Die deutsche Bevölkerung greift zunehmend auf das Internet für ihren Fernsehempfang zurück. Bei dieser internetbasierten Ausspielung von TV-Inhalten wird in der Regel von Advanced TV gesprochen. TV-Geräte, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, heißen Connected TVs (CTV). Die Nutzung von CTV durchdringt mittlerweile weite Teile der Bevölkerung und damit werberelevante Zielgruppen. Eine neue Studie der technologieorientierten Vermarkterin Goldbach Germany beleuchtet nun aktuelle Entwicklungen im CTV-Bereich und veranschaulicht unter anderem, dass die Werbewahrnehmung im CTV-Umfeld stetig steigt.
Die “Advanced TV Studie” wird seit 2018 jährlich erhoben und beschäftigt sich mit der Nutzung und Verbreitung von Connected TV in der DACH-Region. In diesem Jahr wurden 3.500 Personen (1.500 aus Deutschland, jeweils 1.000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16 bis 69 Jahren befragt. Hierbei zeigt sich, dass bereits 72 Prozent aller Befragten mindestens ein internetfähiges TV-Gerät im Haushalt haben. Im Schnitt nutzen 2,2 Personen gemeinsam einen CTV.
Bezüglich der Verweildauer im CTV-Umfeld kann die Studie einen minimalen Anstieg verzeichnen. Während die Befragten im letzten Jahr angaben, täglich 2:21 Stunden vor dem CTV zu verbringen, waren es in diesem Jahr 2:23 Stunden. Am längsten wird CTV von den 16- bis 29-Jährigen (2:54 Stunden) sowie Frauen (2:35 Stunden) genutzt.
Werbewahrnehmung im CTV-Umfeld
Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von CTV im DACH-Raum beweist die Studie einen starken Anstieg der Werbewahrnehmung in diesem Umfeld. Demnach haben 51 Prozent der Befragten bereits Werbung im CTV-Umfeld wahrgenommen. Im Vergleich zur letzten Erhebung stieg die Werbewahrnehmung um 10 Prozent. Im Ländervergleich ist Deutschland mit 54 Prozent Spitzenreiter.
Die wachsende Wahrnehmung von Werbung im CTV-Umfeld ist der Tatsache geschuldet, dass dieses Umfeld für Marken immer attraktiver wird und Werbetreibende hier zunehmend ihre Budgets platzieren. Die Streaming-Anbieter launchen darüber hinaus verstärkt werbeunterstützte Modelle, sogenannte Advertising-Video-on-Demand-Dienste (AVOD).
Preissensibilität spielt AVOD in die Karten
Die werbebasierten Streaming-Dienste treffen den Nerv der Zeit. Verbraucher:innen greifen verstärkt auf das Angebot zurück, bedingt durch die gesamtwirtschaftlichen Unsicherheiten. So verwenden die deutschen Befragten im Schnitt drei kostenlose und werbefinanzierte Streaming-Apps auf dem CTV. Im Vergleich dazu werden 2,6 kostenpflichtige Streaming-Apps genutzt. Dafür geben die Deutschen rund 36 Euro im Monat aus.
Gestiegene Werbeakzeptanz
Diese Ergebnisse korrespondieren wiederum mit der leicht gestiegenen Werbeakzeptanz. Demnach geben 52 Prozent der Studien-Teilnehmer:innen an, Werbung auf dem CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Dies entspricht einer Steigerung von rund 4 Prozent im Vorjahresvergleich. In Deutschland liegt die Werbeakzeptanz bei 58 Prozent und somit über dem Länderdurchschnitt. Rund zwei Drittel der Studienteilnehmenden gaben außerdem an, Werbung auf aktuell kostenpflichtigen Apps zu akzeptieren, wenn sie dafür die Inhalte kostenlos konsumieren könnten.
Takeaways
- CTV wird im DACH-Raum intensiv genutzt.
- Die Wahrnehmung von Werbung im CTV-Umfeld steigt kontinuierlich an.
- Gleichzeitig wächst auch die Akzeptanz von Werbung in diesem Bereich.
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