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Liebe ADZINE-Leser:innen,

der digitale Werbemarkt setzt sich gerade mit einer grundsätzlichen Frage auseinander: Wie entsteht Wert, wenn alte Mechaniken nicht mehr zuverlässig funktionieren? Reichweite allein reicht Publishern nicht mehr, wenn KI-Systeme Inhalte auslesen, Antworten generieren und den Besuch auf der Website ersetzen. Programmatic allein hilft kleineren Händlern wenig, wenn die Einstiegshürden zu hoch bleiben. Und auch Daten entfalten ihren vollen Nutzen erst dann, wenn sie Planung, Aktivierung und Wirkungsmessung miteinander verbinden.

Als Symbol für diesen Wandel kann das Hamburger Startup rund um Nadeem Qureshi dienen. Die Idee dahinter: Publisher sollen KI-Zugriffe auf ihre Inhalte künftig kontrollieren, lizenzieren und perspektivisch vermarkten können. Der Journalismus würde damit aus der reinen Abwehrhaltung herauskommen und könnte eine neue Erlösgrundlage für maschinelle Content-Nutzung schaffen.

An anderer Stelle versucht RTB House, Programmatic für kleinere Händler zugänglicher zu machen. Auch hier geht es um eine bekannte Herausforderung: Das Open Web braucht niedrigere Einstiegshürden, wenn es mit der Bequemlichkeit geschlossener Plattformen konkurrieren will. Automatisierung kann dabei helfen, ersetzt aber keine saubere Datenbasis und keine klare Entscheidung darüber, welche Rolle das offene Internet im Media-Mix der Händler spielen soll.

Apropos Rollenwechsel und Programmatic – eine weitere Transformation lässt sich in der programmatischen Außenwerbung beobachten. Programmatic OOH bedeutet bei analogen Flächen zwar keine Echtzeit-Ausspielung, verändert aber die Intelligenz vor der Kampagne: Zielgruppenmodellierung, Flächenauswahl, Buchung und Reporting werden datengetriebener. Das Plakat bleibt physisch, die Planung dahinter wird digitaler. Dabei spielen auch Geodaten eine Rolle, die zunehmend zur Verbindungsebene zwischen Media, Handel, Umfeld und Messung werden.

Der rote Faden dieser Woche lautet, dass der Markt nach neuen Brücken zwischen digitaler Steuerung und realer Wertschöpfung sucht. Bei KI-Zugriffen auf Publisher-Inhalte, beim Programmatic-Einstieg kleinerer Händler und in der datengetriebenen Außenwerbung geht es jeweils um dieselbe Frage: Wer kann Kontrolle, Zugang und Wirkung in belastbare Modelle übersetzen?

Wir wünschen eine spannende Lektüre!

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE
Bild: Nur – Adobe Stock, Bild: Nur – Adobe Stock
Während Publisher ihre Inhalte seit jeher für Suchmaschinen und eine menschliche Audience optimieren, formiert sich im Hintergrund ein weiteres Publikum, deren Zugriffe bislang kaum bis gar nicht monetarisiert werden. KI-Bots und Scraper-Software rufen die Inhalte automatisiert ab, verarbeiten die Daten und verwenden sie in den eigenen Anwendungen weiter. Dies stellt einige Publisher vor existentielle Probleme, denn der Bot-Traffic auf die eigenen Inhalte steigt kontinuierlich. Der menschliche Traffic hingegen bricht ein – und damit der vermarktbare. »
Bild: Lucas George Wendt – Unsplash Geodaten begleiten die digitale Werbung seit Jahren. Lange standen sie vor allem für Standort-Targeting: Nutzer:innen in der Nähe eines Geschäfts erreichen, Zielgruppen rund um bestimmte Points of Interest ansprechen oder Kampagnen regional aussteuern. Inzwischen geht es stärker darum, Standort-, Bewegungs- und Umfeldinformationen über den gesamten Kampagnenzyklus hinweg zu nutzen, von der Planung über die Aktivierung bis zur Wirkungsmessung. »
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Bild: Yunming Wang – Unsplash Programmatische Außenwerbung ist bei analogen Flächen naturgemäß kein Echtzeitgeschäft. Motive und Laufzeiten bleiben statisch, doch Planung, Einkauf und Wirkungsmessung sind zunehmend Daten-getrieben. Das hat auch Auswirkungen auf die Rolle der Gattung im Funnel. Out-of-Home (OOH) kann Reichweite aufbauen und zugleich Impulse für digitale Aktivierung setzen. Martin Hubert, Geschäftsführer der Mobile Audience Solutions GmbH, einem Unternehmen der Planus Media, erklärt im Interview, wie Zielgruppendaten, Geo-Modellierung und Social-Verlängerung zusammenspielen können – und warum der Erfolg solcher Setups am Ende stark von der Kreation abhängt. »
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Bild: Álvaro Serrano – Unsplash Programmatic Advertising ist im E-Commerce gang und gäbe, doch kleinere Händler tun sich bei der Umsetzung im Open Web oft schwer. Wer keine eigene Media-Abteilung oder kein Agentur-Setup mitbringt, landet häufig bei großen Plattformen wie Google, Meta oder Amazon, weil sie niedrigere Einstiegshürden versprechen. Eine Self-Service-Plattform des Adtech-Anbieters RTB House soll hier Abhilfe schaffen. »
Bild: Avel Chuklanov - Unsplash
Lange galt das klassische Fernsehen als Leitmedium für den Markenaufbau, während digitale Videoformate häufig vor allem unter Performance-Gesichtspunkten bewertet wurden. Eine neue Studie von Dentsu, Kantar und Lumen stellt diese Trennung nun infrage. Der Report „The Brand Reset“ kommt zu dem Ergebnis, dass digitale Video-Werbung in Streaming-, Social- und anderen Online-Umfeldern nicht nur kurzfristige Wirkungen erzielen, sondern auch messbar zur langfristigen Markenstärke beitragen kann. Grundlage der Untersuchung ist die Verknüpfung von tatsächlicher Werbewahrnehmung, Markenkennzahlen und modellierten Umsatzwirkungen. »
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