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Liebe ADZINE-Leser:innen,

Werbeanzeigen sollten zur jeweiligen Situation passen. Das ist leichter gesagt als getan – und es wird immer anspruchsvoller. Die Voraussetzung dafür ist, dass aus Briefings, Stimmungen und Nutzungsmomenten Signale werden, mit denen Technologien arbeiten können.

Unser Artikel zu Contextual Innovation veranschaulicht einen solchen Anwendungsfall. Denn Kontext meint im Advertising inzwischen mehr als Keywords und Kategorien. Er beschreibt unter anderem Inhalt, Moment, Stimmung, Format, Kanal und Aufmerksamkeit. Damit wird Contextual Advertising zu einer Übersetzungsaufgabe zwischen Strategie, Kreation und Media. Was im Briefing angelegt ist, muss so beschrieben werden, dass es in der Aktivierung noch erkennbar bleibt.

Auf der Kreativseite zeigt sich hingegen die Kehrseite der Automatisierung. Generative KI kann Motive, Headlines oder Varianten in großer Menge produzieren. Für Marken entsteht dadurch aber nicht automatisch eine großartige Wirkung. Wenn die Maschinen vor allem auf Klicks oder kurzfristige Reaktionen optimieren – und das tun sie naturgemäß, wenn man sie denn lässt –, kann die eigentliche Idee hinter der Kampagne schnell verblassen.

Apropos Maschinen – im heutigen Newsletter findet ihr zwei weitere Stücke, die sich mit KI-Interfaces beschäftigen. So arbeitet das Bielefelder Startup Acheron an einer Werbeinfrastruktur für Chat- und Agenten-Umgebungen, wobei ebenfalls kontextuelle Technologien eine Rolle spielen. Währenddessen strebt der Commerce-Media-Sektor nach Sichtbarkeit in KI-generierten Empfehlungen und Shortlists. Die Werbung schielt damit auf die Antworten, Gespräche und Produktvorschläge aus den Assistenten.

Der rote Faden klingt diese Woche nach einer Binsenweisheit, was ihn jedoch nicht weniger wahr werden lässt. Er lautet: Wer nur Output skaliert, gewinnt wenig. Wer den Output sauber übersetzt – und hier kommt der Kontext ins Spiel –, könnte einen Vorsprung haben.

Wir wünschen eine spannende Lektüre!

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE
Bild: Diego Marín – Unsplash
Contextual Advertising wurde lange Zeit vor allem mit Umfeld-Targeting, Keywords und Kategorien verbunden. Ein Artikel über Autos bekam Autowerbung, ein Reiseumfeld die passende Anzeige eines Touristikunternehmens. Diese simple Mechanik funktioniert für heutige Kampagnen kaum noch. Inhalte verteilen sich über unterschiedliche Kanäle und Nutzungssituationen – von Websites und Mobile Apps über Social Media bis hin zu Connected TV und Digital-Out-of-Home. Werbetreibende arbeiten zudem mit feineren Briefings und Zielgruppendefinitionen. »
Bild: Beata Ratuszniak – Unsplash Generative KI hat die Kreation demokratisiert. Was früher Zeit, Budget und Expertise brauchte, lässt sich heute in Minuten generieren. Headlines, Visuals, Kampagnen-Varianten, alles ist skalierbar und optimierbar. Doch genau diese Entwicklung birgt auch Risiken. Die schnelle Verfügbarkeit von Creatives untergräbt den Wert der Idee und ihrer Umsetzung. Werbetreibende und Marken müssen sich angesichts dieser Entwicklung eine wichtige Frage neu stellen: Wie setzen wir Creatives wirkungsvoll ein? »
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Bild: Oskar Yildiz – Unsplash Wenn Nutzerinnen und Nutzer künftig stärker in KI-Anwendungen recherchieren, entstehen dort interessante Werbeumfelder. Einige LLM-Anbieter testen schon Advertising-Lösungen, doch noch ist weitgehend offen, wie diese Interfaces monetarisiert werden können, ohne die Nutzungserfahrung zu beeinträchtigen oder Werbung mit redaktionell wirkenden Antworten zu vermischen. Das neu gegründete Startup Acheron möchte sich dieser Herausforderung annehmen. »
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Bild Bruno Kelze- – Unsplash Eine Studie des Adtech-Unternehmens Koddi untersucht, wie KI-Agenten Produktsuche, Empfehlungen und Commerce Media verändern könnten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Werbetreibende auf Sichtbarkeit in KI-generierten Shortlists vorbereiten. Verbraucher:innen zeigen sich offen für Unterstützung, wollen Kaufentscheidungen aber weiterhin kontrollieren. »
Bild: My Profit Tutor – Unsplash
Als eines der größten Sportereignisse der Welt wird die FIFA-Weltmeisterschaft gleichzeitig einer der bislang größten Tests für Live-Streaming und Programmatic Advertising sein. Das letzte Turnier hat das Ausmaß der Chance deutlich gemacht: Laut AGF Videoforschung verfolgten durchschnittlich 5,2 Millionen Zuschauende in Deutschland die WM-Spiele 2022 auf ARD und ZDF – das Finale zwischen Argentinien und Frankreich sahen allein auf Das Erste 13,9 Millionen Menschen. Weltweit interagierten rund fünf Milliarden Menschen auf verschiedenen Plattformen mit WM-Inhalten. Der diesjährige Wettbewerb fällt in eine Phase, in der Streaming weiterhin verändert, wie Zuschauerinnen und Zuschauer Live-Sport konsumieren – und Premium-Inventar in programmatische Kanäle voraussichtlich in einem noch nie dagewesenen Ausmaß einbringt. »
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