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Vor etwa einer Woche proklamierte der Vermarkter Seven-One Media (SOM) per Pressemitteilung in Sachen Sichtbarkeit eine Vorreiterrolle einzunehmen. In der neuen SOM-Preisliste werde von nun an ein Abrechnungsmodell mit dem visible Tausender Kontaktpreis (vTKP) für brandingorientierte Displaykampagnen zum Tragen kommen. Dieses Abrechnungsmodell orientiert sich am international anerkannten Viewability-Standard 50/1 des US-amerikanischen Media Rating Council (MRC). Damit sei Seven-One Media „der erste deutsche Vermarkter“, der den 50/1-Viewability-Standard in die reguläre Preisliste aufnehme. Eine sehr erstaunliche Meldung.
Erstaunlich deswegen, weil die deutschen Digitalvermarkter im OVK (Online-Vermarkterkreis) bereits vor knapp drei Jahren erklärten, sich dem 50/1-Standard zur Messung der Sichtbarkeit von Displaywerbung zu unterwerfen. Eine Ad Impression soll demnach nur abrechenbar sein, wenn der User mindestens die Hälfte des Werbemittels (50%) für mindestens 1 Sekunde auf seinem Bildschirm hätte sehen können. Wir berichteten, nicht nur einmal. Dieser 50/1-Standard ist das absolute Mindestmaß, das ein Advertiser vom Vermarkter erwarten sollte. Seven-One Media wird dieses Mindestmaß nun auf alle großflächigen Werbemittel anwenden. Dazu zählen etwa Billboards, Halfpage Ads, Sitebar Ads, Interstitials und Understitials. Der sogenannte „visible Tausender Kontaktpreis“ (vTKP) kommt also bei 50/1 sichtbaren Werbemitteln zum Tragen, wird eine Kampagne darüber gebucht, wird ein Aufpreis fällig.
In der Pressemeldung vom 14.12.2017 heißt es ausdrücklich, Seven-One Media sei der erste deutsche Vermarkter, der den international anerkannten Viewability-Standard 50/1 in seine reguläre Preisliste aufnehme. Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media: „Mit der Abrechnung nach vTKP garantieren wir ab 2018 die Sichtbarkeit für brandingorientierte Displaykampagnen. Künftig muss hier nur noch bezahlt werden, was auch sichtbar war." Port weiter: „Gemeinsame Standards bedeuten aus unserer Sicht weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit. Als Qualitätsvermarkter wollen wir dazu beitragen, das Vertrauen in die digitale Werbung zu erhöhen. Deshalb gehen wir voran und integrieren den international von IAB/MRC verabschiedeten Standard 50/1 in unsere Displayvermarktung.“
„Gemeinsame Standards bedeuten aus unserer Sicht weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit.”
Viewability als neues Vermarktungsprodukt
Doch geht Seven-One Media mit diesem Abrechnungsmodell wirklich neue Wege? Jein! Schließlich ist 50/1 längst das gängige Abrechnungsmodell, bei vielen Vermarktern auch ohne Aufpreis. Insofern nicht. Allerdings setzen die Werbetreibenden und ihre Mediaagenturen ganz unterschiedliche Maßstäbe bei den Viewabilitywerten ihrer Kampagnen an. Einige wollen 60/1, andere 60/2 bis 70/3 oder wie die GroupM schon 100/1. Die Vermarkter haben darauf reagiert und bieten spezielle, zuweilen individuelle Lösungen an. Aber hier liegt wiederum auch das Problem. Laut einer Pressesprecherin von Seven-One Media hätte kein deutscher Vermarkter eine Abrechnung über den vTKP fest in seiner Preisliste. Der Vorstoß von Seven-One solle vor allem dafür sorgen, dass mit den Viewability-Verhandlungen Schluss sein soll. Bei Seven-One Media eingebuchte vTKP erfüllen also ab jetzt immer den 50/1-Standard, kosten indes mehr als Buchungen auf TKP-Basis, wobei der Advertiser bei den großflächigen Werbeformen gar nicht die Wahl haben wird, weil diese nur über 50/1 bzw. den vTKP buchbar sein werden.
Wir wollten von anderen Vermarktern hören, wie sie die Herausforderung Visibility bzw. Sichtbarkeit inzwischen annehmen und haben bei drei Marktbegleitern von Seven-One Media nach ihren Abrechnungsmodellen befragt. Auch sie haben mit der Viewabiliy neue Vermarktungsprodukte geschnürt. Interessanterweise glaubt aber nicht jeder Vermarkter an "starre Standards".
Christopher Kaiser, CEO der Ströer Digital Group:
„50/1 ist Marktstandard – den wir schon seit zwei Jahren unterstützen – und Viewability-Ziele sind alltäglicher Bestandteil der Kampagnenoptimierung bei uns. Wir teilen die Ansicht der Werbungtreibenden, dass Sichtbarkeit eine essentielle Voraussetzung für die bestmögliche Wirkung von digitalen Kampagnen ist. Daher bieten wir unseren Kunden produktseitig die größtmögliche Flexibilität: angefangen bei der Optimierung auf verschiedene Sichtbarkeitszielen bis hin zur Abrechnung auf Basis der Viewable Impression. Zusätzlich haben wir mit T.IM. (Transparent Impression) ein neues, umfassendes und bislang einzigartiges Qualitätsprodukt geschaffen, das allen Qualitätsanforderungen von Werbungtreibenden und Agenturen gerecht wird – allem voran kontrollierte Brand Safety und Ausschluss von Ad Fraud und das Ganze auf der Basis einer Viewable Impression als Abrechnungsgrundlage. Für den Kunden bietet T.IM. nicht nur ein komplett sicheres und transparentes Werbeumfeld, sondern auch maximale Flexibilität in der Ausgestaltung der individuellen Sichtbarkeitsziele. Bei T.IM. haben unsere Kunden die Möglichkeit, vier verschiedene Flächengrößen zu hinterlegen – von 50 Prozent bis 100 Prozent – und mit bis zu zwei Sekunden Viewtime zu kombinieren. Damit liefern wir die volle Flexibilität, um auf jedes individuelle Kampagnenziel eingehen zu können.
„Nicht jeder Kunde, nicht jede Kampagne, nicht jedes Produkt braucht die gleichen Sichtbarkeitsziele.”
Ströer setzt damit auf einen ganzheitlichen und flexiblen Produktansatz, in der Kombination aus redaktionellen und kontrollierten Qualitätsumfeldern und hochwertigen sowie nutzerfreundlichen Werbeformen mit Viewability-Garantie. Die Abrechnung auf Basis der Viewable Impression bei T.IM. bedarf auch bei uns eines Aufpreises. Das liegt maßgeblich darin begründet, dass wir mit der Viewable Impression die Selektion unseres Inventars nach festgelegten Kriterien anbieten – ähnlich eines Targetings. Der Kunde muss im Fall von T.IM. nur für das zugesagte Qualitätsinventar bezahlen. Bei Optimierungen auf Basis des Marktstandards 50/1 wird kein Aufpreis fällig.“
Tim Nieland, Abteilungsleiter Product Management bei IP Deutschland:
„Die von Seiten des Media Rating Council (MRC), zusammen mit dem IAB in den USA, erklärte 50/1-Definition der Viewability folgt IP Deutschland bereits seit 2014. Da dies für unser Portfolio eine Minimalanforderung ist, ist dies auch nicht mit einem Aufpreis verbunden.
„Anders sieht es bei den individuellen Sichtbarkeitsanforderungen aus, die verstärkt seit 2016 ausgehandelt werden, hiermit sind auch Aufpreise verbunden. Von daher gibt es bei uns keine standardisierte Preissystematik.”
Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising:
„Wir haben bereits zur dmexco 2017 ein 100%-Visibility-Produkt gelauncht und offiziell vorgestellt.
„Offiziell anerkannter Standard ist der 50/1-Messwert. Der ist auch so in unserem Adserver hinterlegt und dient der Vergleichbarkeit aller ausgelieferter Werbemittel. Kundenfeedback in den letzten Monaten war aber der Wunsch, die Auslieferung erst werten zu lassen, wenn 100% der Fläche angezeigt worden ist. Aufgrund dieser Anforderungen haben wir Produkte entwickelt, die auf 100/1-Basis garantiert werden.”
Egal ob direkt oder programmatisch gebucht. Wir geben damit unseren Kunden höhere Qualität als der Marktstandard und größere Flexibilität als das SOM-Produkt.“ Und zu den Preisen sagt Lütgenau: „Wir bieten auf Basis von 100/1- und 100%-Quote einen TKP, der vom Brutto zwar höher ist als die regulären Buchungen. Wenn man aber die regulären Produkte auf vTKP Basis umrechnet, dann zeigen unser Viewability-Produkte ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.“
Seven-One Media hat also mit besagter Pressemitteilung zum neuen Viewability-Abrechnungsmodell ziemlich laut die Werbetrommel geschlagen. 50/1 ist längst gängige Praxis und wird von vielen Vermarktern ohne Aufpreis angeboten. Wie hoch der Aufpreis des vTKP bei Seven-One Media liegt, ist übrigens unklar. 20% wie anderenorts zu lesen, sollen es jedenfalls nicht sein.
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Cost per Click, Cost per Impression, Cost per Lead, Cost per Mille ... Es gibt bereits einige Abrechnungmodelle, auf die sich Vermarkter und Werbetreibende für eine Online-Medialeistung einigen können. Nun soll auch die Abrechnung auf Zeitbasis, Cost per Hour (CPH), dazukommen. Für Vermarkter bietet sich damit die Möglichkeit, mit zusätzlichen Optionen Werbetreibende zu locken. Doch sehen die Mediaeinkäufer auch Potenzial im CPH?
Durch die neue Abrechnungsgrundlage kann mit sekundengenauem Tracking der Werbemittel auf Zeitbasis als Buchungs- und ggfs. auch Abrechnungsgrundlage (Cost Per Hour, CPH) abgerechnet werden. Die Steuerungskriterien wie Targeting, Frequency Capping etc. sind hier genauso möglich wie sonst auch.
Thorsten Mandel, Geschäftsführer pilot Hamburg, sieht allerdings noch einige Fragen offen: „Wir als pilot sind natürlich daran interessiert, dass sich im Digitalmarkt neue qualitätsbezogene Abrechnungsmodelle etablieren. Aus diesem Kontext heraus wäre ein Abrechnungsmodell nach Cost per Hour (CpH) zunächst genauer zu betrachten, denn hier fehlen entsprechende Details. Eine grundsätzliche Frage wäre, wie genau diese neue Abrechnungsform umgesetzt werden soll. Aus unserer Sicht ergeben sich Fragen zur genauen Aussteuerung, Abrechnung und Vergleichbarkeit dieser neuen Abrechnungsform. Zudem ist ebenso noch nicht beantwortet, welche Durchdringung auf Seiten der Angebotsseite diese neue Abrechnungsform hätte.“
Bei der Agentur Initiative begrüßt man die Neuerung. „Grundsätzlich finden wir bei Initiative, dass dies ein interessantes Modell ist, allein weil es einen neuen Ansatz verfolgt. Es bedient den Wunsch der Kunden nach größtmöglicher Visibility, sprich Sichtbarkeit der Online-Werbung“, sagt Bastian Schwärmer, Managing Partner Digital Initiative.
![Bastian Schwärmer, Foto: Initiative / Bastian Schwärmer]( "Bastian Schwärmer, Foto: Initiative / Bastian Schwärmer")
Er glaubt jedoch nicht daran, dass sich das Modell durchsetzen wird: „Die Problematik der Sichtbarkeit ist bereits gelöst, da diese auch mittels bestehender Modelle ausreichend gemessen und sichergestellt wird.“ Zudem befürchtet er, dass eine Abrechnung nach Sichtbarkeit und Zeit keine wirkliche Einschätzung zur Reichweite, einem zentralen KPI medialer Maßnahmen, ermöglicht.
Diese Sorgen kann Mark-Olaf Winter, Spiegel Media, zerstreuen. Es könnten entsprechende Cappings gesetzt werden, um die Auslieferung zu streuen, also die Reichweite zu steuern. „In den Kampagnenreports sind dann alle gängigen KPIs (z. B. Unique Clients, Ad Requests oder Clicks) enthalten, um die Auslieferungen zu analysieren, aber wie bei allen etablierten Kampagnenmodellen gibt es auch hier nur begrenzte Informationen über die Anzahl an Nutzern, die eine Werbung gesehen haben.“
Größe des Werbemittels spielt keine Rolle
Die Abrechnung bedeutet jedoch keine Vergünstigung von kleinen Werbemitteln. Das sei hierbei auch nicht der Ansatz, meint Winter, zumal der unterstellte Zusammenhang zwischen Werbemittel und Aufmerksamkeitsspanne sicher von mehr Faktoren als allein der Größe abhängig sei. Die CPH-Metrik sei lediglich eine andere Auslieferungslogik, die Grundlage für ein alternatives Planungs- und Abrechnungsmodell sein kann. Sie ermöglicht die generelle Wahl zwischen den beiden Zielen, viele Kontakte zu erhalten, die z. B. den 50/1-Standard erfüllt haben, oder etwas weniger Kontakte, die aber durch die längere Betrachtung der Werbung auch wertvoller sind.
„An uns als Vermarkter werden bei der Sichtbarkeitsmessung Qualitätsanforderungen gestellt, die wir mit dieser neuen Metrik konsequent aufgreifen. Natürlich können weiterhin TKP-Modelle gebucht werden, aber Agenturen und Werbetreibende formulieren konkrete Aufgabenstellung für die Auslieferung ihrer Werbeanzeigen, die wir mit intelligenten Technologien umsetzen und nun auch entsprechend reporten und abrechnen können“, schließt Winter ab.
Mehr zum CPH-Modell gibt es auf ADZINE hier.
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Löningen ist ein staatlich anerkannter Erholungsort im Oldenburger Münsterland. Das Städtchen zählt etwas mehr als 12.300 Einwohner. Und ist ein weiteres Paradebeispiel für den Motor deutsche Wirtschaft, die ihren Hauptsitz selten in Städten, mehr aber in ländlichen Gebieten, in diesem Fall Niedersachen hat. Das mittelständische Familienunternehmen Remmers Gruppe AG ist mit mehr als 1.400 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber von Löningen. 2016 erwirtschaftete das in über 15 EU-Ländern tätige Unternehmen, das in der Baustofftechnik tätig ist, mehr als 300 Mio. Euro Umsatz. In der Gebäudeabdichtung und der Beschichtung von Fenstern und Türen gilt Remmers als Marktführer in Europa. Bezüglich Industrielacke, industrielle Möbelbeschichtung sind die Löninger einer der größten Lieferanten von Ikea. Seit 2015 verantwortet Thomas Müller, Bereichsleiter Marketing und E-Commerce, die Digitalisierung des Unternehmens.
Werdegang
Thomas Müller wurde in dritter Generation in der Hansestadt Bremen geboren und ist somit das, was man einen „echten Bremer“ nennt. Der 49-Jährige machte nach dem Abitur eine Lehre zum Bankkaufmann und ging danach an die Universität Bremen, um Soziologie zu studieren. Bereits während des Studiums, 1996, gründete Müller mit einer Studienkollegin ein Marktforschungsunternehmen. Die avisierte Forscherkarriere wurde mit dem Einstieg in die Wirtschaft und ersten Erfolgen mit der Entwicklung von Websites ad acta gelegt. Der diplomierte Soziologe arbeitete fortan in verschiedenen Agenturen als Projekt- und Key Account Manager, hier vor allem in den Bereichen E-Commerce und digitales Marketing.
Bevor Müller zu Remmers kam, war er bei der Serviceplan-Tochter hmmh, wo er u. a. die Marken Bonprix (Otto), Mavi Jeans aus der Türkei und Deichmann betreute. Als Remmers auf den Digitalexperten zukam, wusste dieser gar nicht, wer die Remmers AG ist. „Remmers stand für mich nicht für eine Marke, außerdem hatte ich von der Branche keine Ahnung. Weder von Bautenschutz, Holzschutz noch von Bauwerksabdichtung und Denkmalpflege, geschweige denn von Hoch- oder Tiefbau, um nur einige Bereiche zu nennen, die unter dem Oberbegriff Baustofftechnik firmieren“, sagt Thomas Müller rückblickend. Der hauseigene Personaler war sich aber sicher, mit Thomas Müller den richtigen Mann für das Megaprojekt Digitalisierung und E-Commerce gefunden zu haben. Da war es zweitrangig, ob dieser aus der Branche kommt. „Wichtig war mein Know-how und dass ich zum Geschäftsführer Dirk Sieverding und seiner Zukunftsvision der Remmers Gruppe passte“, sagt Müller.
Dirk Sieverding, 43 Jahre alt und Enkel des Gründers Bernhard Remmers, hat sich aufgemacht, das gesamte Unternehmen zu modernisieren. Und die Digitalisierung gehört ebenso dazu wie der Bau eines neuen Kompetenzzentrums, die Investition in Forschung und Entwicklung sowie einem Umbau der Produktion und Logistik.
Warum digitales Marketing
„Ich bin im E-Commerce groß geworden und finde die Verbindung von Marketing in Echtzeit mit Kundeninformationen nach wie vor herausfordernd. Die Verbindung der digitalen und analogen Kanäle sowie die Vernetzung der Informationsflüsse ermöglichen es Unternehmen, insbesondere im B2B-Sektor, wo langjährige, intensive Kundenbeziehungen eine entscheidende Rolle spielen, echte Kundenmehrwerte zu schaffen, von denen beide Seiten profitieren. Bei Remmers habe ich eine vollkommen neue Aufgabenstellung, nämlich als Bereichsleiter Marketing & E-Commerce einen neuen Bereich aufzubauen, der mit dem Stichwort ‚Digitalisierung‘ nur grob umschrieben ist. Um ein Unternehmen in die Digitalisierung zu führen, benötigt man digitale Daten. Bevor ich kam, hatte Remmers u. a. keine digitalen Produktdaten, sondern mit Excel-Listen gearbeitet, Word-Dokumente wurden hin- und hergemailt, Laufzettel durch die Flure geschickt. Es gab keine wirklich vernetzten digitalen Prozesse. Auch nicht beim Kundenservice. Man kann sich überhaupt nicht vorstellen, dass das mal analog funktioniert hat, und das sehr erfolgreich“, wundert sich Thomas Müller. Um die Modernisierungsforderung von Geschäftsführung und Vorstand umzusetzen, hat Thomas Müller das zentrale Marketing so aufgestellt, dass es „leistungsfähiger mit Blick auf Messbarkeit und Steuerbarkeit wird“, sagt Müller. Dafür müssen wir unter anderem auch unsere Zielgruppen besser kennenlernen“, ergänzt der Marketingmanager.
Remmers AG: Großbaustelle Digitalisierung
Bei der Baustoffbranche fällt einem nicht automatisch E-Commerce respektive digitales Marketing ein, dennoch kann auch diese, um wettbewerbsfähig zu bleiben, nicht im Gestern stehen bleiben. Die Industrie 4.0 ist in der ganzen Branche angekommen, so auch in Löningen. „Bezüglich der Digitalisierung haben wir mit der normalen Marktentwicklung zu tun. Die Entscheider der Branche nutzen die digitalen Informationskanäle und technischen Möglichkeiten genauso wie die der diesbezüglich weiterentwickelten Branchen. Somit ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch hier zunehmend Transaktionen über das Internet oder mobil durchgeführt werden“, erklärt Müller.
Aufs Unternehmen bezogen gibt es individuelle Herausforderungen, dazu zählen die vielen sehr unterschiedlichen Teilzielgruppen. „Wir sind sehr breit aufgestellt und haben extrem unterschiedliche Zielgruppen“, sagt Thomas Müller. Im Bautenschutz sind die Teilzielgruppen Bautenschützer, Bauunternehmen, Planer, Architekten, Maler und Stuckateure. Im Holzschutz sind es Tischlereibetriebe, Zimmereien sowie die industrielle Möbelfertigung und Fensterbaubetriebe. „Wer diese Zielgruppen besser kennenlernen will, ist schnell beim Thema Daten. Was sind die Mehrwerte, die wir für die jeweilige Zielgruppe haben? Die Digitalisierung ist dabei Mittel zum Zweck. Wir wollen schlauer werden, bessere Services für unsere Zielgruppen anbieten, z. B., dass Farbtöne digital erfasst werden und der Kunde seine individuellen Produkte innerhalb kürzester Zeit bekommt“, so Müller.
Gehörige Portion an Gestaltungswillen und Motivation
Bislang war Werbung bei Remmers klassisch ausgerichtet. Das Unternehmen wird auch hier in weiten Teilen eine 180-Grad-Drehung machen und auf digitale Kommunikation setzen. „Heute sind alle online aktiv, auch der Tischler oder Bautenschützer“, weiß Müller. Das ist ein Grund mehr, „den besten Content auf der neuen Webseite anzubieten“, ergänzt er. Customer-Relationship Management, CRM, wie auch Newslettermarketing stehen ebenso im Fokus von Marketing und E-Commerce. Die Umsetzung der entsprechenden Projekte läuft hier parallel, was das komplette Team vor große Herausforderungen stellt. Thomas Müller: „Ich bin unglaublich froh, dass es uns gelungen ist, sehr gute und engagierte neue Kollegen zu finden, die diesen Weg gehen wollen. Dazu braucht es eine gehörige Portion an Gestaltungswillen und Motivation.“
Dabei kann weder die Umstellung aufs digitale Marketing noch der Bau eigener Kompetenzzentren wie die Remmers Fachplanung, das Bernhard Remmers Institut für Analytik und die Bernhard-Remmers-Akademie, vernachlässigt werden. „Wir haben viele Großbaustellen, die jede für sich Aufmerksamkeit erfordert, und dennoch darf die jeweils andere nicht aus dem Blick verloren werden. Das wäre auch nicht im Sinne der Geschäftsführung“, sagt Thomas Müller. Die Kompetenzträger seien die Menschen bei Remmers. Die Entscheidung, zur Remmers AG nach Löningen zu gehen, hat der 49-Jährige jedenfalls nie bereut: „So eine Chance bekommt man nur einmal im Leben. Ich habe zugegriffen.“
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Autor/in
Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für ADZINE an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews zu aktuellen Innovationsthemen im digital Media und Marketing. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die ADZINE Entscheider-Serie.
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Unternehmen bleibt bis zur Anwendbarkeit der DSGVO am 25. Mai 2018 noch etwas Zeit, sich mit deren Inhalt und Anforderungen vertraut zu machen und gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen zur Erfüllung zu ergreifen. Die nachfolgende Checkliste sollte in jedem Falle dazu gehören.