• OWM schießt wieder gegen die Online-Branche
• Wer sind die Gewinner im Programmatic Game?
• Die Vision vom ganzheitlichen Marketing-Attributionsansatz

MEDIA
OWM schießt wieder gegen die Online-Branche

Es ist schon Tradition, dass die großen Marken, organisiert in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (kurz OWM) zur dmexco ihre Forderungen an die Online-Marketing Branche aus der Schublade holen. So auch dieses Jahr. Inhaltlich sind es fast die gleichen Themen wie vor einem Jahr. Besonders Programmatic bekommt diesmal sein Fett weg. Es fehle hier noch immer an einer vollständigen Transparenz, sowohl auf Vermarkterseite als auch aufseiten der technischen Dienstleister und den Agenturen. Die Onlinewerbung müsse endlich erwachsen werden, poltert die Verbandsvorsitzende Tina Beuchler.

Deutlich mehr Engagement für Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing fordert der OWM in Person der Verbandsvorsitzenden Tina Beuchler:

Die OWM fordert daher alle Anbieter und Vermittler von programmatischen Inventaren und Technologien auf, „bestehende Intransparenzen zu beseitigen. Programmatic könne das eigene Leistungsversprechen hinsichtlich Effizienz und Effektivität erst dann voll erfüllen, wenn Werbungtreibende den Einsatz ihrer Budgets vollständig verfolgen können. Dies sei noch immer nicht der Fall. Die Programmatic-Wertschöpfungskette müsse deshalb transparent sein und aufzeigen, wann und wo wofür welche Kosten entstehen.

Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen müssen die volle Verantwortung für die Qualitätssicherung von programmatischen Schaltungen übernehmen. Voraussetzung für Qualitätsprüfungen sowie -verbesserungen und damit für die Sicherheit von Kampagnen ist vollständige Transparenz.

Mediaagenturen sollen ihre Beraterrolle schärfen

Besonders die Mediaagenturen bleiben in der Kritik. Diese müssten im Programmatic Buying ihre unabhängige Beraterrolle deutlich schärfen und programmatisch gekaufte Inventare stets zugunsten des Werbungtreibenden optimieren. Daher fordert die OWM eine schnelle Erweiterung des Code of Conduct Programmatic des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Mediaagenturen. Diese Form der Selbstverpflichtung und das damit verbundene transparente Agieren sind eine wichtige Basis für Agenturen, um Qualität und Sicherheit zu gewährleisten. Genau dies war bereits der Kritikpunkt der OWM auf der diesjährigen ADTRADER.

Markensicherheit gefordert

Aus der Sicht der OWM hat sich also bei der digitalen Werbung nicht wirklich viel in den letzten Monaten getan. Das gilt auch für andere Kritikpunkte wie Sichtbarkeit, Ad Fraud und vor allem der Brand Safety. Inventare müssten im Rahmen der unternehmensspezifischen Definitionen „markensicher“ buchbar sein, fordert der Verband. Dabei liegt die Gewährleistung der Markensicherheit bei klassischen wie bei programmatisch gebuchten Umfeldern in der Verantwortung der Anbieter. Diese müssen in der Lage sein, die unternehmensspezifischen Brand-Safety-Vorgaben vollständig und technisch einwandfrei umzusetzen. Der Einsatz von Blacklistings und Whitelistings sowie individualisierbare und optimierbare Brand-Safety-Kategorien sind Grundvoraussetzungen und müssen von allen Marktpartnern angeboten werden. Werbeplatzierungen im direkten Umfeld von rechtsverletzenden Inhalten, Hassbotschaften oder Gewaltverherrlichungen sind grundsätzlich aus der Vermarktung auszuschließen. Auslieferungen in Umfeldern, die im Widerspruch zu den Brand Safety-Vorgaben der Unternehmen stehen, dürfen nicht abrechnungsrelevant sein.

Keine Insellösungen bei den Allianzen

Ein interessante Stellungnahme gab es von den Werbetreibenden zu den neuen Single-Sign-On-Allianzen. Vor dem Hintergrund der ePrivacy-Richtlinie haben diverse deutsche Unternehmen aus verschiedenen Branchen Zusammenschlüsse zu Datenallianzen verkündet. „Es sollte derjenige Ansatz verfolgt werden, der eine breite und offene Allianz unter Einschluss möglichst aller Akteure zum Ziel hat. Die Bildung mehrerer Insellösungen ist inakzeptabel für Konsumenten und wenig praktikabel für Werbetreibende“, heißt es im aktuellen Forderungskatalog des Verbandes.

PROGRAMMATIC
Wer sind die Gewinner im Programmatic Game?

Laut BVDW-Zahlen werden dieses Jahr bis zu 45 Prozent der digitalen Werbeumsätze über Programmatic Advertising abgewickelt. Doch wer profitiert eigentlich am meisten von diesem datenbasierten Mediahandel über DSPs, Marktplätze und SSPs? Lässt man die sogenannten Walled Gardens Google, Facebook und Amazon einmal außen vor, scheinen die Gewinner klar auf Seiten der Adtech Provider zu stehen.

Im Frühjahr 2017 hat ADZINE rund 200 Mitglieder aus Unternehmen im digitalen Mediageschäft zu Walled Gardens befragt. Unter den Teilnehmern waren etwa zu gleichen Anteilen Vertreter aus Mediaagenturen und Advertiser (Nachfrageseite), Tech-Anbieter sowie Publisher und ihre Vermarkter (Angebotsseite). Nur sieben Prozent kamen aus der Datenbranche oder sonstigen Unternehmenszweigen.

Walled Gardens wie Google, Facebook oder Amazon werden in Deutschland durchwachsen wahrgenommen. So sieht knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) ihre geschäftliche Existenz mittel- bis langfristig nicht durch die US-Player bedroht. 18 Prozent der Befragten meint sogar, von ihnen zu profitieren. Etwa ein Drittel (33 Prozent) sieht in Google und Co. eine klare Bedrohung für das eigene Geschäft. Weitere 21 Prozent schätzen das Risiko nicht ganz so hoch ein, zeigen jedoch auch Bedenken.

Die Gewinner der Programmatic-Evolution

Nach den Umfrageergebnissen zu urteilen, kennt das programmatische Mediageschäft einen klaren Gewinner. 41 Prozent der Befragten sehen in den Adtech-Anbietern die wirklichen Profiteure der Programmatic-Evolution. Auch die Einkaufsseite schneidet bei den Einschätzungen gut ab. Dagegen gelten die Programmatic Seller, also Publisher und ihre Vermarkter, als das Problemkind der Branche. Gerade mal acht Prozent der Befragten sehen digitale Medien als die größten Nutznießer des Programmatic-Business.

Schwierigkeiten der Vermarkter

Die Einschätzung, dass Programmatic Advertising auf Vermarkterseite erst langsam in Schwung kommt, ist wohl zu Teilen auch dem hartnäckigen Gerücht zu verdanken, sie würden die Technologie nur zur Restplatzverwertung nutzen. Außerdem sind gleich 77 Prozent der Befragten der Meinung, dass die deutschen Digital-Publisher und -Vermarkter es bisher noch nicht geschafft hätten, Technologie und Data zur langfristigen Existenzsicherung zu nutzen. Das führt dazu, dass die Hälfte der Befragten davon ausgeht, dass Vermarkter ihr Premiumgeschäft dauerhaft vor den Walled Gardens schützen können.

Als Maßnahme zur Absicherung des Geschäfts sieht ein Drittel der Befragten die Verwendung von einheitlichen Audiencemetriken und gemeinsamen Datenpools als den richtigen Weg. Auch Qualität und Service sowie Zusammenschlüsse, wie sie bereits in den USA und Großbritannien bestehen und sich nun mit den Single-Sign-on-Allianzen auch in Deutschland abzeichnen, sehen die Umfrageteilnehmer als geeignetes Mittel gegen die Vormachtstellung der Walled Gardens. Im Vergleich zu der US-amerikanischen Konkurrenz scheint es den hiesigen Vermarktern an einer vergleichbaren datenbasierten Reichweite hingegen noch zu fehlen. Zwar lassen sich im Programmatic Advertising schon die Reichweiten durch SSPs bündeln, allerdings steckt noch keine gemeinsame Vermarktungsstrategie dahinter.

Advertiser müssen sich Alternativen suchen

Während Vermarktern das Kräftemessen mit Google und Co. sichtlich zusetzt, stehen auch Advertiser vor der Entscheidung, ob sie sich im datenbasierten Displaymarkt in die Hände der großen Walled Gardens begeben wollen. Wenn sie sich hierzulande jedoch dagegen entscheiden, rät über die Hälfte der Befragten dazu, den programmatischen Einkauf über unabhängige Technologieanbieter abzuwickeln. Display-, Native- und Videonetzwerke zieht, genau wie Retargeting-Netzwerke, nur jeder Zehnte in Betracht. Für immerhin jeden fünften Befragten führt kein Weg an Facebook und Google vorbei. Sie seien im datenbasierten Display Advertising einfach nicht zu ersetzen.

Bremsklötze für den unabhängigen Programmatic-Markt

Um einen Gegenpol zu Walled Gardens zu bieten, scheint es dem offenen und unabhängigen Markt noch an einigen Dingen zu fehlen. So sehen 28 Prozent der Befragten die Fragmentierung von Daten- und Targetingprodukten als einen Kritikpunkt. Allianzen wie die zwischen United Internet Media, ProSiebenSat1 und der RTL-Gruppe könnten die Lösung dieses Problems sein. Und diese zeichnen sich ja nun auch ab.

Neben dem fragmentierten Publisherangebot wird auch die Komplexität des Media-Buying-Prozesses von einem Viertel der Befragten als eine Bremse gesehen, die den unabhängigen Programmatic-Markt behindern kann. Hier gilt es sowohl für Technologieanbieter, nutzerfreundliche Oberflächen zu entwickeln, als auch für Unternehmen, ihre Mitarbeiter entsprechend fortzubilden.

MARTECH
Die Vision vom ganzheitlichen Marketing-Attributionsansatz

Nach der Übernahme des Münchener Attribution-Plattformanbieters Refined Labs launcht der US-Anbieter Visual IQ nun unter dem eigenen Firmennamen seine neue Marketing-Intelligence-Plattform in Deutschland und Europa. Die gesamte Refined-Labs-Technologie wurde in die neue Plattform integriert. Wir sprachen mit Manu Mathew, dem CEO und Mitbegründer von Visual IQ, über die Übernahme, Pläne und das Angebotsportfolio des US-amerikanischen Plattformanbieters.

ADZINE: Herr Mathew, der Name Refined Labs bzw. Refined Ads verschwindet. Was bedeutet das nun für das deutsche Team um Refined-Labs-Gründer Thomas Bindl?

Manu Mathew: Das gesamte Refined-Ads-Portfolio von Refined Labs einschließlich des leistungsstarken Bid Managements sind in die neue Plattform integriert worden. Refined Ads als Produkt und Refined Labs als Unternehmen werden künftig unter der Marke Visual IQ am deutschen Markt auftreten. Wir haben alle Mitarbeiter übernommen und auch das Management ist an und wird weiterhin an Bord bleiben. Wir wollen unsere Präsenz und unsere Teams in Deutschland und Europa weiter ausbauen, um unseren wachsendem Kundenkreis in dieser Region adäquat zu unterstützen.

ADZINE: Welche technologischen Neuerungen sind von der neuen Visual IQ Marketing-Intelligence-Plattform zu erwarten?

Manu Mathew: Bestandskunden können jetzt eine Reihe neuer Features und Funktionen nutzen:

Algorithmische Attribution:Zusätzlich zur Definition eines eigenen, individuellen Multi-Touchpoint-Attributions-Modells (MTA) können Kunden jetzt auf noch mehr hochentwickelte algorithmische MTAs zugreifen, die auf objektiven, statistischen Modellierungen und Machine-Learning-Techniken basieren und die die Wirkung jedes Kanals und jeder Maßnahme bezogen auf einen bestimmten Zielgruppen-KPI messen (zielgruppenbasierte Performance Analysen).

Prognostizierende Analysen: Kunden können jetzt die prognostizierenden Analysemöglichkeiten der Plattform dazu nutzen, vor Umsetzung eines letztendlichen Marketingplans die Marketingleistung unterschiedlicher Szenarien und Forecasts zu antizipieren und mit bestimmten Marketingzielen abzugleichen, um so das optimale Maßnahmensetting zu ermitteln.

Zielgruppendaten: Durch Partnerschaften mit Data-Management-Plattformen (DMPs) wie Lotame können Kunden jetzt innerhalb der Plattform bzw. Lösung auf leistungsfähige Zielgruppendaten und -merkmale zugreifen. Sie können diese nativen demografischen Daten oder First-Party-Daten ihrer eigenen DMP aktivieren, um die Marketingperformance in den Schlüsselsegmenten zu messen, die am wichtigsten für sie sind. Plattformschnittstellen: Durch die Visual-IQ-Partnerschaften mit erstklassigen Technologie- und Datenprovidern wie Adobe, Facebook, LiveRamp und Lotame können Kunden jetzt Cross-Device-Daten, Zielgruppendaten, Facebook-Werbekontakte, Offline-Werbekontakte, KPIs und mehr integrieren. Durch die Zusammenführung und Integration aller dieser bislang getrennten Daten können Kunden unsere Plattform als die zentrale Quelle zur Erfassung ihrer Marketingleistung nutzen.

ADZINE: Wie werden die gewonnenen Kampagnendaten aus den verschiedenen Advertising Channels bei Visual IQ datenschutzkonform vorgehalten?

Manu Mathew: Wie die bisherige Refined-Ads-Lösung arbeitet auch das Update, die integrierte Visual IQ Marketing-Intelligence-Plattform mit Cookies und datenschutz­konform zu den aktuellen datenschutzrechtlichen Bestimmungen (Cookie-Opt-out). Die Cookie-Daten werden datenschutzkonform erhoben und verarbeitet und auf Servern in der EU vorgehalten. Was künftige Änderungen des Datenschutzrechtes z. B. durch die ePrivacy-Richtlinie betrifft, so bleibt abzuwarten, was letztendlich gültiges, anzuwendendes Gesetz sein wird. Bislang gibt es nur einen Gesetzentwurf, der heftig diskutiert wird. Insbesondere ist nicht klar, ob das vorgeschlagene Erfordernis einer Cookie-Einwilligung, die darüber hinaus alle sechs Monate erneuert werden muss, sich durchsetzen wird. Visual IQ verfolgt die Debatte sehr genau und wird alle ggf. notwendigen Maßnahmen ergreifen, um auch künftig eine datenschutzkonforme Lösung anzubieten.

ADZINE: Wie nutzen die Kunden die Daten der Plattform, fließen diese direkt in eine externe DMP ein – wie funktioniert der Datenaustausch zwischen der Visual-IQ-Plattform und den DMPs der Advertiser?

Manu Mathew: Visual IQ ist eine Partnerschaft mit Lotame, einem führenden unabhängigen Data-Management-Plattform- und Data-Exchange-Anbieter eingegan­gen, um für alle Kunden Zielgruppendaten zu einem Kernbestandteil seiner Marketing-Intelligence-Plattform zu machen. Wir haben dabei vor allem die leistungsstarken Lotame-Daten zu Demografien, Interessen, Kaufabsichten und B2B-Zielgruppendaten in die Plattform integriert. Diese Daten wurden auch in die Multi-Touchpoint-Attribu­tions-Funktionalitäten integriert, um Werbetreibenden für jedes Zielgruppensegment einen präzisen und ganzheitlichen Überblick über ihre Marketing- und Werbeleistung zu geben.

Zusätzlich zu den Zielgruppendaten, die jetzt nativer Bestandteil der Plattform sind, können Kunden auch ihre eigenen First-Party-Zielgruppensegmente wie z. B. hochwertige A-Kunden, treue Wiederkäufer etc. sowie weitere Ziel­gruppensegmente von z. B. Visual IQ oder DMP-Partnern integrieren. Indem wir für die Kunden Transparenz darüber schaffen, welche Maßnahme und Botschaften eine bestimmte Zielgruppe wie, wann und in welchem Ausmaße beeinflussen, können Marketing­verantwortliche nicht nur das optimale Kundenerlebnis über alle Marketingkanäle und Endgeräte orchestrieren, sondern auch ihre Marketing- und Werbeausgaben im Hinblick auf die Zielgrößen optimieren, die für sie am wichtigsten sind.

ADZINE: Glauben Sie, dass Plattformen wie Visual IQ mit ihren Lösungen bald noch weitergehen und mittelfristig eine vollständige Budgetallokation in Echtzeit über alle Marketingmaßnahmen hinweg anbieten können?

Manu Mathews: Das ist ganz klar Teil unserer Vision. Wir haben erkannt, dass Marketingverantwortliche dringend eine Plattform benötigen, die ihnen einen ganzheitlichen Ansatz für zielgruppenspezifische Marketingperformance-Analyse in Echtzeit bietet. Wir haben erste Schritte unternommen, das umzusetzen, indem wir unsere Attributions-Modelle täglich erneuern. Indem wir unseren Kunden sich täglich erneuernde Attributions-Fähigkeiten zur Verfügung stellen, können wir ihnen die präzisesten Metriken bieten, so dass sie Marketingmaßnahmen in nahezu Echtzeit auf der Basis der neuesten Attributions-Erkenntnisse optimieren und so ihren ROI langfristig steigern können.

Während viele andere Messdienstleister für sich in Anspruch nehmen, täglich neu attribuierte Metriken zu liefern, sind wir derzeit der einzige Anbieter, der dieses Versprechen hält. Attribuierte Metriken mögen täglich gebildet werden, aber sie werden in der Regel auf der Basis von Modellen interpoliert, die eine Woche zuvor oder länger erstellt wurden, was ihre Genauigkeit wesentlich verringert. Unsere Analysen zeigen, dass das Erstellen täglicher Metriken auf Basis von wöchentlich gebildeten Modellen im Gegensatz zu täglich erneuerten Modellen die Genauigkeit der attribuierten Metriken um durchschnittlich neun Prozent verzerren kann; die Unterschiede beliefen sich auf bis zu 33 Prozent. Während Optimierungen auf Basis attribuierter Metriken eines wöchentlich erneuerten Modells den ROI deutlich höher steigern als Optimierungen auf Basis von Last-Touchpoint-Metriken, ist der Nutzen täglich erneuerter Modelle automatisch steigend. Bei mehreren Kampagnen in einem Jahr kann sich die täglich erneuerte Attribution in Form signifikanter Effizienzzuwächse auf den Reingewinn eines Unternehmens auswirken.