber hinaus keine weiteren Anreize wie etwa exklusive Inhalte. Nun können die Leser zeigen, dass die aus der Adblocker-Debatte berühmt-berüchtigte Argumentation: “Ich würde ja zahlen, wenn…”, tatsächlich gültig ist. Der Preis von knapp fünf Euro im Monat scheint für ein einzelnes Angebot aber ehrlich gesagt dann doch etwas zu hoch.
Doch auch abseits von Abomodellen stehen Verlage vor Herausforderungen, denn die Targeting-Daten werden insgesamt knapper. Wir haben uns weiter auf Vermarkterseite umgehört, wie künftige Alternativen zum Targeting via Third-Party Cookie aussehen könnten und welche Ansätze derzeit in den Publisher-Schmieden entwickelt werden, um der Bedrohung des Cookies durch Browser und Legislative Herr zu werden. Aus Advertiser-Perspektive ist der absehbare Untergang dieser Tracking-Lösung aber gar nicht das Hauptproblem, wenn man Siamac Rahnavard glauben schenken möchte. Laut dem Agenturgründer ist Technologie zweitrangig, die Krux im Programmatic Advertising liegt vielmehr im fehlenden Know-how aufseiten der Werbetreibenden und der daraus resultierenden fehlerhaften Entscheidungen strategischer Natur. So werden laut Rahnavard beispielsweise aufgrund von “oberflächlicher bis schlechter Planung oder dem Verfolgen von falschen Zielen” regelmäßig ganze Kanäle diffamiert. Im Interview spricht er über Advertiser-”Lemminge” und erklärt, was in Digital falsch läuft.
Eng damit verwoben ist die Transparenz-Debatte im programmatischen Mediahandel. Während sich die Werbetreibenden über Intransparenz beschweren und Agenturen wiederum die Technologie-Dienstleister anprangern, stellt Lukas Wehn von der Technologieberatung Mint Square die These auf, dass die Marken selbst transparenter werden müssen, vor allem mit Blick auf die eigenen Ziele. Apropos Intransparenz – abschließend beschäftigen wir uns mit der Frage, was die geschlossenen Plattformen wie Google oder Facebook besser machen als der restliche Werbemarkt. Auch hierzulande scheinen die US-Giganten die Werbebudgets aufzufressen und nur die Knochen für die anderen Marktteilnehmer übrig zu lassen. Mein Kollege Frederik Timm hat eine Idee, wie der unabhängige Werbemarkt diesem Trend entgegensteuern könnte.
Alle angerissenen Themen stehen auch nächste Woche Mittwoch auf der Adtrader Conference in Berlin auf der Agenda. Heute ist übrigens die letzte Chance zur Abstimmung für unseren NEO IO Award! Wer sein Quartett noch nicht gewählt hat oder es ändern möchte: hier entlang.
Mehr als die Hälfte des weltweiten Werbebudgets soll ab 2020 in digitale Werbung fließen. Der unabhängige Werbemarkt abseits von Google, Facebook und Co. profitiert allerdings nur wenig von dieser Situation. Im Gegensatz zu den Walled Gardens scheint er schlichtweg nicht attraktiv genug für Werbetreibende zu sein. Technologieanbieter und Vermarkter reagieren darauf mit neuen Produkten und Formaten, dabei liegt die Lösung vielleicht woanders: in der Vereinfachung und Standardisierung des Angebots.
Das Marketing ist für Unternehmen einer der wichtigsten Bereiche, sorgt es doch im idealfall dafür, dass Produkte und Dienstleistungen vermarktet und somit verkauft werden. In einer zunehmenden komplexen und digitalen Wirtschaft verändern sich auch die Anforderungen an Marketingabteilungen. Dabei war es noch nie so herausfordernd, Trends, Motivationen und Verhaltensmuster in Märkten und von Zielgruppen zu erkennen, zu verstehen und analytisch zu bewerten. Oft kommt hier gerade der Einsatz von Marketing-Technologie zu kurz. Zusätzlich scheint häufig die Verankerung von Marketing-Abteilungen in der Unternehmensstruktur mangelhaft zu sein. Diese Rückschlüsse lässt eine aktuelle Studie der Quadriga Hochschule Berlin zu.
Der Spiegel bietet seinen Nutzern ab heute einen Online-Zugang an, der Werbung und Tracking auf den Seiten des Portals deaktiviert. Für das Pur-Abo muss der Leser eine Gebühr von 4,99 Euro monatlich entrichten, bekommt aber als Gegenleistung auch verstärkten Datenschutz. Als erster der großen deutschen Publisher testet der Spiegel damit, ob Nutzer tatsächlich bereit sind, für Privatsphäre und Werbefreiheit im Netz mit harter Währung anstatt mit ihren Daten zu bezahlen – ganz ohne zusätzliche Anreiz wie etwa exklusive Reportagen.
Bestehende Browser-Restriktionen, die Datenschutzverordnung und Googles neue Deadline für den Third-Party Cookie führen schon jetzt zu weniger Zielgruppendaten und werden mittelfristig das Targeting über die Drittanbieter-Cookies noch schwieriger machen. Vermarkter reagieren deshalb auf die Cookie-Knappheit und bauen auf Alternativlösungen zum Targeting mittels Drittanbieterdaten. Topvermarkter teilen mit ADZINE ihre Ansätze für die Zukunft.
