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Es tut sich was in Deutschland. Lange Zeit wurden die heimischen Medienhäuser wegen ihrer Behäbigkeit im Umgang mit der US-amerikanischen Digitalkonkurrenz kritisiert. Man fragte sich, warum die Publisher nicht im Bereich Data und Targeting paktieren, um gemeinsam Facebook, Google und Amazon besser die Stirn bieten zu können. Tatsächlich haben sich einige Werbe- bzw. Targeting- und Datenallianzen gebildet, größere wie kleinere, und fast immer sind die gleichen Protagonisten involviert. Hier ein kleiner Überblick für den deutschen Markt.
Wozu überhaupt diese Allianzen?
Die Reichweiten von Google, Facebook und auch Amazon sind inzwischen auch in Deutschland gewaltig. Wer Onlinewerbung buchen will, kommt an den Amerikanern eigentlich nicht vorbei, vor allem dann nicht, wenn jüngere, mobile Zielgruppen mit der Werbung angesprochen werden sollen. Und hier fängt das Problem eigentlich schon an, denn es gibt überhaupt keine Möglichkeit die tatsächlichen Nettoreichweiten unabhängig von Facebook, Google und Amazon in Deutschland zu beziffern. Alle drei lassen sich nur mit den von ihnen zertifizierten Messanbietern überprüfen und dies auch nur nach langem Hin und Her. Es sind geschlossene Systeme, mit fantastischen Targeting-Möglichkeiten, die zudem allesamt mit einem kanalübergreifenden Log-In arbeiten. So lassen sich dort die Werbekampagnen mobil wie stationär zielgenau und im richtigen Werbedruck aussteuern. Diese Multichannel-Fähigkeit gilt mit dem Aufstieg der mobilen Nutzung als der heilige Gral in der Onlinewerbung und wird mit Ausnahme von 1&1 Vermarkter United Internet Media (wegen web.de und gmx,de) sowie der Ströer-Tochter T-Online.de eigentlich kaum von einem deutschen Vermarkter beherrscht. Somit gewinnen diese drei großen US-Anbieter weiter an Attraktivität für die Werbetreibenden und ihre Mediaagenturen. Entsprechend fließen die Werbeinvestitionen mehr und mehr in diese Umfelder, die zunehmend programmatisch vermarktet werden. Die deutschen Medienmarken müssen sich also etwas einfallen lassen, bestenfalls gemeinsame Daten- bzw. Audience-Produkte entwickeln, damit ihnen langfristig nicht die Luft ausgeht und ihre Werbeeinnahmen dann spürbar sinken.
Vermarktungs-Joint-Venture Ad Audience
Was haben also deutsche Medienhäuser dem entgegenzusetzen? Ein Methusalem unter den Werbeallianzen ist Ad Audience, ein Joint Venture der Vermarkter G+J Electronic Media Sales (G+J e|MS), Burda Forward Advertising, IP Deutschland, iq digital media marketing,Media Impact und SevenOne Media. Als Targeting-Spezialist bündelt Ad Audience die Online-Reichweite seiner sechs Gesellschafter sowie des Premiumvermarkters Spiegel Media und ermöglicht zielgruppenspezifische Werbekampagnen über das Portfolio der genannten Vermarkter. Unter der Führung von Meike Arendt will sich das Werbenetzwerk – denn nicht anderes ist Ad Audience – nun noch mehr auf datengetriebene Produkte konzentrieren. Ad Audience bietet klassische I/O-Buchungen genauso wie seit dem Jahr 2014 Programmatic Selling über einen Private Marketplace-Lösung des SSP-Anbieters Yieldlab an. Trotzdem hat Ad Audience irgendwie einen schweren Stand und böse Zungen behaupten, dass die beteiligten Vermarkter nur dann ihr Inventar für das Werbenetzwerk freigeben, wenn bei ihnen wirklich alles ausgebucht ist, sozusagen als erweiterte Restplatzvermarktung. Dennoch: Ad Audience funktioniert, bereits seit 2010 und konnte das von Axel Springer initiierte Vermarktungsnetzwerk aus dem Markt kegeln und zur Teilnahme überzeugen. Seit 2012 ist Axel Springer mit Media Impact Mitgesellschafter von Ad Audience.
Zwei große Single-Sign-On Allianzen starten 2018
Es entbehrt nicht einer gewissen Komik, dass sich gerade die EU Datenschutzpolitik und die neue DSGVO bzw. EU-Privacy-Richtlinie nun deutsche Unternehmen zum Handeln animiert, endlich mal an einem Strang zu ziehen. Aber so richtig an einem Strang wird auch mal wieder nicht gezogen.
Denn es gibt gleich zwei große Single-Sign-On Allianzen, die ab 2018 in Konkurrenz stehen, beide mit den gleichen Zielsetzungen: Über eine zentralen Log-In wird eine Einwilligungsinstanz für die User etabliert, damit dieser ohne Einbußen im Nutzungskomfort auf die bereits angeschlossenen Anwendungen und Angeboten der beteiligten Unternehmen datenschutzkonform nach dem neuen EU-Datenschutzrecht zugreifen können. Nutzer, die sich also bei einem der Allianzpartner einloggen, können mit diesem Log-In branchenübergreifend auf alle Internet-Dienste der anderen, teilnehmenden Online-Angebote (Account Provider) ohne weiteren Opt-In zugreifen.
Die eine Allianz nennt sich Verimi und nimmt Anfang 2018 ihre Arbeit auf. Treibende Kraft von Verimi ist der Axel Springer Verlag. Verimi ist ein Kunstwort angelehnt an die englischen Begriffe „verify“ und „me“. Neben Axel Springer sind Daimler, Deutsche Bank, Postbank sowie Core und Here Technologies sowie nun auch die DAX-Konzerne Deutsche Lufthansa und Deutsche Telekom sowie das IT-Sicherheitsunternehmen Bundesdruckerei Gesellschafter der Allianz. Verimi hat auch einen Werbeaspekt. Denn Nutzer die sich einmal einloggen und ihre Einwilligung für Werbung abgeben, können dann überall bei den Partnerseiten mit Werbung ohne Log-In angesprochen werden. Das sich daraus spannende, weil rechtskonforme Audience Produkte – auch für die programmatische Vermarktung - schmieden lassen, sollte kein Geheimnis sein.
Nicht anderes sieht die andere Single-Sign-On-Allianz von ProSiebenSat.1, RTL und United Internet vor, die allerdings noch namenlos ist. Auch sie will einen offenen Standard setzen, womit Nutzer ihre „Datensouveränität“ selbst ausüben können. Der Plan ist: Jedem Nutzer wird bei seinem Account-Provider ein standardisiert gestaltetes „Privacy Center“ zur Verfügung stehen, das den Umgang mit den eigenen Daten ermöglicht, indem er dort die Daten verwalten, Passwörter ändern, Einwilligungen erteilen oder widerrufen kann. Die Daten werden nur nach Zustimmung des Nutzers zwischen den Account-Providern und Diensten übertragen. Auf Wunsch des Nutzers entfällt somit das wiederholte manuelle Eintragen seiner Daten ebenso wie aufwändige Neuregistrierungen mit potenziell unterschiedlichen Passwörtern. Die Umsetzung für den neuen Log-in-Dienst und das persönliche Privacy Center soll noch in diesem Jahr stattfinden. Bereits zum geplanten Start 2018 lassen sich auch die Services von Partnern mit einheitlichen Zugangsdaten verwenden. So kann der Nutzer zum Beispiel mit seinem Single Sign-on-Konto nicht nur das Angebot TV NOW der Mediengruppe RTL oder den Livestream von ProSieben anschauen sowie E-Mails bei WEB.DE und GMX abrufen, sondern auch bei Zalando einkaufen.
Datenallianz zwischen ProSiebenSat.1 mit Zalando Media
Apropos Zalando, im Januar dieses Jahres verkündete ProSiebenSat.1 seine strategische Kooperation mit dem Online-Modehaus Zalando, Auf Basis des digitalen Inventars des Privatsenders und den anonymisierten Nutzungsdaten durch Zalandos Advertising-Unit Zalando Media Solutions wollen die Partner anonymisierten Premium Audience Segmenten den Werbetreibenden bereitstellen.
Datenallianz zwischen Ströer Digital mit Otto Group Media
Hierzu bildete sich gleich im März eine ähnliche Initiative. Quasi im Gegenzug zur ersten Allianz haben sich die Otto Media Group mit dem reichweitenstärksten Vermarkter Ströer in einer „strategischen Partnerschaft“ zusammengetan. Auf Basis anonymisierte Daten-Segmente von Otto werden Targeting-Produkte in Ströer-Umfeldern sowohl im Display-, Mobile-, als auch im Video-Bereich angeboten. Die Ziele der beiden Datenallianzen sind eigentlich die Gleichen: die Kraft von Daten und Werbeflächen zu vereinen, denn wie Christopher Kaiser, CEO der Ströer Digital Group bei der Bekanntgabe der Allianz sagte: „Ein effektives und effizientes Zielgruppen-Targeting ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren zukünftiger Werbung. Grundlage hierfür sind neben Technologie vor allem Reichweite und Daten.“
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Marken sollten sich nicht mehr fragen, ob sie Walled Gardens nutzen oder lieber meiden sollten. Vielmehr müssen sie herausfinden, wie sie die Beschränkungen der geschlossenen Werbeumfelder umgehen und ihr volles Potenzial für sich nutzbar machen, meint Dr. Mark Grether, Executive Chairman von Sizmek.
Sollten Marken ihre Anzeigenbudgets noch in geschlossene Werbeumfeldern, den Walled Gardens, investieren oder nicht? Kaum eine Diskussion wird derzeit so hitzig und irrational geführt wie diese. Jüngst zogen große Marken wie Procter und Gamble ihre Werbegelder sogar aus den sogenannten Walled Gardens ab und protestieren so gegen deren Intransparenz.
„Vote with your dollars“ ist sicherlich ein nachvollziehbarer Gedanke. Jedoch lässt er die Realität am Markt völlig außer Acht. Denn Marken können es sich schlichtweg nicht leisten, Walled Gardens und die damit einhergehenden Reichweiten und Werbemöglichkeiten langfristig zu boykottieren. Ihre Kampagnen werden damit weniger sichtbar und effizient.
Walled Gardens im Marketing sind Plattformen, die ihre einzigartigen Targetingdaten nur in Kombination mit eigenem Inventar vertreiben, ohne den Werbenden direkten Zugang zu diesen Daten zu gewähren. Ihr USP ist die direkte Beziehung zu einer großen Anzahl an Usern. Allein Facebook verfügt über nahezu zwei Milliarden User, bei Googles YouTube ist es eine Milliarde.
Walled Gardens garantieren aber nicht nur eine gewaltige Zielgruppe, sondern können innerhalb ihres Universums über die User-ID auch eine Reihe begehrter, jedem User eindeutig zuordenbarer Publikumsdaten ausweisen. Diese Insights schützen sie, indem sie den Zugang zu ihren Datenschätzen und Kampagnenergebnissen für Drittanbieter beschränken. Adtech-Dienstleister und Marken stehen deshalb noch immer vor erheblichen Herausforderungen beim Datenmanagement sowie der Mediaplanung und Erfolgsmessung ihrer Kampagnen.
Müsste die Frage also nicht heißen, wie Marken das Potenzial der Walled Gardens bestmöglich für sich nutzen können? Mit der richtigen Strategie können Marken einen Weg vorbei an ihren Beschränkungen finden. Dazu müssen sie diese Beschränkungen zunächst verstehen.
Walled Gardens: So schränken die Plattformen Marken ein
Der USP dieser Plattformen liegt vor allem in der Reichweite und Präzision ihrer Targeting-Optionen. Doch so spezifisch diese Art von Targeting ist, so restriktiv ist sie auch. Wer in einem Walled Garden wirbt, kann die dort genutzten Daten und gewonnenen Erkenntnisse nur innerhalb seiner Grenzen nutzen. Arbeitet eine Marke beispielsweise mit Amazon, kann sie dessen einmalige Daten – einschließlich der Kaufhistorie – zwar in sehr performanten Kampagnen einsetzen. Aber die Reichweite dieser Kampagnen endet im Amazon-Netzwerk.
Walled Gardens liefern zudem nur selten Impression-Level-Daten. Das erschwert Werbungtreibenden die Cross-Channel-Messung und -Attribution. Sie können zwar über alle offenen Werbeumfelder einschätzen, wie ihre Werbebudgets je Kanal performen, ob und mit welchen Streuverlusten sie ihre Zielgruppe erreichen und welchen Einfluss die Buchung auf den Kampagnenerfolg hat. Aber wesentliche Bestandteile ihrer Mediaplanung fehlen dabei.
Das wird sich auch nicht so bald ändern, denn Walled-Garden-Anbieter müssen Marken nicht helfen, den Kampagnenerfolg über den gesamten Mediaplan zu optimieren, um ihr eigenes Inventar zu verkaufen. Sie gewähren nur eine Momentaufnahme ihrer Kunden, und zwar ihre Aktivität und Interaktionen innerhalb der eigenen Mauern. Die Customer Journey jenseits ihrer Plattform bleibt unbeachtet.
Für Marken allerdings wird diese Inseltaktik besonders in der stetig wachsenden Medienlandschaft zum Problem. Marketingverantwortliche müssen das Targeting über ein immer größeres Spektrum an Touchpoints optimieren und dabei Creatives und Frequenz der Ansprache für jedes Werbeumfeld und jeden User individuell anpassen. Nur dann treffen ihre Botschaften den richtigen Nerv beim User. Das erfordert ein ganzheitliches Zielgruppenverständnis und eine in sich geschlossene Mediaplanung. Beides gelingt nur schwer, wenn Walled Gardens den Datenzugriff beschränken.
In drei Schritten in Walled Gardens gedeihen
Marken brauchen einen Technologiepartner, der über die Mauer des Walled Gardens gelangt und zugleich die offenen Werbeumfelder angebunden hat. Arbeitet eine Marke mit einem solchen Technologiepartner, erschließt sie das Potenzial der Walled Gardens in drei Schritten.
Zunächst erhalten Marken Zugriff auf das gesamte Werbeökosystem. Mit einer Lösung, die über Walled und Non-Walled Gardens sitzt, können sie verschiedene Demand-Side-Plattformen (DSPs) nahtlos mit dem Adserving verknüpfen. Dadurch lassen sich Kampagnendaten über den gesamten Mediaplan hinweg einsetzen und immer wieder mit neu aktivierten Datenpunkten anreichern.
Mit dem daraus resultierenden Erkenntnissen können Marketingverantwortliche Werbeanzeigen datengetrieben gestalten und Botschaften anpassen, während der User zwischen Kanälen und Endgeräten wechselt – immer mit dem Ziel, ein Maximum an Engagement zu erreichen.
In einem dritten Schritt stehen den Marken alle eingespeisten und mittels Marketingaktivitäten aktivierten Daten auch außerhalb der Plattformtechnologie zur Verfügung. Über die DMP einer solchen unabhängigen Lösung können sie ihre Daten jederzeit importieren und exportieren. Das befeuert kontinuierlich ein effektives User-Targeting über alle Kanäle und Endgeräte.
In nicht allzu ferner Zukunft werden neue Medienkanäle wie Programmatic TV die Dominanz der derzeitigen Walled Gardens im Werbemarkt schmälern. Dennoch werden die geschlossenen Werbeumfelder weder verschwinden noch Impression-Level-Daten bereitstellen. Um Walled Gardens dennoch effektiv zu nutzen, brauchen Marken also Technologie-Partner, die diese geschossenen Umfelder mit dem Rest des Mediaplans verbinden. Dann bekommen Marken das Beste aus beiden Welten: Den einheitlichen Workflow und flexiblen Datenzugriff zur Optimierung des Mediabudgets über geschlossene und offene Umfelder sowie eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey. So entstehen hochwirksame Cross-Channel-Erlebnisse für den User.
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Autor/in
Dr. Mark Grether ist Executive Chairman des Werbetechnologieanbieters Sizmek. Dort fokussiert er seine Bemühungen auf das Unternehmenswachstum und die Weiterentwicklung der Plattform. Vor Sizmek war Grether Co-Founder und Global COO bei Xaxis. Das Unternehmen wuchs unter seiner Führung zu einem der größten Programmatic-Media-Dienstleister weltweit.
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Gerade mal ein bis zwei Prozent des Gesamtumsatzes landen bei B2B-Unternehmen im Marketing. Bei teils enormen Umsätzen, bleibt jedoch auch bei einem so geringen Anteil meist eine Menge übrig. Und tatsächlich bauen die Firmen ihre Marketingkompetenzen weiter aus. Doch wohin fließt das Marketingbudget von B2B-Unternehmen genau?
Dieser Frage widmet sich der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in seiner jährlichen Studie „B2B-Marketingbudgets 2016“. Demnach gaben deutsche B2B-Unternehmen im vergangenen Jahr durchschnittlich 28 Prozent mehr für interne und externe Marketingleistungen aus als 2015. Außerdem erhöhte ein Drittel der Befragten die Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation im Vergleich zum Vorjahr. So beschäftigen B2B-Unternehmen im Durchschnitt zehn Vollzeit-Mitarbeiter im Marketing, 2015 waren es lediglich sechs Mitarbeiter.
Mehr Planung im eigenen Haus
Dieser Zuwachs in den Marketingabteilungen schlägt sich auch in den Kompetenzen nieder, die B2B-Unternehmen inhouse übernehmen. Für 90 Prozent der Befragten zählen Werbung, Messen sowie Online Marketing und PR zu ihren Kernkompetenzen. Auch die Mediaplanung und -strategie wird nur noch selten an Dritte abgegeben.
Anders sieht es hinsichtlich der praktischen und kreativen Aufgaben aus. Für Arbeiten wie Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten ziehen die Unternehmen gerne Dienstleister heran. Erst bei einer Größe ab 2000 Mitarbeitern nehmen sie auch in den Bereichen Mediaplanung und -strategie sowie Werbekreation und -konzeption stärker externe Hilfe in Anspruch.
Hier bleibt das Geld
Zusammen mit den Angestellten ist auch das Marketingbudget in 2016 noch einmal deutlich gestiegen. Unternehmen haben gut 30 Prozent mehr gezahlt als noch im Vorjahr. Die größten der befragten Unternehmen lagen damit bei einem Budget um die 4 Millionen Euro, rund 39 Prozent des gesamten Jahresbudgets. Je kleiner das Unternehmen ist, desto höher ist der Anteil des Budgets, der in Marketing fließt. Bei Firmen mit 50-200 Mitarbeitern lag der Anteil etwa bei 42 Prozent.
Für den Initiator der bvik-Studie Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing bei KUKA Roboter und Mitglied im Vorstand des bvik, ist der Anstieg der Budgets sehr erfreulich: „Mittlerweile haben viele Unternehmensleitungen erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B- Unternehmen weltweit zu gewährleisten.“
Der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz liegt in der B2B-Branche bei ein bis zwei Prozent und damit deutlich unter dem Niveau anderer Branchen. Beim Handel macht der Anteil etwa drei bis vier Prozent aus, bei Firmen für Konsumgüter schon bei acht bis zehn Prozent. Red Bull schafft es mit seinem ausgeprägtem Sportsponsoring sogar auf knapp ein Drittel des Gesamtumsatzes.
Das absolute Gesamtvolumen der Marketingbudgets von B2B-Unternehmen ist dennoch beachtlich. Bedingt durch die Mehrstufigkeit im Wertschöpfungsprozess liegt der Umsatz deutlich über dem Konsumgüterumsatz, nämlich bei durchschnittlich 191, 3 Millionen Euro.
Digitales Marketing gewinnt an Bedeutung im Personalwesen
Messen machen immer noch fast 40 Prozent des externen Marketingbudgets aus und sind damit kostenmäßig das wichtigste Marketinginstrument für B2B-Unternehmen, gefolgt von Produktinformationen (13 Prozent) und Printwerbung (10 Prozent). Online-Werbung schafft es mit fünf Prozent gerade mal auf den sechsten Platz.
Dennoch spielt die Digitalisierung eine wichtige Rolle. In der Personalentwicklung müssen heute sehr viele verschiedene Kompetenzfelder besetzt werden, die nach spezifischem Fachwissen und besonderen Fähigkeiten der Mitarbeiter verlangen. Das wichtigste Kompetenzfeld in Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist laut der Studie ganz eindeutig das digitale Marketing. So gaben 96 Prozent der Befragten an, dass Mitarbeiter zukünftig Spezialkenntnisse in diesem Bereich benötigen.
Darüber hinaus verlangen die Marketingverantwortlichen Content- Spezialisten sowie Expertise in Kommunikation und Eventmanagement. „Experten für die verschiedenen Bereiche zu finden, ist eine große Herausforderung für Industrieunternehmen. Dabei zeigt sich die Verzahnung zwischen Marketing-und Personalabteilung, die sich zukünftig noch verstärken wird“, sagt Dr. Andreas Bauer.
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