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Liebe ADZINE-Community,

auf der Dmexco kommt man in diesem Jahr an Agentic Advertising kaum vorbei. Auf den Bühnen, an den Ständen und bei den zahlreichen Side-Events wird darüber diskutiert, welche Aufgaben KI-Agenten künftig übernehmen können. Der Online Ad Summit am Vortag lieferte dazu einen Realitätscheck. Denn während die Automatisierung des Mediaeinkaufs immer konkretere Formen annimmt, bleibt eine Frage offen: Wird dadurch mehr Werbegeld ins Open Web fließen?

Wie die Automatisierung in der Praxis aussehen kann, zeigten BCN und Pubmatic am Anfang der Woche. Dort sollen KI-Agenten künftig aus Zielgruppenbeschreibungen passende Publisher-Signale auswählen und daraus innerhalb weniger Minuten buchbare Programmatic-Deals erstellen. Die bestehende Infrastruktur bleibt erhalten, während einige der manuellen Schritte zwischen Briefing und Buchung wegfallen.

Wie viel Verantwortung Unternehmen der KI tatsächlich überlassen möchten, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Eine aktuelle Analyse zeigt, dass Marketingteams KI bereits intensiv einsetzen, bei eigenständigen Budget- und Kampagnenentscheidungen jedoch deutlich zurückhaltender sind. Die Branche dürfte also noch einige Diskussionen vor sich haben.

Und weil gerade Dmexco ist, passt auch der Gastbeitrag von Ghanem Awn hervorragend in diese Ausgabe. Er plädiert dafür, sich trotz Zeit- und Kostendruck wieder intensiver mit neuen Ideen, Unternehmen und potenziellen Partnern auseinanderzusetzen. Während Agenten künftig untereinander Deals aushandeln, können wir Menschen also die Gelegenheit für einen persönlichen Austausch nutzen.

In diesem Sinne wünschen wir eine spannende Lektüre und weiterhin erfolgreiche Messe!

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE
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Bild: Devinance – Adobe Stock | bearbeitet mit KI (Firefly), Bild: Devinance – Adobe Stock | bearbeitet mit KI (Firefly)
Auch auf der Dmexco ist es zu spüren. Ein Wabern zieht durch die Gänge, ehrfürchtig spricht man von „Agentic AI“. Der Begriff fällt auf Bühnen, an Ständen und wahrscheinlich auch bei dem einen oder anderen Kölsch am Abend. Was genau mit der Werbeindustrie passiert, wenn KI-Agenten größere Teile der Arbeit übernehmen, ist vielerorts noch offen. Doch an Anbieter-Ambitionen mangelt es nicht. »
Bild: Israel Palacio – Unsplash Es muss nicht gleich eine eigene Unit innerhalb der Publisher-Vermarktung sein, die dieses Produkt aufbaut und weiterentwickelt. Ein guter Anfang kann eine Whitelabel-SSP sein, bei der ein Produktmanager des SSP-Anbieters den Publisher unterstützt. Wenn der Publisher seine SSP-Verträge selbst verhandelt und abrechnet, ist in der Regel bereits ein Partner-Management vorhanden, das die Implementierung und Optimierung der neuen Anbindungen übernehmen kann. Das Ergebnis können höhere Erlöse und direkte Beziehungen zu Bietern und DSPs sein, die dem Publisher bisher verwehrt waren. »
Bild: Rodeo Project Management Software – Unsplash | bearbeitet mit KI (ChatGPT), Bild: Rodeo Project Management Software – Unsplash | bearbeitet mit KI (ChatGPT) Aus vielen Jahren im Business Development und dem Aufbau von Ventures, Partnerschaften und neuen Initiativen habe ich eines immer wieder erlebt: Gute Partnerschaften können Business vorantreiben, Innovation ermöglichen und Synergien schaffen, die alleine oft nicht entstehen würden. Partnerschaft muss dabei nicht gleich einen großen Vertrag, ein Joint Venture oder ein Investment bedeuten. Manchmal beginnt sie mit einem Gespräch zwischen zwei Menschen beziehungsweise Unternehmen, die bisher nicht auf die Idee gekommen wären, ihre jeweiligen Herausforderungen und Möglichkeiten zusammenzubringen. »
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Bild: Oksana Arhangelova – Adobe Stock, Bild: Oksana Arhangelova – Adobe Stock Der Vermarkter BCN und das Adtech-Unternehmen Pubmatic automatisieren den Weg von der Zielgruppenbeschreibung bis zum buchbaren Programmatic-Deal. Ein Agent von BCN durchsucht Audience- und Kontextdaten aus dem eigenen Publisher-Netzwerk. Hat er passende Signale gefunden, kommuniziert er mit den Agenten von Pubmatic, die daraus einen vorkonfigurierten Private-Marketplace-Deal auf der Supply-Side-Plattform (SSP) anlegen. »
Bild: Clem Onojeghuo – Unsplash KI zu nutzen, ist das eine. Ihr Entscheidungen zu überlassen, ist etwas anderes. Während Unternehmen KI bereits für zahlreiche Aufgaben einsetzen, bleiben sie zurückhaltend, sobald KI-Systeme eigenständig über Budgets, Kampagnen oder Inhalte entscheiden sollen. Wie groß dieser Unterschied ist, zeigt der „AI Delegation Gap Report“ des B2B-Marktforschungsunternehmens Newtonx, der von uns in Auftrag gegeben wurde. Zwischen Mai und Juni 2026 wurden dafür 500 Marketing- und Werbeverantwortliche in mittelständischen und großen Unternehmen aus sechs Ländern befragt: USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Australien und Singapur. Ergänzt wird die Erhebung durch eine weitere globale Befragung von 187 Personen, die unsere Plattform nutzen. »
Bild: Marco Palumbo – Unsplash | Bearbeitet mit KI (ChatGPT), Bild: Marco Palumbo – Unsplash | Bearbeitet mit KI (ChatGPT)
Der KI-gestützte Wandel in der Suche und sinkender Referral-Traffic zwingen digitale Publisher zum Umdenken. Wer den Einbruch der Pageviews durch längere Feeds mit mehr Ads kompensieren will, gerät in eine gefährliche Abwärtsspirale. Die deutlich vielversprechendere Zukunftsformel lautet: Revenue Per Session durch relevante, dynamische Content-Feeds. »
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