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Liebe ADZINE-Community,

ein Stream wird pausiert, während des Spiels läuft nebenbei ein Highlight-Clip auf dem Smartphone und an anderer Stelle fragt jemand ChatGPT nach einem Produktvergleich für den neuen Bundesliga-Fußball. Für Werbetreibende sind solche Momente besonders interessant, weil bereits die Nutzung etwas über Situation, Interesse und Aufmerksamkeit verrät.

Unser heutiges Interview mit Patrick Kettenbach von Dazn zeigt, wie sich daraus neue Werbekontakte entwickeln lassen. Die frischen Formate orientieren sich an Verhaltensweisen, die der Streaminganbieter bei seinen Fans beobachtet, und die Werbung kommt anschließend hinzu. Das ist gerade im Live-Sport sensibel, wo klassische Unterbrechungen knapp sind und schnell auf Kosten des Zuschauererlebnisses gehen.

Eine ganz andere, aber ebenfalls konkrete Nutzungssituation öffnet sich ab kommender Woche für deutsche Werbetreibende. ChatGPT wird hierzulande zur Werbeplattform. Menschen formulieren dort unter anderem Ziele, suchen Produkte oder vergleichen Optionen. OpenAI spricht bei rund 20 Prozent der Gespräche von einer eindeutigen kommerziellen Absicht – nennt für diese Zahl allerdings keine nähere Methodik. Für Advertiser dürfte trotzdem interessant werden, wie viel diese vermeintliche Nähe zur Entscheidung tatsächlich wert ist und wie sie sich messen lässt.

Diese Ausgabe schaut damit sehr genau auf den Moment, in dem Werbung auf Menschen trifft. Auch eine Historie ist natürlich spannend für den aktuellen Augenblick, wenn sie nicht in einem Silo verbleibt und für Werbemaßnahmen nutzbar ist. Davon erzählt Phillip Schilling von Digitas in seinem Gastbeitrag. Dies alles bestimmt, wie wertvoll ein Kontakt sein kann. Reichweite erzählt also nur einen Teil der Geschichte.

Wir wünschen eine spannende Lektüre!

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE
Bild: Johannes Hübner – Unsplash
Das Werbeinventar rund um den Live-Sport liefert hohe Aufmerksamkeit, ist aber naturgemäß begrenzt. Streaminganbieter schaffen deshalb zusätzliche Kontaktpunkte über Formate, die sich an den konkreten Nutzungssituationen orientieren sollen. Im Interview erklärt Patrick Kettenbach, Head of Business Planning Central Europe von Dazn, wie solche Touchpoints entstehen, wie sich ihre Akzeptanz und Werbewirkung messen lassen und welche Rolle Cross-Screen-Messung, Identifier oder inkrementelle Reichweite dabei spielen. »
Bild: David Ireland – Unsplash Seit mehr als einem Jahrzehnt ist Kundenzentrierung ein gerne verwendetes Schlagwort in Unternehmens- und Marketingstrategien. Damit hat sie die Halbwertszeit vieler anderer Managementmoden deutlich übertroffen. Unternehmen, die ihre Kunden besser verstehen und konsequenter an deren Bedürfnissen ausrichten, wachsen schneller, arbeiten profitabler und schaffen stärkere Kundenbindungen – denken wir an Beispiele wie Amazon, Netflix oder Paypal. Doch warum schaffen es nur so wenige Unternehmen, ihre vorhandenen Kundendaten in einen echten Wettbewerbsvorteil zu verwandeln? »
Nicolas Poppitz und Tanja Grünwaldt, Bild: Exte Der europäische Adtech-Anbieter Exte baut ein eigenes Geschäft in Deutschland auf. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Madrid eröffnet dafür einen Standort in Hamburg und will von dort aus die Zusammenarbeit mit Werbetreibenden, Agenturen und Publishern entwickeln. Die Verantwortung übernimmt Nicolas Poppitz als Managing Director DACH & CEE. »
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Bild: Solen Feyissa – Unsplash Sechs Monate nach dem Start in den USA kommt Werbung in ChatGPT nach Deutschland. Ab Montag, 24. August, weitet OpenAI sein Ads-Angebot auf 31 europäische Märkte aus. Werbetreibende sollen dort auf Nutzerinnen und Nutzer treffen, die im Chat nach Produkten suchen, Optionen vergleichen oder konkrete Entscheidungen vorbereiten. Seit dem ersten Piloten hat OpenAI die Werbeplattform zudem deutlich ausgebaut. »
Bild: Fahim Junaid – Unsplash Wer in einer iPhone-App personalisierte Werbung ausspielen oder deren Wirkung messen will, kommt an Apples Spielregeln nicht vorbei. Seit 2021 zwingt das App Tracking Transparency Framework (ATT) Drittanbieter zu einer zusätzlichen Abfrage, wenn sie bestimmte Daten app- und unternehmensübergreifend nutzen wollen. Apple selbst behandelt eigene Angebote anders. An dieser Ungleichbehandlung hat sich die Werbe- und Medienwirtschaft seit Jahren gestört. Nun muss Apple nachbessern. »
Bild: Jennifer Delmarre – Unsplash
Publisher suchen nach neuen Erlösquellen, doch viele naheliegende Hebel sind bereits abgearbeitet: Header Bidding, Prebid, Floor Prices und Demand-Setups gehören für viele Häuser zum Standardprogramm. Im Yield-Management rücken damit die Menschen, Daten und Entscheidungen hinter der Technologie ins Rampenlicht. Im Interview erklärt Petri Kokkonen, CEO und Partner des finnischen Programmatic-Experten Relevant Digital, wo Publisher heute noch Umsatzpotenzial finden, warum Nachfragequalität zur Wachstumschance wird und was sie vorbereiten müssen, damit ihr Inventar der agentischen Welt gefunden und bewertet werden kann. »
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