Liebe ADZINE-Leser:innen,
ein Mediaplan entsteht aus Briefings, Zielgruppendefinitionen, Inventarsuche, Ausschlüssen, Erfahrungswerten und vielen weiteren kleinen Entscheidungen entlang der Strecke. Ein genauerer Blick auf die Prozesse ist zurzeit besonders spannend, da hier – wie so ziemlich an allen Ecken und Enden in der Arbeitswelt – neue Formen der Automatisierung einziehen.
Das verändert unter anderem die Angebotsseite im Werbemarkt, wie unser Artikel zur “Sell-Side Innovation” veranschaulicht. Wenn KI-Agenten künftig helfen, Inventare zu finden, zu bewerten und in Kampagnenabläufe zu übersetzen, müssen Publisher und Vermarkter ihre Qualitäten anders beschreiben. Umfelder, Daten, Konditionen und technische Signale brauchen eine Form, mit der Systeme arbeiten können. Damit entsteht bereits vor der eigentlichen Buchung Sichtbarkeit für die Publisher in den KI-Tools.
Ein aktuelles Beispiel für eben diese Entwicklung kann diese Woche das Adtech-Unternehmen Ogury liefern. Das agentische Persona-Targeting leitet Zielgruppen aus Briefings, Kontexten und Datenpunkten ab und übersetzt die Strategie in aktivierbare Signale. Was früher als Segment in einer Plattform lag, wird künftig dynamischer zusammengesetzt. Das passende Inventar schlägt das KI-Werkzeug gleich mit vor, womit wir bei der Sell-Side Innovation wären.
Wenn die Buy-Side stärker vorsortiert und Inventar automatisiert bewertet, müssen Publisher und Vermarkter zeigen können, was ihre Umfelder leisten. Display Ads stehen dabei exemplarisch für eine alte (vermeintliche) Schwäche des Marktes. Reichweite und Sichtbarkeit beschreiben den Kontakt, lassen aber Fragen zur tatsächlichen Wirkung offen. Im Gespräch mit Mustafa Mussa von Adtron finden wir heraus, ob High-Impact-Formate und Attention-Ansätze Wirkung dort besser sichtbar machen können, wo Qualität bislang oft schwer vergleichbar bleibt.
Apropos Vergleichbarkeit – Oliver Hülse von Audienceproject zeigt in seinem Gastbeitrag auf, welche Rolle unabhängige Messung für das Open Web spielen kann und muss. Ohne gemeinsame Bewertungsgrundlage bleibt Qualität im offenen Internet schwer zu belegen...und damit auch schwer zu verkaufen.
In dieser Ausgabe unseres Newsletters geht es damit um die Vorarbeit hinter der Automatisierung. Werbeumfelder müssen beschrieben, Signale aufbereitet und Wirkung belegt werden. Erst dann kann KI halten, was sie verspricht – oder auch nicht. Wir werden es bald gemeinsam herausfinden.
Wir wünschen eine spannende Lektüre!
Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE
Display-Werbung steht unter Zugzwang. Während Budgets zunehmend in Video-Umfelder wandern, gelten klassische Banner oft als austauschbar und überreizt. Die Optimierung auf Aufmerksamkeit (Attention) und High-Impact-Formate sollen insbesondere im Open Web helfen, Qualität sichtbarer zu machen und die Display-Anzeigen damit stärker an Wahrnehmung statt nur an Reichweite auszurichten. Im Interview spricht Mustafa Mussa, Gründer & CEO von Adtron, über die Grenzen von Display-Optimierung, die Rolle von Attention-Metriken und die Frage, ob High Impact programmatisch skalieren kann.
Die Fußball-WM steht unmittelbar vor der Tür: Große Sportereignisse wie dieses gehören zu den attraktivsten Werbeumfeldern überhaupt und Connected TV (CTV) spielt dabei eine immer wichtigere Rolle. Minai Bui, Director Product Marketing EMEA, und Christian Russ, Commercial Director DACH & FRITES bei Samsung Ads, sprechen darüber, was Werbetreibende heutzutage von CTV-Kampagnen erwarten, wie sie den Überblick über ihre Big-Screen-Werbeaktivitäten behalten und welche Erkenntnisse eine umfassende Kampagnenmessung neben den typischen KPIs noch liefern kann.
Zielgruppenplanung und -aktivierung sind im digitalen Mediaeinkauf für gewöhnlich zwei voneinander getrennte Schritte. In der Strategiephase werden Zielgruppen definiert, später müssen sie in Audiences übersetzt und über unterschiedliche Plattformen, Screens und Einkaufswege hinweg erreicht werden. Das Adtech-Unternehmen Ogury will diese Lücke nun mit einer agentenbasierten Lösung schmälern. Der Anbieter startet ein Tool, das Kampagnenbriefings in Persona-basierte Mediastrategien verwandelt und die Zielgruppen anschließend aktivierbar macht.
