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Wo hört das Geschäft von Google auf?

Arne Schulze-Geißler

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Arne Schulze-Geißler

Am Anfang der Woche berichteten die Kollegen von New Business in einem kurzen Artikel über die Herausforderungen deutscher Medien und insbesondere der Zeitungen im Wettbewerb mit den US-Werberiesen Google und Facebook. Branchenvertreter hatten in der vergangenen Woche auf dem ersten Vermarktungsgipfel des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin ihre Strategien vorgestellt und diskutiert.

New Business hob besonders ein Zitat des den neuen Co-CEO von Ströer, Christian Schmalzl, hervor, der seine Strategie offenbar mit den Worten umschrieb: "Da anfangen, wo deren Geschäft aufhört". Das macht mich natürlich neugierig und ich werde mir wohl auch noch die aktuelle Printausgabe von New Business besorgen, um den vollständigen Artikel zum Thema lesen zu können. Denn mir drängt sich natürlich eine ganz zentrale Frage auf, "wo hört das Geschäft von Google und Facebook auf?", und ließe sich eine Wettbewerbssituation mit den US-Playern tatsächlich vermeiden? Denn eigentlich befindet sich jeder digitale Werbevermarkter seit Jahren knietief im Wettbewerb mit Google. Zugegeben, Google monetarisiert gewisses Inventar wesentlich besser als nationale Vermarkter es können und wird daher in diesem Segment eher als Partner gesehen. Dass Google besser monetarisiert, wurde in den letzten Jahren als nahezu gottgegeben hingenommen. So hat die Publisher- und Vermarkterlandschaft in Deutschland zeitgleich die Chancen von Technologie und Data auch konsequent ignoriert und sich auf das ertragsreichere Premiumgeschäft konzentriert. Während Google immer schlauer im Displaygeschäft wurde, mittlerweile mit Abstand die meisten Display- und Video-Ads ausliefert und vielfältige Targetings über das riesige Portfolio anbieten kann, sitzen die meisten nationalen Vermarkter auf ihren pseudo-programmatischen Insellösungen mit extrem wenig Rüstzeug für intelligente Produkte. Ob das den Werbekunden in Zukunft ausreichen wird? Ich würde mich jedenfalls nicht wundern, wenn sich große Teile des Kerngeschäfts deutscher Digital Vermarkter aktuell schon in Googles Business Plänen der nächsten Jahre wiederfänden.

Diskutieren Sie dieses Thema mit uns auf der Adtrader Conference am 18. Mai in Berlin!

Viel Spaß mit Adzine!

asg@adzine.de


MOBILE
Mobile bewegt die Branche – Mobile Ad Summit 2017

Jens von Rauchhaupt

Gut 350 Teilnehmer kamen am 30. März in die Berliner Kulturbrauerei zum Mobile Advertising Summit, dem Branchentreff für mobile Werbekonzepte. Mit der nun dritten Ausgabe dieses Events hat sich eine Veranstaltung etablieren können, die aus dem Veranstaltungskalender der Digitalbranche nicht mehr wegzudenken ist. Die Resonanz der Gäste und Speaker war durchweg positiv. Das freut uns und es mag auch an der Themensetzung in diesem Jahr gelegen haben. Schwerpunkte des Mobile Ad Summits 2017 waren Native Advertising, mobile Vermarktungskonzepte, Mobile Programmatic, hyperlokales Targeting und Mobile Social.

Nach einer erfrischenden Eröffnung des MMA-Vorstandes Marc Wächter und seines Stellvertreters Daniel Rieber sorgte gleich der erste Vortrag „Relevanz versus Reaktanz“ von Dominik Frings, Geschäftsführer von PlanNet, und Jens Barczewski von Mediaplus für ein erstes Highlight. Generell können Werbetreibende in der Online-Werbung viele Fehler begehen, indem sie durch falsche Botschaften und einer unglücklichen Formatwahl an ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren und so für Ablehnung und Desinteresse sorgen, schlimmstenfalls ihre Brand sogar negativ aufladen. Was für Online im Allgemeinen gilt, muss für Mobile, dem persönlichsten aller Screens, umso mehr gelten. Anhand von Beispielen zeigten die beiden Speaker eindrucksvoll auf, wie falsches Targeting auf dem Smartphone eine Kampagne ins Leere laufen lässt.

„Wir sind Teil einer Belästigungsindustrie“, offenbarte Dominik Frings auch in der späteren Paneldiskussion über Native Advertising. Eine Aussage, die zwar für viel Gelächter sorgte, aber nicht bei allen Zuhörern gut ankam, wie sich später herausstellte. Dabei hat Frings völlig recht. Auch oder gerade native Formate dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die wenigsten Nutzer sich über Werbung freuen, selbst dann nicht, wenn diese Werbung wie Content auf dem mobilen Screen eingebunden ist. Das muss jedem Werbetreibenden klar sein. In diesem Panel sorgten vor allem die Text/Bild-Kombinationen für Diskussionsstoff. Ist das überhaupt ein natives Werbeformat? Für Anette Lüders, Digital Director der Mediaagentur Initiative, sind diese Werbeformen zwar höchst skalierbar, doch hält die Mediaplanerin Text/Bild-Ads nicht für echte native Werbeformen wie beispielsweise ein Advertorial. Für Arne Scheppker, CMO der weltweit erfolgreichsten Sprach-App Babbel, mag dies eine akademische Diskussion sein. Er attestierte dem Text/Bild-Format beste Performance, tolle Optimierungsmöglichkeiten bei voller Kontrolle der Inhalte auf der Landing Page durch Betreuung eines eigenen Content-Teams.

Native Advertising wird nicht die klassische Displaywerbung auf Mobile ablösen, soweit die Branche endlich auf innovativere Werbeformen setzt. Wie Vermarkter und Advertiser gemeinsam für mehr Wums auf dem Smartphone sorgen, war Gegenstand einer anderen Diskussionsrunde unter der Moderation von Alexander Schott, dem Gründer des Admanager Forums. Hier wurde deutlich, dass es eigentlich die Mobile-Spezialvermarkter sind, die Innovationen in der mobilen Werbung vorantreiben, einfach weil sie mit ihrer „mobilen“ Erfahrung auch bei der Kampagnenkonzeption den Agenturen unterstützend zur Seite stehen. Es scheint aber längst nicht alles an Möglichem ausgereizt zu sein. „Warum mein Handy nicht vibriert, wenn ein Werbemittel auf den Smartphone ausgeliefert wird?“ Auf diese Frage des Moderators fand am Ende keiner der beteiligten Panelteilnehmer eine plausible Antwort.

Programmatic scheint in der mobilen Werbewelt längst angekommen zu sein, allerdings gilt es auch hier, Fehler zu vermeiden und einige Grundregeln einzuhalten. Dazu sprach Sacha Berlik, Europachef der Einkaufsplattform (DSP) The Trade Desk. Jan Heumüller, Deutschlandchef der Mobile DSP TabMo, belegte den Trend zur programmatischen Abwicklung mit einem McDonald's Case, den er gemeinsam mit Alexander Kraft von der verantwortlichen Mediaagentur Omnicom präsentierte. Im vielbeachteten Vortrag von Christina Voigt verstärkte die Geschäftsführerin von Performance Media den bestehenden Eindruck, dass bis jetzt Cross-Device-Kampagnen ohne Facebook und Google schwierig zu realisieren sind, aber von den Advertisern eingefordert werden. Welche Bedeutung Daten und Programmatic für die werbliche Ansprache auf den mobilen Endgeräten haben, kristallisierte sich schnell im Programmatic Panel heraus. Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Burda Forward, machte aber unter Zuspruch der anderen Diskussionsteilnehmer deutlich: Auch bei Mobile Programmatic bleibt die Wahl des passenden Umfeldes ein wichtiges Entscheidungskriterium für den Erfolg einer mobilen Werbekampagne.

Daten sind für die programmatische Abwicklung genauso ein Dreamteam für die mobile Werbung wie Social Media als mobiler Marketingkanal insgesamt. Allerdings hat jeder Werbetreibende völlig unterschiedliche Lieblinge bei der Wahl seiner sozialen Kanäle, wie Claudia Bauhuber, die Social Media Leiterin von Accor Hotels, und die Marketingmanagerin Claire Zeidler von WIRED bezeugten. Während der eine Advertiser neben Facebook, Twitter und Pinterest auch schon Snapchat auf der Agenda hat, ist beim anderen besonders Facebook das zentrale Vehikel, um über das Smartphone mit der eigenen Crowd den Dialog zu führen.

ComScore, Gameloft, Performics UDG, VICE, es gab auf dem Mobile Ad Summit viele weitere interessante und wegweisende Vorträge, deren Präsentationen sehr bald im Programm auf der Event-Seite abgelegt werden und zur Ansicht zur Verfügung stehen. https://mobileadsummit.de/programm/ Besonders viel Raum wurde auf dem Mobile Ad Summit dem Thema hyperlokales Targeting gegeben. Denn das Smartphone wird schon sehr bald für den Retailmarkt die Brücke zum Kunden bilden. Wie Subway dies bereits in Frankreich tut – und zwar auch mit Hilfe des programmatischen Einkaufs, zeigte Cindy Heiser vom Managed Service S4M in Frankreich. Daneben präsentierte Behrend Freese von bitplaces die Kampagnenergebnisse von den Projekten Digitales Durlach und Digitales Viertel in Köln. Es war Prof. Dr. Christoph Bauer, Gründer und Geschäftsführer von Eprivacy, der daraufhin die Zuhörerschaft beim Thema Hyperlocal ein wenig erden musste. Denn die Datenschutzreform wirft ihre Schatten voraus und die Nutzung des Standortes zur Verbesserung der werblichen Ansprache benötigt die vorherige Einwilligung des Nutzers. Was über eine App weiterhin möglich erscheint, wird 2018 für die reine Werbemittelauslieferung auf MEWs denkbar schwierig. Advertiser, die gegen diese Regelung verstoßen, sollen zukünftig bis zu 20 Mio. Euro Strafgebühren zahlen müssen. Aber es scheint einen Ausweg aus dieser Misere zu geben, wie Bauer in seinem Vortrag deutlich machte. Offenbar wurde in der neuen Datenschutzverordnung eine Hintertür offen gelassen, die wir in den nächsten Wochen auf adzine.de vorstellen wollen.

In-App Advertising, Mobile Search, Native, Targeting, Cross Device, Publishing, Social Media, Data & Programmatic, Game Advertising, M-Commerce, … Mobile Advertising ist eine umfassende und komplexe Disziplin und von Jahr zu Jahr kommen neue Trends und Entwicklungen hinzu. Daher werden uns auch 2018 die Themen nicht ausgehen, für eine spannende und für die Teilnehmer wertige Konferenz, dem Mobile Ad Summit 2018!

jvr@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Fünf Dos and Don’ts für Programmatic Mobile Advertising

Sacha Berlik

Obwohl Programmatic Mobile eine der schnellstwachsenden Kategorien im Online-Advertising ist, fällt die korrekte Umsetzung noch vielen schwer. Die Schwierigkeiten liegen nicht nur in der Gestaltung von kreativen mobilen Ads, sie finden sich auch im Bereich des Targetings. Selbst erfahrene Advertiser müssen immer wieder feststellen, dass sie ihren Erfolg einer Desktop-Programmatic-Kampagne nicht eins zu eins auf Smartphones oder Tablets übertragen können.

Es gibt aber Faktoren, die im Programmatic Mobile besondere Beachtung finden sollten. Ich habe fünf wichtige Punkte aufgeführt, die Werbetreibende und Agenturen lieber vermeiden sollten, um den Kampagnenerfolg nicht zu gefährden, sowie fünf Punkte, welche Voraussetzung für den Kampagnenerfolg sind.

Dos

1. Nutzen Sie Cross-Device Targeting und Attribution: Werbetreibende können über mobile Kampagnen potentielle Kunden in einer persönlichen und interaktiven Umgebung ansprechen, die Umwandlung in einen Käufer findet aber meistens auf dem Desktop statt.

Über Cross-Device Targeting und Cross-Device Attribution können performance-orientierte Werbetreibende ihre Zielgruppen kanalübergreifend erreichen. Die Werbewirkung einer mobilen Kampagne kann über eine Attributionslösung ausgewiesen werden und ein Frequency Capping wird über das Cross-Device Targeting erreicht. Über das Frequency Capping stellen Sie sicher, dass Verbraucher nicht zu oft mit ein und demselben Werbemittel kontaktiert werden.

2. Setzen Sie mobiloptimierte Werbemittel ein: Mobile liefert ein ganz anderes Anzeigenerlebnis als Desktop, daher ist es wichtig, dass die Anzeigen auch für die mobile Auslieferung konzipiert sind. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Größen wie 300 x 50 und 320 x 50 eingesetzt werden. Zudem sind auch mobilspezifische Interstitials passend. Lange Mobile-Videos werden nur selten bis zum Schluss angesehen. Für den mobilen Einsatz sollten Videos insgesamt kürzer gehalten werden.

3. Verwenden Sie In-App- und Mobile-Web-Kampagnen gemeinsam: Programmatic Mobile Web und In-App sind zwei sehr unterschiedliche Umgebungen und es werden auch sehr unterschiedliche Zielgruppen adressiert. Indem beide Formen in einer Kampagne berücksichtigt werden, kann sowohl der Umfang als auch die Reichweite einer Kampagne gesteigert werden.

4. Verlinken Sie ausschließlich zu mobiloptimierten Websites: Sicherlich mussten Sie auch schon einmal einen Inhalt auf dem Smartphone zusammenschieben oder einen Beitrag zoomen, um ihn lesen zu können. Verständlich, warum Nutzer meist darüber verärgert sind, wenn Unternehmen Mobile User zu Desktop-Websites verlinken.

5. Setzen Sie Data Provider und Analytics-Partner wie Adsquare oder Factual ein: Für Werbetreibende ist es quasi unmöglich, alle Daten zu besitzen, die bei der Umsetzung einer Kampagne von Vorteil wären. Hier hilft die Zusammenarbeit mit 3rd-Party-Daten-Partnern, um das Verhalten der relevanten Zielgruppen besser zu verstehen oder auch um neue Zielgruppen zu erreichen. Über den Einsatz externer Lat/Long-Daten lässt sich zum Beispiel feststellen, wie viele Verbraucher aufgrund einer mobilen Anzeigenkampagne einen Offline-Kauf getätigt oder ein bestimmtes Geschäft besucht haben.

Don’ts

1. Nutzen Sie keine KPIs von anderen Kanälen: Die Ziele Ihrer Programmatic-Mobile-Kampagne sollten auch auf den Mobilkanal ausgerichtet sein. Mobile erbringt andere Leistungswerte als Desktop-Display oder Desktop-Video. Nur wenige Nutzer werden ein Angebot eines Kreditkartenunternehmens auf dem Smartphone annehmen. Oder wie stellen Sie sicher, dass Sie die In-App Conversions nachvollziehen können?

Metriken wie die Click Through Rate (CTR) sind oft verwirrend, da diese aufgrund versehentlicher Klicks auf Werbemittel deutlich höher ausfallen können. Machen Sie sich diese Unterschiede bewusst und berücksichtigen Sie diese bei der Erfolgsmessung.

2. Beachten Sie mobilspezifische Informationen wie das Smartphonemodell oder den Netzwerkanbieter: Auf den ersten Blick klingen diese wie allgemeine Kategorien, aber sie beinhalten wertvolle Informationen, die einer Kampagne den letzten Kick geben können. Ein Hotelbetrieb kann beispielsweise über Device Model Targeting neue Zielgruppen für seine exklusiven Marken finden, indem der Betreiber Nutzer des neuesten Smartphonemodells adressiert.

3. Mobile ist keine „One size fits all“-Lösung für alle Kampagnenziele: Es ist entscheidend, Kampagnen auf den Mobilkanal abzustimmen, nur so können Sie die Stärken von Mobile auch sinnvoll nutzen. Der Einsatz von Programmatic Mobile ist für Direct Response, Branding und Geo-Targeting zu empfehlen. Eine gute Idee ist es zum Beispiel, mit Programmatic Mobile auch lineare TV-Kampagnen mit einer Second-Screen-Native-Kampagne zu ergänzen.

4. Setzen Sie Mobile Web und mobiloptimiertes Web nicht auf ein und dieselbe Stufe: Das mobiloptimierte Web bietet eine deutlich bessere User Experience und viel höhere Engagementrates als das normale „nicht optimierte“ Mobile Web. In der Regel lohnt es sich, einen höheren Preis für eine Anzeigenkampagne im mobiloptimierten Web zu bezahlen.

5. Vergessen Sie nicht, jeden Touchpoint für die Zielgruppenansprache zu nutzen, der sich Ihnen bietet: Das mobile Ökosystem enthält unzählige soziale Netzwerke, Spiele-Apps, News-Sites und Streaming-Dienste, die Sie verwenden können, um Ihre Zielgruppe zu finden – und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Entwickeln Sie einen ganzheitlichen programmatischen mobilen Kampagnenplan, der Ihre Kunden über die gesamte Customer Journey einbindet.

Sacha Berlik

Autor/in:

Sacha Berlik ist Managing Director EMEA bei The Trade Desk und für die Unternehmensentwicklung und Kundenbeziehungen in der EMEA-Region verantwortlich. Zuletzt war Berlik als General Manager Europa bei der Demand-Side-Plattform DSP DataXu tätig. Davor gründete er das Real Time Bidding-Unternehmen mexad, mit sechs Niederlassungen in Europa und Brasilien, welches im Jahre 2011 von DataXu aufgekauft wurde. Zuvor war Berlik Mitbegründer der Western-European Operations von Oridian und Active Agent.

insider@adzine.de




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CONTENT MARKETING
Fake News gibt es nicht erst seit gestern

Sin (Xuan-Yen) To

 Parag Khanna, Foto Credit: Kreg Holt

Heute wollen wir einmal über den Tellerrand schauen und uns auch mit gesellschaftlichen Themen auseinandersetzen. In diesem Fall geht es um das große Ganze: um Globalisierung, Isolationismus und die Stellung der Medien, die zunehmend durch die Fake-News-Debatte in einem Glaubwürdigkeitsdilemma stecken. Auf der South by Southwest Conference (SXSW) traf unsere ADZINE-Korrespondentin Sin To den international anerkannten Politologen und Strategieberater Parag Khanna und bat ihn zum Gespräch.

Den Globalisierungsexperten Parag Khanna könnte man auch in Deutschland kennen. Der amerikanische Politologe mit indischen Wurzeln war nicht nur CNN-Experte und Teammitglied in der außenpolitischen Beratergruppe in der Präsidentschaftskampagne von Barack Obama, er ist auch Agenturchef einer Content-Marketing-Agentur, bereist die Welt, lehrt an unterschiedlichen Universitäten und ist Buchautor.

Adzine: Herr Khanna, würden Sie sich eigentlich gegenwärtig als Optimisten bezeichnen? Derzeit gibt es ja viele geopolitische Gründe, sich über die Zukunft Sorgen zu machen. Populismus, Brexit, Migrationswellen nach Europa, Trump, Putin, Nordkorea, ISIS etc.

Parag Khanna: Diese politischen Schwankungen, wie Populismus oder Bewegungen gegen Einwanderungen, gelten nicht für die Mehrheit der Weltbevölkerung, sondern sind momentan vorwiegend im Westen anzutreffen. Ich lebe in Asien, und wenn ich Asien oder andere Regionen betrachte, dann ist die grundlegende Realität doch diejenige, dass die Mehrheit der Bevölkerung in China, Indien oder den ostafrikanischen Ländern pragmatisch denkt und handelt. Diese Länder wollen vorankommen und dementsprechend sind die politischen Schwankungen wie Populismus dort nicht oder nur sehr vereinzelt anzutreffen. Das mag optimistisch klingen, dennoch gilt es diese Bewegungen rational, faktenbasiert und analytisch zu betrachten.

Adzine: Das Internet macht die Welt zum Dorf, gilt als Treiber der Globalisierung, doch statt Global Village heißt es eher „My Country First“. Die Nationalisten scheinen weltweit auf dem Vormarsch. Und es ist zu befürchten, dass sich der Kampf um Ressourcen verstärkt. Warum macht die Menschheit gerade jetzt eine Rolle rückwärts?

Parag Khanna: Viele dieser Trends existierten bereits vor Trump. Ein Kampf um Ressourcen wie beispielsweise um Wasser ist eher unwahrscheinlich, da man durch Krieg kein Wasser erzeugen kann. Demnach wäre ein Krieg um Wasser irrational. Die USA versucht unter dem Slogan „America First“ eine Politik anzustoßen, die der einheimischen Industrie schadet. Die Unternehmen wollen exportieren, sie waren für die transatlantischen Handelsabkommen, das Weiße Haus jedoch ist nun dagegen. Die jetzige US-Regierung steht mit ihrer Politik im starken Gegensatz zu den Interessen der US-Unternehmen. Demnach müsste es eigentlich „America Last“ und nicht „America First“ heißen.

Adzine: Für unabhängige Medien wird es immer schwieriger, sich im Social-Media-Dickicht ausreichend Gehör zu verschaffen. Man hat den Eindruck, dass viele Menschen nur noch in ihrer eignen Twitter-Facebook-Blase leben. Fakten und Fiktion lassen sich immer schwieriger unterscheiden. Selbst Präsidenten haben damit Schwierigkeiten. Wie können die unabhängigen Medien wieder an Glaubwürdigkeit dazugewinnen und sich bei den Menschen ausreichend Gehör verschaffen?

Parag Khanna: Jeder von uns steht in der Pflicht, mehrere Quellen zu vergleichen und nicht nur einer Quelle Glauben zu schenken, um Wahrheit von Unwahrheit unterscheiden zu können. Und nicht alles, was auf einer Webpage erscheint, ist richtig, hier ist jeder Einzelne von uns aufgefordert, diese Informationen in Frage zu stellen und zu überprüfen. Das „Fake News“-Phänomen ist nicht erst kürzlich entstanden, das gibt es schon seit Jahren, aber es ist erst in den letzten Monaten künstlich aufgebauscht worden.

Schauen Sie sich die Boulevardpresse an, die gibt es seit Jahrzehnten und hier werden Informationen gedruckt oder online gestellt, die mit großer Sicherheit nicht der Wahrheit entsprechen. Nehmen wir das Beispiel Ufos. Fast täglich tauchen Nachrichten über Ufos überwiegend in der Boulevardpresse auf. Dennoch empfindet der größere Teil der Bevölkerung diese Meldung als nicht wahrheitsgemäß. Und was Facebook angeht, nur weil auf Facebook Nachrichten auftauchen, die womöglich falsch sind, heißt es nicht, dass wir Facebook die Schuld geben können. Letztendlich müssen wir selbst die Meldungen auf Facebook kritisch hinterfragen.

Adzine: Aber wie könnten die Medien wieder mehr Glaubwürdigkeit erlangen?

Parag Khanna: Nun, man könnte z. B. verlangen, dass immer die Quellen (u. U. in Fußnoten) angegeben werden müssen.

Adzine: Wäre das nicht etwas viel, wenn den Lesern abverlangt wird, dass sie jede Fußnote und Quelle überprüfen sollen?

Parag Khanna: Aber was wäre die Alternative? Sollte Facebook zu einer Art „Polizei“ des Journalismus werden und bestimmen, was richtig und falsch ist. Oder ist es vernünftiger zu sagen, dass alle dazu verpflichtet sind, Journalisten wie auch Leser, die Nachrichten zu hinterfragen und zu überprüfen. Das wäre der rational klügere Weg.

Adzine: Neben ihren zahlreichen Beratungstätigkeiten sind Sie auch Mitbegründer und CEO von Factotum, einer Agentur mit einem Netzwerk einflussreicher Journalisten, Medien und Strategen, die Unternehmen dabei helfen, ihre Brands global aufzubauen. Ist Factotum also eine Art „Global Content Marketing Agentur“? Und ersetzt Content-Marketing mehr und mehr die klassische Werbung? Und wenn ja, befeuert dann auch die Tätigkeit ihrer Agentur nicht das Glaubwürdigkeitsdilemma der Medien, weil sich Content und Werbung kaum mehr unterscheiden lassen?

Parag Khanna: Wir bei Factotum schreiben wissenschaftliche Artikel zu innovativen Themen. Diese Artikel haben einen wissenschaftlichen Charakter, basieren auf Fakten und werden auf journalistische Art und Weise geschrieben. Unternehmen wie z. B. GE oder Microsoft können uns beauftragen, innovative Trends zu untersuchen und diese in einem Report aufzubereiten, die sie ihren Kunden in Form eines Whitepaper anbieten.

Hervorzuheben ist, dass wir keine Mediabuchung für die Unternehmen machen, sondern nur den wissenschaftlich sowie journalistisch aufbereiteten Content liefern. Wie die Unternehmen diesen Content nutzen oder vermarkten, darauf haben wir keinen Einfluss.

Allerdings sehen wir, dass dieser Content z. B. bei der New York Times von hauseigenen Units so aufbereitet wird, dass er den Look and Feel eines „New York Times“-Artikels annimmt und somit nicht mehr von einem normalen journalistischen Artikel zu unterscheiden ist, sog. Advertorials.
Was den Unternehmen oder auch Medienhäusern zugutekommt, muss nicht unbedingt auch gut für den Endkonsumenten sein. Wir haben in einer Umfrage festgestellt, dass erschreckenderweise 80 Prozent der Millennials den Unterschied zwischen einem journalistischen Beitrag und einer Werbung bzw. eines Advertorials nicht mehr feststellen können.

Adzine: Aber befeuert nicht genau das die Werbeindustrie, die immer mehr native Werbeformate erfindet und einführt?

Parag Khanna: Neue Werbeformate, die vom Look and Feel so aussehen wie journalistische Beiträge, tragen nicht unbedingt dazu bei, zwischen wahrheitsgemäßen Nachrichten und den sog. Fake News besser unterscheiden zu können. Um jedoch wieder eine gute Balance schaffen zu können, wäre ein Gesetz gegen diese Werbeformate, zumindest im journalistischem Umfeld, denkbar und eventuell auch nötig.

Adzine: Die westliche Welt wird von wenigen Mediaholdings beherrscht (WPP, Dentsu, Publicis, IGP). Befeuert die Digitalisierung nicht auch eine Globalisierung der Werbeindustrie? Mit welchen Folgen? Haben Sie sich damit schon einmal beschäftigt?

Parag Khanna: Die Mediaholding WPP kenne ich sehr gut. Die Mediaagenturen kapitalisieren sich und das müssen sie auch. Zum Beispiel hat WPP erst kürzlich eine Agentur in Myanmar akquiriert, deren Mitarbeiter die Kultur des Landes verstehen sowie die Sprache sprechen. Allerdings verfügte die Agentur über wenig finanzielle Mittel und durch die Akquisition von WPP sind sie nun ein Teil der WPP-Gruppe und haben Zugang zu einer besseren technischen Ausstattung. Ob das nun schlecht oder gut ist, kann nicht eindeutig beantwortet werden.

Letztendlich ist die WPP-Gruppe so groß geworden, dass viele Units voneinander nichts wissen und sogar miteinander konkurrieren. Und ob die Mediaagenturen zu groß oder zu mächtig geworden sind, ist so leicht nicht zu beantworten, da man das Ganze auch immer vor dem wirtschaftlichen Hintergrund betrachten muss. Für die Wirtschaft ist es gut, dass es große Mediaagenturen gibt, da diese mit zum kapitalintensiven Sektor gehören. Und alles was kapitalintensiv ist, braucht großes Investment. Das können kleine Unternehmen nicht leisten und bedarf großer Unternehmen.

Adzine: Wir befinden uns noch im Informationszeitalter, nach Ihrer Auffassung sind wir kurz vor dem Sprung ins hybride Zeitalter (hybrid Age), ein Zeitalter in dem die Menschen mit der Technologie verschmelzen und Millionen von Datenpunkten hinterlassen. Diese Daten sind eine unglaubliche Chance für das Marketing und gleichzeitig eine riesige Gefahr, dass wir Menschen unsere Privatsphäre verlieren. Brauchen wir daher nicht globale Normen/Gesetze zum Schutz unserer persönlichen Daten?

Parag Khanna: Erst durch die Investitionen privater Unternehmen, wie z. B. Google oder Facebook, haben wir eine technologische Infrastruktur, wie wir sie heute kennen und nutzen. In dieser Hinsicht wird die Welt dadurch ein wenig besser. Jedoch müssen wir hinterfragen, wie wir unsere Beziehungen auf diesen Plattformen steuern und regeln wollen. Und hier sind wir auf uns und auf unsere Regierungen angewiesen, die die richtige Politik betreiben und Regulierungen schaffen sollten. Und da wären wir bei der Frage: Soll sich die Industrie selber regulieren oder soll der Staat Regeln aufstellen? Was ist besser?

Bezogen auf den Datenschutz befürworte ich die Politik der europäischen Staaten. Was die Nutzung der Daten für z. B. werbliche Zwecke angeht, so denke ich, dass der Markt hier entscheidet, Angebot und Nachfrage. Letztendlich muss jeder Bürger selbst entscheiden, welchen sog. Preis er oder sie für seine/ihre Daten haben möchte. Im Gesamtkontext betrachtet ist es die Gemeinschaft, die den Preis für den Erwerb persönlicher Daten festlegt. Das ist dann wiederum weniger die Entscheidung des Staates.

Adzine: Herr Khanna, vielen Dank für das Gespräch!

Sin (Xuan-Yen) To

Autor/in:

Sin Xuan-Yen To berichtet für Adzine von zahlreichen Online-Marketing Events im In- und Ausland. Ihre fachlichen Schwerpunkte sind Online- und Mobile Publishing, Online-Vermarktung sowie Themen aus der Mediaplanung.

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