• Single-Sign-on-Allianzen: „Wir wollen keinen VHS-Beta-Streit“
• „VR und AR werden massiv das Online-Marketing verändern“
• Wie funktioniert die Webseitenoptimierung auf Voice Search?

DATA
Single-Sign-on-Allianzen: „Wir wollen keinen VHS-Beta-Streit“

Jens von Rauchhaupt

Lange wunderte man sich, warum deutsche Verlage und Medienhäuser sich nicht effektiver zusammenschließen, um Facebook und Google besser die Stirn zu bieten. Nun hat die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) die Medienhäuser zum Handeln bewogen. Zwei deutsche Login-Allianzen stehen jetzt in den Startlöchern. Die Allianz um Axel Springer hat sich mit Verimi schon einen Namen und eine Gesellschaftsform gegeben. Und wie ist der Stand der Dinge bei dem Single-Sign-on-Bündnis von United Internet Media, RTL und ProSiebenSat.1? Jan Oetjen, Geschäftsführer der United-Internet-Marken GMX und WEB.DE, gab im ADZINE-Gespräch dazu Auskunft.

Zum Startzeitpunkt

Anfang des Jahres werden United Internet, die Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 die gemeinsame Single-Sign-on-Allianz starten. Das ist bekannt. Der genaue Zeitpunkt steht indes noch nicht fest. „Es gewinnt ja nicht derjenige, der als erster am Markt ist, sondern der im richtigen Moment am Markt ist“, sagt Jan Oetjen, Geschäftsführer der United-Internet-Marken GMX und WEB.DE. Oetjen weiter: „Wir müssen ja auch auf die Formulierung der E-Privacy-Richtlinie warten, sonst müssten wir das System zwei Mal bauen. Da aber ab dem 25. Mai 2018 die neue DSGVO in Kraft tritt, gilt es jetzt für uns, innerhalb dieses Zeitkorridors den Launch zu timen.“

Zur Gesellschaftsform

Einen großen Unterschied zur Verimi-Allianz sieht Oetjen in der Gesellschaftsform der eigenen Single-Sign-on-Allianz. „Wir gründen derzeit eine Stiftung, die die Standards überwacht und weiterentwickeln soll. Jede Firma hält seine eigenen Daten vor. Die Nutzerdaten werden nicht vermischt. Genauso wie es in der neuen DSGVO vorgesehen ist. Jeder Nutzer gibt der einzelnen Firma ein Opt-in oder entzieht diesen. Die Stiftung gibt nur den konzeptionellen Rahmen vor, damit sich die Nutzer mit einem Login über die unterschiedlichen Plattformen bewegen können.“

Gemeinsamer Tech-Stack

Oetjen spricht von einem föderalen Ansatz bei der Wahl der Tech-Plattformen. „Wir starten mit einem Tech-Stack, der funktioniert. Die teilnehmenden Unternehmen können diesen Stack nutzen oder eigene Technologien anschließen, solange sie die vorgegebenen Standards einhalten und von der Stiftung akkreditiert wurden. Das steht ihnen frei. Wir wollen keine einzelnen Technologien durchdrücken, gerade im Bereich Data-Management-Plattformen macht das überhaupt keinen Sinn, weil am Markt mit sehr unterschiedlichen Lösungen gearbeitet wird. Das ist ein absolut föderaler Ansatz“, sagt Oetjen.

Datenschutz als Chance

Oetjen macht weniger andere Allianzen als vor allem Facebook und Google als klare Wettbewerber aus, die schon jetzt einen Großteil der digitalen Nutzung und damit verbunden der Werbeeinnahmen generieren. „Als Anbieter im freien Internet müssen wir gemeinsame Lösungen finden, damit diese beiden Säulen nicht bald 60 bis 70% der Werbeeinnahmen auf sich vereinigen. Der Freiraum wird für uns sonst zunehmend kleiner werden. Den Usern ist es egal oder sie merken gar nicht, ob sie sich in einem geschlossenen Ökosystem bewegen oder nicht. Diesen geht es um eine komfortable Nutzung, gute Inhalte und passende Werbung. Eine Plattform, die im Lichte der DSGVO eine User Experience über alle Angebote bewerkstelligt, wird sich auch am Ende durchsetzen. Durch die Neuordnung des Datenschutzes und der DSGVO haben wir die Chance, eine solche industrieübergreifende Plattform aufzubauen. Wir werden das über Login-Daten bewerkstelligen, denn ich glaube, die Cookies werden aufgrund der EU-Privacy-Richtlinie noch einmal dramatisch an Bedeutung verlieren.“

Zum Umgang mit Verimi

Die Frage bleibt, inwiefern es sinnvoll ist, dass sich gleich zwei Allianzen in Deutschland etablieren wollen. Gibt es gar im Hintergrund Absprachen mit der Axel-Springer-Allianz Verimi, um so gegebenenfalls kartellrechtliche Einwendungen zu umgehen? Oetjen dazu: „Wir wollen einen Standard schaffen, bei dem möglichst viele mitmachen. Wir sind für alle offen. Natürlich wäre es wünschenswert, wenn alle an einem Strang ziehen, aber wie das im Leben so ist, laufen manchmal zwei mit demselben Gedanken unabhängig voneinander los. Der Gesellschafterkreis von Verimi ist allerdings ein völlig anderer, hier geht es auch um Banken und Versicherungen. Technisch harmonisieren beide Allianzen und könnten durchaus kompatibel sein. Das muss das Ziel von beiden Initiativen sein. Ein VHS-Beta-Streit hilft hier keinem!“ Ob irgendwann eine gemeinsame deutsche Single-Sign-on-Allianz vorstellbar ist, beantwortet Oetjen: „Man sollte die Hoffnung nicht aufgeben, unser Ziel ist es, eine übergreifende Lösung für Nutzer und Industrie zu schaffen.“

MOBILE
„VR und AR werden massiv das Online-Marketing verändern“

Jens von Rauchhaupt

Virtual und Augmented Reality werden kommen, so oder so. Es stellt sich die Frage, ob sie auch für die Werbung und das Marketing wirklich an Relevanz gewinnen oder sich die Anwendungsszenarien auf Entertainment, Gaming, Forschung und Schulung beschränken werden. Philip Wogart ist App-Entwickler für Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR). Er ist Gründer des Hamburger Entwicklungsstudios Headgear. Zudem verantwortet er das neu gegründete Hamburg Chapter der VA/AR Association. Wir sprachen mit Wogart über die VR und AR und welche Rolle diese Technologien für das Marketing und die Werbekommunikation einnehmen können.

ADZINE: Philip, was sind die Ziele der VR/AR Association, die du nun in Hamburg vertrittst?

Philip Wogart: Die VR/AR Association ist ein internationaler Verband, der sich zur Aufgabe gemacht hat, Unternehmen und Entwickler zusammenzubringen. Standards sind für die VA/AR genauso ein Thema wie Schulungen, Best Practices oder auch die Veranstaltung von Fachevents. Wir wollen als Verband die gesamte VR- und AR-Industrie pushen. Ich arbeite seit meiner Masterarbeit vor 15 Jahren im Bereich Virtual Reality. Trotz der 30-jährigen Geschichte von Virtual und Augmented Reality hat das Thema erst mit der Übernahme von Oculus Rift durch Facebook eine richtige Dynamik bekommen. Für die VR/AR Association geht es jetzt darum, dass die VR/AR-Entwickler und -Unternehmen einen gemeinsamen Zugang zu Informationen und den fortwährenden Innovationen erhalten. Unser Verband will dafür allen die passende globale Plattform bieten.

ADZINE: Mal ganz allgemein. Welchen Einfluss wird VR und AR auf die Medienwelt und die Kommunikation haben? Für viele ist das Ganze eine riesige Buzz-Blase.

Philip Wogart: AR und VR sind Technologien, die wir in der Branche gern als die vierte Transformationsstufe bezeichnen. Erst kamen die stationären PCs, dann das Internet und schließlich die Mobile Devices. AR und VR sind gemeinsam die nächste Stufe, auf der unsere Mediennutzung und Konsumverhalten grundlegend verändert werden wird. Davon bin ich überzeugt.

ADZINE: Ist der Markt für VR/AR überhaupt schon bereit? Das meiste läuft doch über hochpreisige Spielkonsolen im Gaming-Bereich. AR-Apps gab es schon vor Jahren, waren aber bisher Rohrkrepierer. Wann wird VR und AR deiner Ansicht nach massentauglich sein und auch außerhalb von Gaming eine Rolle spielen?

Philip Wogart: Schon sehr bald. Die Technologien werden immer ausgereifter. Richtig ist, dass die Gerätedurchdringung für massentaugliche VR- oder AR-Anwendungen noch nicht da ist. Nun kommen aber bald die passenden Smartphones und später echte Stand-Alone-Geräte auf den Markt. Das wird schon Ende dieses Jahres losgehen. Apple- und Android-Geräte haben ja bereits den Smartphone-Markt durchdrungen und damit den Grundstein gelegt. Bis 2020 wird es Brillen geben, die vom Formfaktor normal aussehen und AR-fähig sind. Apple, Microsoft, Google, Facebook und auch Amazon haben dafür massiv in entsprechende AR- und KI-Tech-Unternehmen investiert. AR und KI werden massiv das Online-Marketing verändern. Wer als Unternehmen jetzt noch nicht über eine AR-App nachdenkt, wird meiner Meinung nach sehr bald abgehängt.

ADZINE: Welche Bedeutung haben eigentlich die Mobile-Betriebssysteme für AR und VR. Sind iOS und Android schon zu 100% VR und AR ready?

Philip Wogart: Apple hat in seiner letzten Präsentation gezeigt, wie sehr sie mit ARKit und iOS11 ihren Fokus auf Augemented und Virtual Reality gerichtet haben. Google unterstützt ebenfalls beide Technologien. Die Geräteverbreitung mit diesen Betriebssystemen ist bekanntlich enorm. Das sind für die Werbeindustrie und das Marketing großartige Neuigkeiten. Nun ist es möglich, skalierbar AR und VR-Kommunikationslösungen zu entwickeln. Aber das ist wirklich nur die Spitze des Eisbergs. Die Möglichkeiten dieser Technologien gehen noch viel weiter. Sei es im Service oder im Schulungsbereich. Es wurden bereits große Kooperationen zwischen Industrie und Technologieanbietern angeschoben, damit die Unternehmen ihre Angestellten mit Cardboards und AR-Lösungen trainieren.

ADZINE: Wo siehst du nun das größte Potenzial von AR und VR für die Werbung?

Philip Wogart: Für Augmented Reality oder auch „Extended Reality“ sehe ich im Moment das größte Anwendungspotenzial im Location Based Advertising und im Content Marketing. Werbetreibende Retailer werden schon sehr bald den Nutzern im passenden Moment Zusatzinformationen im Display eines Smartphones und später auf AR-Brillen ausspielen. Auch die Digital-Signage-Kampagnen und Produktplatzierungen werden davon erfasst. Innerhalb unseres Advertising Industry Commitees analysieren wir übrigens massenhaft Daten von VR- und AR-Kampagnen, die unsere Mitglieder ausgespielt haben und stellen diese zur Verfügung. Auf diese Weise können unsere Mitgliedern mehr über die Werbewirkung solcher Kampagnen erfahren.

ADZINE: Und Virtual Reality? Wo siehst du hier die wichtigsten Anwendungsszenarien. 360-Grad-Videos gibt es ja schon länger und werden beispielsweise schon von CNN im Storytelling eingesetzt. Das ist aber ein Publishing-Beispiel, wie sieht es mit der Werbung bzw. dem Marketing aus?

Philip Wogart: 360-Grad-Videos, das ist doch nur ein kleiner Teil von den Möglichkeiten von VR. Diese Videos sind nur der Anfang. Bald wird es über Mobile Devices völlig neue Shopping-Erfahrungen geben, wo Nutzer ihre Hände sehen und sich wie in einem echten Shop umschauen können. Über VR werden dann haptische Erlebnisse möglich, die Konsumenten werden Produkte anfassen und in 3D betrachten können. Oder nehmen wir die Hotel- und Reisebranche sowie Immobilien. Hier sehe ich ein Riesenpotenzial für VR. Beispielsweise werden virtuelle Hoteltouren möglich und es können reale Plätze vorab virtuell besucht werden, bevor eine Buchung vorgenommen wird. Die Anwendungsszenarien für das Marketing sind geradezu grenzenlos.

ADZINE: Was wird nun der nächste Schritt für die VR/AR Association in Deutschland sein?

Philip Wogart: Wir starten dieses Jahr Launch-Events in München, Berlin und Hamburg, um die Aufmerksamkeit unseres globalen Netzwerks zu vergrößern. Zudem wollen wir auch in Frankfurt, Düsseldorf und Köln eigene Chapters gründen. Es ist von größter Bedeutung, dass wir mit diesen neuen Technologien offen im deutschen Markt umgehen, damit wir innovativ und wettbewerbsfähig bleiben. Die nächsten Jahre werden entscheidend sein. Unsere Aufgabe als Verband ist es, die Industrie und die Branchen über die neuen Möglichkeiten aufzuklären.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch Philip!

SEARCH MARKETING
Wie funktioniert die Webseitenoptimierung auf Voice Search?

Siwen Zhang

Das Suchverhalten der User verändert sich kontinuierlich und passt sich den technologischen Entwicklungen an. Während vor zehn Jahren der Internetzugriff nur vom Rechner zu Hause möglich war, ist heute das mobile Surfen längst zur Selbstverständlichkeit geworden. Mit der Verbreitung von digitalen Assistenten wie Siri, Alexa, Google Assistant oder Cortana beginnt eine neue Ära des Suchens: Voice Search.

Laut einer Studie von Google nutzten bereits 2014 55% der Jugendlichen und 41% der Erwachsenen in den USA Voice Search mehr als einmal am Tag. Seit 2008 haben sich die Sprachsuchen bei Google um das 35-Fache gesteigert! Und der Trend geht weiter. Die großen Player wie Google, Amazon und Microsoft setzen momentan einen klaren Fokus auf die digitalen Assistenten und forcieren Tag für Tag die weitere Entwicklung.

Es lohnt sich daher, sich mit dem Thema Voice Search auseinanderzusetzen und die Bedeutung für das eigene Unternehmen zu identifizieren.

Voice-Search-Optimierung und SEO gehören Hand in Hand

Auch wenn Voice Search noch in seinen Anfängen steckt und momentan nicht für jedes Unternehmen relevant ist, sollten sich Marketingverantwortliche frühzeitig auf diese Entwicklung einstellen und die Voice-Search-Optimierung in die Suchmaschinenoptimierung integrieren. Voice Search wird sich weiter verbreiten, daher kann eine Optimierung schon heute sicherstellen, dass der Anschluss zur Konkurrenz nicht verloren geht – oder Voice Search vielleicht sogar zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird.

Hat man sich nun vorgenommen, die Website auf Voice Search zu optimieren, so gibt es vier Hauptbereiche, die man beachten sollte:

Bereich 1: Technik

Optimierung der mobilen Website

Da die meisten Sprachsuchanfragen über mobile Devices getätigt werden, ist natürlich die Optimierung der mobilen Website die absolute Grundlage für Voice Search. In den letzten Jahren hat Google einen starken Fokus auf die Verbesserung der mobilen Webseiten gelegt und bevorzugt in seinen Suchergebnissen ganz klar Seiten, die darauf optimiert sind.

Geschwindigkeit ist alles

Einer der wichtigsten Faktoren ist die Ladegeschwindigkeit. Nicht nur bei Desktop, sondern vor allem bei Mobile ist der Page Speed ein entscheidender Rankingfaktor. User, die über die Spracheingabe suchen, sind in den meisten Fällen unterwegs oder mit etwas beschäftigt und wollen schnell eine Antwort. Daher gilt, je schneller die Seite lädt, desto besser.

Strukturierte Daten nutzen

Strukturierte Daten helfen Suchmaschinen, die Inhalte einer Website besser zu verstehen, und erhöhen ebenso die Chance, dass Inhalte der Website als Antworten auf Voice Search ausgegeben werden.

Schema.org bietet eine Vielzahl an Kategorien und Themengebieten für strukturierte Markups, die von den großen Suchmaschinen anerkannt sind.

Bereich 2: Keywords

In Sätzen denken statt in einzelnen Suchbegriffen

Der große Unterschied zur Desktopsuche ist, dass User bei der Sprachsuche in vollständigen Sätzen suchen. Anstatt einzelner Begriffe wie „Höhe Eiffelturm“ würde die Suchanfrage bei Voice Search eher „Wie hoch ist der Eiffelturm?“ lauten.

Um auf Voice Search zu optimieren, muss man deshalb in ganzen Sätzen und Fragen denken. Es sind nicht mehr die Keywords, die es zu berücksichtigen gilt, sondern eher die natürliche Sprache des Users.

Letztlich geht es um die Suchintention

Egal wie die Keywords lauten, wichtiger ist, welche Intention hinter der Suchanfrage steckt. Welche Antwort möchte der User erhalten, wenn eine bestimmte Sprachsuche getätigt wird? Nur wenn man die Suchintention des Kunden verstanden hat, kann man ihm eine befriedigende Antwort geben. Das gilt nicht nur für die Voice-Search-Optimierung, sondern ist ein fundamentaler Grundsatz in der gesamten Websiteoptimierung.

Bereich 3: Content

Die Fragen der User integrieren

Zunächst ist es für die Voice-Search-Optimierung natürlich essenziell, dass die Fragen der User auch auf der Website aufgegriffen werden. Im Idealfall schon als strukturierte Daten markiert, damit Suchmaschinen die entsprechenden Inhalte sofort erkennen können.

Fragen beantworten

Die Fragen sollten nicht nur auf der Website integriert sein, sondern selbstverständlich auch beantwortet werden. Q&A-ähnliche Elemente können auf einer entsprechenden Seite eingebunden werden, um alle Fragen zu einem Thema für den User übersichtlich darzustellen und damit auch für die Beantwortung von Voice-Search-Fragen relevant zu sein.

Bereich 4: Local

Optimierung des Google MyBusiness Accounts

Da viele Sprachanfragen einen lokalen Bezug haben, lohnt es sich für Unternehmen mit lokalen Geschäften, den Google MyBusiness Account optimal aufzubereiten. Basisinformationen wie Adresse, Telefonnummer oder Öffnungszeiten sollten aktuell gehalten werden. Auch illustrierende Bilder sind von Vorteil.

Bewertungen entscheiden über die Reihenfolge

In welcher Reihenfolge die Restaurants bei einer Suchanfrage wie „Welche Restaurants gibt es in meiner Nähe?“ ausgegeben werden, entscheidet mitunter die Anzahl der Bewertungen, die ein Geschäft über seinen Google MyBusiness Account eingesammelt hat. Unternehmen sollten ihre Kunden dazu aufrufen, Bewertungen bei Google zu hinterlassen. Ebenso darf nicht vernachlässigt werden, auf negative Rezessionen zu reagieren.

Fazit: It’s all about the User

Wie relevant Voice Search schon heute ist, hängt stark vom Unternehmen und dessen Branchenumfeld ab. Gerade für Unternehmen mit lokalen Filialen ist Voice Search besonders spannend. Jedes Unternehmen muss daher eine individuelle Voice-Search-Strategie finden, die damit beginnt zu verstehen, welche Intentionen die Kunden haben, wenn sie die Sprachsuche nutzen.

Die meisten Sprachanfragen haben aktuell noch einen informativen Hintergrund. Obwohl wir bei Suchanfragen mit kommerziellen Absichten noch am Anfang stehen, wird dieser Bereich in den kommenden Jahren auch mit der stetigen technologischen Weiterentwicklung deutlich zunehmen.

Je weiter die Entwicklung von Voice Search und die der intelligenten Assistenten fortschreitet, desto mehr werden die User ihr Suchverhalten entsprechend anpassen. Unternehmen müssen die Website somit analog zu den sich ständig verändernden Useransprüchen kontinuierlich verbessern.

Obwohl die Optimierung auf Voice Search die Ausrichtung der Keywords und des Contents verändert, so bleibt doch der fundamentale SEO-Grundsatz weiterhin derselbe: Am Ende geht es immer um den User und die Befriedigung seiner Bedürfnisse.

Autor/in

Siwen Zhang verantwortet als Director Search Engine Optimization den Bereich Suchmaschinenoptimierung und ist seit 2009 bei explido»iProspect. Zu ihren Schwerpunkten gehören neben Schulungen und Beratungen sowie Strategieentwicklungen für Großunternehmen auch das Thema internationales SEO für multinationale Konzerne. Zhang trägt die fachliche und personelle Verantwortung für die strategische Weiterentwicklung der SEO-Abteilung bei explido»iProspect über alle Standorte hinweg.