• Open RTB Standard, warum eigentlich?
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ADTECH
Open RTB Standard, warum eigentlich?

Frederik Timm

Wer heutzutage sein Mediageschäft programmatisch abwickelt, der spricht häufig nur noch scherzhaft über die typischen Faxe im Anzeigengeschäft. Ist ein Deal zustande gekommen, wurden früher die Details meist per Fax mit dem Partner kommuniziert und besiegelt. Im Programmatic Advertising haben jedoch die Maschinen die Oberhand. Hier wird nicht das Faxgerät bemüht, sondern der Programmcode, um in möglichst kurzer Zeit – im Bruchteil von Sekunden – über Anzeigenplätze zu verhandeln und Werbemittel auszuliefern. Die Teilnehmer dieses Gesprächs sind SSPs, DSPs, DMPs, Exchanges, häufig sogar in mehrfacher Ausführung und von verschiedenen Anbietern. Wie kommunizieren so viele Systeme fehlerlos miteinander? Hat nicht jede Firma ihre eigenen Programmierer, die unterschiedliche Herangehensweisen an den Code dieser Maschinen haben? Die Antwort: der Open RTB Standard.

Die Entstehung: Elementare Prozesse vereinfachen

Als Programmatic noch in den Kinderschuhen steckte, verständigten sich häufig die Unternehmen von Supply und Demand Side untereinander, um ihre Plattformen mittels eines bestimmten Codes miteinander zu verbinden und Daten auszutauschen. Da dieses System jedoch für einen wachsenden Markt mit immer mehr Anbietern zu unökonomisch war, entwickelte eine Gruppe aus mehreren Firmen sowohl aufseiten von Demand als auch Supply Side gemeinsam den Open RTB Standard. Richard Hector, Director Sales Central Europe bei AppNexus, zu den Gründen:

Die Unternehmen haben mit diesem Open Source Code eine Möglichkeit geschaffen, dass alle Systeme miteinander kommunizieren können, ohne dass es individuelle Absprachen geben muss. Über die Jahre hinweg wurde der Code immer wieder erweitert. Mittlerweile ist er bei Version 2.4 angelangt und umfasst Standards für alle gängigen Formate wie Video-, Display-, Native- und neuerdings auch Audio-Ads. Das IAB Technology Lab überwacht die ständige Weiterentwicklung. Wenn Firmen Anregungen und Verbesserungsvorschläge haben, können sie diese einreichen und eine Kommission entscheidet darüber, ob und wie man den Standard weiterentwickelt. Berit Block, Marketing Leiterin EMEA von der programmatischen Einkaufs- und Marketingplattform DataXu:

Individualität: Möglich, aber nicht nötig

Eigenbrötler haben durch den Standard schlechte Karten. Durch den offenen Code gibt es jedoch Möglichkeiten der individuellen Anpassung. „Man kann prinzipiell die Serverkommunikation auch selbst anpassen und verändern, solange beide Parteien, also SSP und DSP, diese Änderungen vornehmen und der Code der beiden weiterhin kompatibel ist. Ein spannendes Beispiel hierfür stellt zuletzt Programmatic Audio dar, wo zuerst zwei Plattformen individuelle Anpassungen auf Basis des Videostandards vorgenommen hatten, um die Transaktion von Audio zu ermöglichen. Es empfiehlt sich allerdings, möglichst nah am Open RTB Standard zu bleiben oder neue Funktionen in den Open RTB Standard einzubringen, was beispielsweise mit Audio in der Version 2.4 geschehen ist“, sagt Hector. Kurzfristig lassen sich also auch individuelle Funktionen aus Testzwecken einbauen, allerdings machen diese neuen Funktionen langfristig nur Sinn, wenn Sie in den Open RTB Standard aufgenommen werden.

Google ist nun voll dabei

Googles Full-Stack-Lösung für Programmatic Advertising hat mit DoubleClick Bid Manager eine eigene DSP, die mit der Google Exchange AdX fest verbunden ist und setzt daher eigentlich auf eigene Standards. Doch mittlerweile unterstützt das Unternehmen nun zusätzlich den Open RTB Standard. "Google ist mittlerweile offiziell Mitglied dieses Projektes. Einer der Google Engineers steht voll hinter dem Projekt. Angebtrieben durch die Nachfrage der Kunden, kann man heute in Googles AdX Exchange Open RTB als Real-Time Bidding Protokoll, neben Googles eigenem RTB Protokoll, auswählen", berichtet Block.

Auch das Header-Bidding-Protokoll ist frei verfügbar

Header Bidding? Das hört man in letzter Zeit ja immer wieder. Was ist überhaupt Header Bidding? Die Kurzform: Header Bidding oder auch Pre Bidding ist ein Verfahren, bei dem ein Publisher sein Inventar mehreren SSP-Anbietern und Marktplätzen gleichzeitig zur Verfügung stellt. Auf diese Weise können die Publisher ihre Impression über mehrere Angebotsplattformen einer Vielzahl von DSPs simultan anbieten. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, einen besseren Preis für den Werbeplatz zu erzielen, da eine höhere Nachfrage für die Impression generiert wird. Beim Header-Bidding-Skript handelt es sich nur um einen kurzen Code in der Kopfseite einer Website – daher der Name Header Bidding. Dieser Programmcode ist nicht mit dem Adserver des Publishers verbunden. Aus diesem Grund entstehen auch keine Latenzzeiten durch Passbacks. Zudem wird das gesamte Inventar eines Publishers bei dieser „Vor-Auktion“ zunächst einmal gleichbehandelt, d. h., die Unterscheidung zwischen Premiuminventar, festeingebundenem Direct Deal auf Adserverebene oder Restplatz findet auf dieser Ebene noch nicht statt. Dies erhöht abermals die Wahrscheinlichkeit des Publishers, für den Nutzerkontakt höhere Werbeerlöse zu erzielen.

Wie der Open RTB Standard ist auch Header Bidding frei verfügbar. Die Initiative PreBid.org, die von AppNexus ins Leben gerufen wurde, bietet dazu ein Protokoll. Die Hintergründe dieses Projektes sind jedoch völlig andere als die des Open RTB Standards. Hier geht es auch um eigene Interessen des Initiators und anderen SSP-Anbietern, die das Protokoll aus PreBid.org nutzen, um im harten Wettbewerb mit Google zu bestehen. Es handelt sich also nicht um ein gemeinnütziges Projekt im engeren Sinne, das die Kommunikation der verschiedenen Plattformen nur erleichtern soll, sondern stellt vielmehr einen direkten Angriff auf Google dar.

Denn Google hatte bereits, bevor die Header Bidding Initiative ins Leben gerufen worden ist, eine ähnliche Yieldoptimierungsfunktion für Publisher entwickelt, die über den Google Adserver „DoubleClick for Publishers" (DFP) und der googleeigenen Marktplatzlösung Google Adexchange (AdX) ihr Inventar vermarkten. Die Rede ist von Dynamic Allocation (zu Deutsch:Dynamische Zuordnung). Über Dynamic Allocation können die Publisher jede Werbebuchung, die über die AdX hereinkommt, auf Impression-Ebene in Echtzeit konkurrieren lassen, um so den maximalen Yield zu erzielen.

Voraussetzung ist allerdings (noch), dass der Publisher a) DFP und b) Google AdX als SSP- bzw. Marktplatzlösung zum Anschluss an die Demand-Seite einsetzt. Genau dieser Umstand hat AppNexus auf den Plan gerufen, um Header Bidding zu initiieren, damit andere Marktplatz- und SSP-Anbieter ihren Publisherkunden eine Alternative zu Dynamic Allocation bieten können. Header Bidding hat im Laufe der letzten Monate einen solchen Siegeszug erfahren, dass Google sich nun genötigt sieht, sich zu öffnen und Dynamic Allocation nun auch außerhalb der Google AdX anzubieten. Erste Tests mit Rubicon Project sind bereits gelaufen.

Das Beispiel von Header Bidding macht klar, dass offene Initiativen im Programmatic Advertising auch von einzelnen Interessengruppen angestoßen werden können, ohne dabei einen echten Branchenstandard darzustellen. Denn ein solcher erfordert immer die Unterstützung aller relevanten Marktteilnehmer.

VIDEO
Programmatic-Video-Plattformen: Das Übernahmerad dreht sich

Jens von Rauchhaupt

Die deutschen Contentinhaber verdienen schon jetzt prächtig mit der Vermarktung ihrer Bewegtbildinhalte. Das gilt auch bei der automatisierten Variante durch Programmatic Advertising. Eine jüngst veröffentlichte Studie des (noch) französischen SSP- und Marktplatzanbieters StickyAdsTV kann das belegen. Demnach würden die deutschen Vermarkter pro Videowerbebuchung im Durchschnitt einen eTKP von 13,44 Euro erzielen. Das ist Spitze in Europa. Damit die Vermarkter und Medienhäuser auch für die Zukunft gewappnet sind, stellen sie ihre Vermarktung zusehends auf Programmatic um und decken sich mit entsprechenden Technologieplattformen ein. Das langfristige Ziel ist der automatisierte Handel von TV-Werbung. Das Übernahmerad dreht sich daher immer weiter. Ein kleiner Überblick.

Comcast schluckt erst FreeWheel und jetzt StickyAdsTV: 305 Mio. + 100 Mio. US-Dollar

Der jüngste Übernahmecoup kommt aus Amerika und betrifft auch direkt den deutschen Markt. Der zweitgrößte Internetdienstanbieter aus den USA hat für geschätzte 100 Mio. US-Dollar StickyAdsTV übernommen. Zuvor hatte sich Comcast im Jahr 2014 den SSP- und Marktplatzanbieter FreeWheel einverleibt und arbeitet seitdem mit Comcast daran, mehrere Technologien miteinander zu einer Einheit zu verbinden, die auf die Bedürfnisse des neuen TV-Ökosystems ausgerichtet sind.

StickyAdsTV selbst kommt aus Frankreich und ist eine Supply-Side-Plattform mitsamt Marktplatzfunktion. Die Stärke von StickyAdsTV liegt im Aufbau von Private Marketplaces (PMPs). Hierzulande haben die Franzosen gute Arbeit geleistet und bereits einige deutsche namhafte Publisher wie etwa den SPIEGEL als Kunden gewinnen können. In den letzten Monaten war aber zu hören, dass StickyAdsTV etwas unter Druck gerät. Daran nicht ganz unschuldig soll ein Wettbewerber sein.

RTL Group bedient sich bei SpotX und übernimmt Smartclip: circa 200 Mio. US-Dollar

Dieser Wettbewerber heißt SpotX, ebenfalls ein US-amerikanischer Online-Videomarktplatz, der im Sommer 2014 – damals noch unter dem Namen SpotXchange – für knapp 150 Mio. US-Dollar über die Ladentheke ging. Daneben haben die Luxemburger mit finanzieller Unterstützung der Gütersloher Konzernmutter Bertelsmann noch Anteile an dem automatisierten Werbezeitenverkaufssystem Clypd gekauft und 17 Mio. US-Dollar in die Contentoptimierungsplattform Videoamp gesteckt.

Letztes Übernahmeziel war der Bewegtbildvermarkter Smartclip, für das die Mediengruppe 47 Mio. Euro zahlte. Smartclip ist vor allem im Bereich Programmatic TV schon sehr weit und liefert bereits automatisiert Bewegtbildwerbung auf Smart-TV und HbbTV aus.
Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations beim RTL Vermarkter IP Deutschland, sieht durch Programmatic übrigens keine Gefährdung des klassischen Mediaverkaufs, sondern eher eine Stärkung. Er glaubt allerdings, dass es noch einige Jahre braucht, bis die automatisierte Einkaufskette über alle Screens aufgebaut ist und die Systeme reibungslos miteinander kommunizieren.

AOL übernimmt Adaptv: 405 Mio. US-Dollar

Auch Comcast-Wettbewerber Verizon war in Sachen Bewegtbildwerbung alles andere als untätig und hat sich für 4,4 Mrd. US-Dollar das gesamte Digitalgeschäft von AOL einverleibt. Dazu gehörte auch Adaptv, die bis dato größte Exchange für Bewegtbildwerbung, über die Advertiser bereits sehr früh gezielt TV-Kampagnen automatisiert und auf Basis von Zielgruppendaten in die Onlinekanäle verlängerten. Adaptv ist ein direkter Wettbewerber von FreeWheel und SpotX und AOL ließ sich die Übernahme von Adaptv im Jahre 2013 einiges kosten: satte 405 Mio. US-Dollar wurden fällig. CEO Tim Armstrong wollte damit AOL zum „eindeutigen Marktführer im wichtigsten Wachstumsbereich Online-Video“ machen. Gelungen ist ihm das aber noch nicht.

Facebook schnappt sich LiveRail: circa 500 Mio. US-Dollar

Wer annahm, der Adaptv-Deal wäre nicht zu toppen, sollte durch Facebook im Jahr 2014 eines Besseren belehrt werden. Das Social Network zahlte 500 Mio. US-Dollar für den Erwerb des Videospezialisten LiveRail. LiveRail war auf die Platzierung von Werbung in Videoinhalten außerhalb von Facebook spezialisiert und konnte die Vermarktung vollständig programmatisch abwickeln. Inzwischen wurde LiveRail vollständig in Facebooks Werbenetzwerk Facebook Audience Network integriert. Der eigene Adserver wurde bereits Anfang des Jahres abgeschaltet.

ProSiebenSat.1 ebnet sich den Weg mit Yieldlab

SevenOne Media, der Vermarkter des Privatsenders ProSiebenSat.1, hatte sich im Online-Videobereich recht schnell von Google emanzipiert und setzt auf eine deutsche Plattformtechnologie. Dafür übernahm die Münchner Muttergesellschaft ProSiebenSat.1 im Sommer 2015 die Mehrheit an der Virtual Minds Gruppe zu der neben dem Adserving-Anbieter Adition, der Data-Management-Plattform (DMP) TheAdex und der Einkaufsplattform (DSP) Active Agents auch die SSP Yieldlab gehört. Yieldlab ist ein deutsches Plattformurgestein, gegründet und aufgebaut durch Marco Klimkeit. Die SSP widmet sich inzwischen auch dem Thema Videowerbung voll und ganz. Kurz nach der Übernahme durch ProSiebenSat.1 wurde von den Hamburgern Yieldlab YRD gelauncht, eine SSP mit PMP-Funktion, die alle Werbekanäle – darunter eben auch Bewegtbild – beherrscht. Es kann erwartet werden, dass SevenOne seine SSP mittelfristig auch als zentrale Vermarktungsplattform für das TV Geschäft aufbohren wird.

Yahoo baut ganz auf BrightRoll: 640 Mio. US-Dollar

Als die Erlöse im Displaygeschäft sanken, griff Marissa Mayer Ende 2014 tief in das Yahoo-Portemonnaie, um dem angeschlagenen Internetriesen wieder zu neuem Glanz zu verhelfen. Der Übernahmekandidat war BrightRoll, das seinerzeit wohl bekannteste Videonetzwerk. Der Kaufpreis betrug gigantische 640 Mio. Euro und stellte abermals die Akquisitionen von Facebook und AOL in den Schatten. Inzwischen hat Yahoo sein gesamtes Programmatic-Geschäft unter BrightRoll organisiert. Damit setzt Yahoo ein deutliches Zeichen, welchen hohen Stellenwert Bewegtbildwerbung und Programmatic Advertising für den Internetkonzern haben.

Telstra übernimmt Ooyala für 270 Mio. US-Dollar

Fernab im Outback und damit völlig unter dem Radar vollzog der australische Kommunikationskonzern Telstra seinen Einstieg in das Werbebusiness mit durchaus ernstzunehmenden Ambitionen indem man die cloudbasierte TV- und Video Contentplattform Ooyala für 270 Mio. US Dollar übernahm. Keine Story für das digitale Werbegeschäft? Von wegen: Ooyala hat sich daraufhin den Adserveranbieter Videoplazza einverleibt, der just zur dieser Zeit seine neue Monetarisierungsplattform ‚Konnect‘ vorgestellt hatte. Die Lösung richtet sich an TV-Sender und Premium Publisher, die Videoinhalte hochpreisig über Programmatic Advertising vermarkten wollen. In Deutschland gehört IP Deutschland zu den Kunden von Videoplaza. Dort aber bisher nur für den Bereich InStream Adserving. Und so dreht sich das Rad weiter und weiter...

Treffen Sie die meisten der oben genannten Akteure aus dem Programmatic Video Business am 2. Juni auf der ADTRADER CONFERENCE in Berlin - JOIN THE PROGRAMMATIC GAME!

MOBILE
Go mobile – Mobile SEO für Onlineshops

Sophia Angerer

Mobile Endgeräte wie Smartphones sind inzwischen vollständig in unseren Alltag integriert. Nicht nur unterwegs in Bahn oder Bus, auch daheim auf Couch und Bett widmen wir uns hingebungsvoll unseren heißgeliebten mobilen Endgeräten. Kein Wunder also, dass der Anteil der Mobile-Nutzer in den letzten Jahren kontinuierlich stieg und unter Umständen auch 2016 einen neuen Peak erreichen wird. Hinsichtlich der steigenden Anzahl an Mobile-Nutzern sollten auch Shop-Betreiber auf den fahrenden Zug aufspringen und Ihren Shop „mobil“ bzw. mobil-freundlich gestalten!

Auch Google legt Wert auf die Möglichkeit der mobilen Nutzung. Das 2015 eingeführte Mobile Update wertet die Nutzbarkeit von Webseiten auf mobilen Endgeräten als Rankingfaktor für die mobile Suche.

Um die User von Ihrem Produktangebot zu überzeugen, sollten Sie größten Wert auf die User-Experience Ihrer Besucher legen.

Welche Schritte können Sie als Shop-Betreiber ergreifen?

1. Inhalte fokussieren: Content „above the fold“ spielt auch für Mobile-Nutzer eine wichtige Rolle. Hier sollten Sie die wesentlichen Informationen Ihres Angebots beziehungsweise Ihrer Dienstleistung schnell und übersichtlich bereitstellen. Mobile User sind an kurzen und dennoch aussagekräftigen Inhalten interessiert. Ellenlange Texte sind ungeeignet für den schnellen Informationsbedarf von unterwegs aus.

Achten Sie auf eine angemessene Schriftgröße, gut lesbare Schriftart und möglichst einfache Formulierungen. Auch eine stichpunktartige Aufzählung wichtiger Informationen kann zur Übersicht beitragen. Wichtig: Platzieren Sie den Call-to-Action oberhalb des „FALZ“.

2. Übersichtliche Navigation: Die Navigation sollte so reduziert wie möglich dargestellt werden. Auch hier gilt: Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Denn dadurch können Sie sowohl die Ladezeit Ihres Shops, als auch die User Experience positiv beeinflussen. Buttons sollten klar beschriftet und in angemessener Größe dargeboten werden. Achten Sie zudem auf den Abstand zwischen Buttons, denn schließlich wird hier nicht mit der Maus, sondern den Fingern gearbeitet.

Filtermöglichkeiten sollten fokussiert werden. Durch eine nachvollziehbare Gestaltung, können dem Kunden unnötige Klicks erspart werden. Das heißt: Filter möglichst vertikal anordnen und aussagekräftig benennen.

Das Anbieten eine Breadcrumb unterstützt den User in seiner Orientierung.

3. Produktdetailseiten: Auf den eigentlichen Produktdetailseiten sollten Sie auf ausreichend Bildmaterial in komprimierter Form achten. Der User muss die Möglichkeit erhalten, das von Ihnen angebotene Produkt aus allen Perspektiven betrachten zu können – Zoomfunktion auf keinen Fall vergessen!

Auf den einzelnen Produktdetailseiten bietet es sich an, die Beschreibungen des Produktes stichpunktartig aufzuführen. Natürlich können auch ausformulierte Produktbeschreibungen genutzt werden. Allerdings gilt auch hier: Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Produktinformationen und kommunizieren Sie diese so übersichtlich wie möglich!

4. Ladezeiten optimieren: Der Pagespeed eines Shops spielt prinzipiell eine wichtige Rolle, denn zum einen wird die Ladezeit inzwischen als Rankingfaktor berücksichtigt und zum anderen ist sie ein wesentlicher Faktor, um Ihre Kunden von Ihrem Shop und dessen Angebot zu überzeugen.

Gerade von unterwegs aus, möchte kein Kunde länger als nötig auf Inhalte, Bilder etc. warten. Dauert der Aufbau des Shops beziehungsweise der Inhalte, Bilder etc. zu lange, so steigt die Wahrscheinlichkeit einer erhöhten Absprungrate.

Es gibt unterschiedliche Ansätze wie die Ladegeschwindigkeit einer Website beziehungsweise eines Shops positiv beeinflusst werden kann. Ein sehr wichtiger Punkt betrifft die Komprimierung von Bildern. Produktbilder sollten von Anfang an in komprimierter Form bereitgestellt werden, denn andernfalls müssen sie vom Browser herunterskaliert werden und das geht zu Lasten Ihrer Ladegeschwindigkeit.

Vernachlässigen Sie also auf keinen Fall die Ladezeit Ihres Shops. Langsame Ladezeiten führen in aller Regel zu einer erhöhten Absprungrate beziehungsweise Return-to-SERP-Rate. Überzeugen Sie Ihre Kunden mit einer schnellen Informationsbereitstellung!

5. Warenkorb und Checkout-Prozess: Der Checkout-Prozess ist wohl einer der wichtigsten Punkte, um eine optimale User-Experience zu gewährleisten und Ihre Kunden von Ihrem Shop und dessen Angebot zu überzeugen. Das Scheitern innerhalb des Checkout-Prozesses ist frustrierend, sowohl für Ihre Kunden, als auch für Sie als Shop-Betreiber.

Worauf müssen Sie als Shop-Betreiber achten?

Beim eigentlichen Checkout sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:

Neukunden müssen zunächst Ihre persönlichen Daten beziehungsweise Adressdaten angeben. Hier sollten Sie auf ein schlankes Design Wert legen. Das Formular sollte so übersichtlich und reduziert wie möglich gestaltet werden. Denken Sie immer daran, dem User einen schnellen Fortschritt gewährleisten zu wollen. Das heißt: Fordern Sie lediglich die wichtigsten Daten und verzichten Sie auf unnötige Elemente.

Tipp: Um das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihren Shop zu stärken, bietet es sich an Trust-Signale oberhalb des Formulars einzubinden.

Hinsichtlich der Zahlungsarten sollten Sie auf die gängigen Möglichkeiten zurückgreifen, also Bankeinzug, auf Rechnung, PayPal und Kreditkarte.

Fast geschafft – jetzt nur noch die Bestellung abschicken!
Hier empfiehlt es sich die Informationen der Bestellung nochmals aufzugreifen:

Sie besitzen noch keine Website für mobile Endgeräte? Dann aufgepasst!

Für Shop-Betreiber, die noch keinen mobilen Auftritt vorweisen können, stellt sich natürlich die Frage der Umsetzung. Im Folgenden werden zwei der gängigsten Vorgehensweisen mit Ihren Vor- und Nachteilen kurz vorgestellt.

1. Responsive Design – Reagierendes Design: Responsive Design eignet sich in erster Linie für Shop-Betreiber die Ihre Internetpräsenz neu aufbauen. Hier wird lediglich ein einziges Layout erstellt, welches sich mittels HTML5 und CSS Media Queries automatisch an die unterschiedlichen Displaygrößen anpasst. Responsive Design ermöglicht demnach eine einheitliche und dennoch flexible Darstellung der Inhalte einer Site.

2. Mobile Variante: Die mobile Variante bietet sich an, um eine zweite eigenständige, sogenannte „m-Website“ zu erstellen. Es stehen also zwei unterschiedliche Seiten, für Desktop und mobiles Endgerät, zur Verfügung.

Go Mobile – Be happy…

Schlussendlich lässt sich nur noch sagen: Analysieren Sie Ihre Konkurrenz und machen Sie es besser! Das Potenzial eines gut optimierten mobilen Shops ist enorm – nutzen Sie es. Zeigen Sie Ihren Kunden wie schnell und simpel auch von unterwegs aus BEI IHNEN geshoppt werden kann!

Autor/in

Sophia Angerer ist Studentin der Fachhochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg Schweinfurt. Im Rahmen ihres Praxissemesters des Studiengangs E-Commerce kam Sie als Praktikantin zur eology GmbH und ist mittlerweile als Werkstudentin tätig. In dem kostenlosen 40-seitigen Whitepaper „SEO für Onlineshops“ mit Expertentipps für Onlineshop-Betreiber erfahren Sie mehr über weitere Strategien inkl. Handlungsempfehlungen.