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Programmatic Advertising wird oft mit Ad Fraud und Intransparenz in Verbindung gebracht. Und tatsächlich gibt es etliche Probleme in der Supply-Kette, besonders dann, wenn die Impressions von SSP zu SSP, von Marktplatz zu Marktplatz weitergereicht werden und sich Werbenetzwerke ohne Einverständnis als „Reseller“ dazwischenschalten. Doch damit könnte bald Schluss sein, ebenso mit dem sogenannten Domain Spoofing, soweit sich die Sell-Side an der neuen IAB-Initiative 'Ads.txt' beteiligt. Erste deutsche Publisher und ihre SSPs haben bereits mit der Integration von Ads.txt begonnen, allen voran: Yieldlab.
Für Programmatic Reseller wird es eng
Ads.txt steht für „Authorized Digital Sellers“, es ist ein Skript auf Publisherseite, das allen am Einkaufsprozess beteiligten Unternehmen eindeutig offenlegt, welche Plattformen (SSPs und Exchanges) tatsächlich autorisiert sind, das Inventar eines Publishers der Einkaufsseite programmatisch anzubieten. Damit gibt Ads.txt den Publisher im Programmatic Selling die volle Kontrolle darüber, wer überhaupt mit „seiner“ Impression handeln darf. Soweit Werbenetzwerke wie Zwischenhändler Impressions auf einer SSP oder Exchange einkaufen, um sie dann über andere Plattformen weiterzuverkaufen (sog. Programmatic Reselling), wird dies nur noch mit dem Einverständnis des Publishers möglich sein.
Domain Spoofing wird schwieriger
Ads.txt schützt aber auch die Einkaufsseite, beispielsweise vor dem sogenannten Domain Spoofing. Brand Advertiser vertrauen im programmatischen Einkauf darauf, dass es sich beim Bid Request des Sellers tatsächlich um eine Impression der im Request enthaltenen Website handelt. Allerdings haben insbesondere Bot-Netzwerke oftmals leichtes Spiel, diesen Request eine eigene Website-Liste hinzuzufügen oder gar umzuschreiben bzw. zu maskieren. Die Folge: Die DSP wird getäuscht und die Werbung des Advertisers landet auf einer völlig anderen, möglicherweise markenschädlichen Website.
Gerade auf internationaler Ebene wurden häufig Werbeplätze über maskierte Domains angeboten. So wurde Video-Views von zweifelhafter Herkunft als Video-Views auf Premiuminventar angeboten. Dabei zeigt sich, wie perfide mit der URL-Maskierung umgegangen wird. Durch Brand-Safety-Tools können Advertiser und Agenturen diesem Thema zwar begegnen – besser wäre aber von vornherein eine URL-Maskierung für Fremddomains auszuschließen.
Publisher ID – Nicht immer steckt das drin, was draufsteht
Des Pudels Kern der Problematik ist der valide Nachweis der Herkunft einer Impression. Jede Impression enthält über das OpenRTB-Protokoll u. a. die Informationen zur URL – also wo die Impression erzeugt wurde – sowie die dazugehörige Publisher ID, die eigentlich darüber informieren soll, welchem Publisher der Bid Request zuzuordnen ist. Grundsätzlich ist die die Publisher ID oder auch Seller/Account ID mit dem jeweiligen Account eines Publishers auf einer SSP oder Exchange verbunden.
Dabei kann durchaus vorkommen, dass eine Exchange mehrere IDs für dieselbe Domain hat. Beispielsweise kann sowohl eine ID für eine Header-Integration vorhanden sein und eine weitere für den Tag in dem Adserver des Inhabers der Domain. Bisher fehlte es an der Möglichkeit, die Richtigkeit diese Publisherinformationen valide zu überprüfen. Diese gegenwärtige Intransparenz im Programmatic Selling öffnet Betrügern Tür und Tor.
Ads.txt soll das Problem lösen
Mit einem recht einfachen Skript und der darin enthaltenen Partnerliste will der IAB nun diese Intransparenz durchbrechen. Denn die internationale Ads.txt-Initiative gibt programmatischen Media-Buyern eine eindeutige Möglichkeit, die Herkunft von angebotenen Werbeplätzen zweifelsfrei zu verifizieren. Durch die offene Platzierung der Ads.txt Datei auf seinem Webserver autorisiert der Publisher entsprechende Unternehmen nachweislich, das jeweilige Inventar zu verkaufen. „Die IAB-Initiative zeigt genau an, welche Partner autorisiert sind, um das Inventar zu verkaufen. Es ist eine Initiative, die sich auch im europäischen Markt sicherlich bald etablieren wird“, glaubt Mario Gebers, Director Business Development beim SSP- und Marktplatzanbieter OpenX.
In Deutschland ist es die Supply-Side-Plattform (SSP) Yieldlab, die als erste damit begonnen hat, Ads.txt bei den angeschlossenen Publishern und ihren Vermarktern zu integrieren. Mit von der Partie ist Burda mit dem hauseigenen Vermarkter BurdaForward. G+J e|MS (Gruner + Jahr), SevenOne Media (ProSiebenSat.1), Spiegel Media und United Internet Media (1&1). Hier werden bei allen bereitgestellten Bid Requests die Informationen, die die Herkunft der Impressions belegen, zeitnah hinterlegt. Das heißt, Agenturen und Advertiser können in ihrer DSP über eine automatisierte Rückfrage beim Publisher feststellen, dass nur Yieldlab exklusiv diese Impression programmatisch anbieten darf.
„Ads.txt ist sowohl für Premium-Publisher als auch für Agenturen und Werbungtreibende eine sehr sinnvolle Initiative, um Täuschungsabsichten hinsichtlich Brand Safety einzudämmen. Wir hoffen, dass ads.txt branchenweit möglichst schnell und breit eingesetzt wird und sind sehr froh, eine internationale Übereinkunft zur Identifizierung von berechtigten Verkaufs-Plattformen gefunden zu haben, um den unlauteren Machenschaften, die immer zu Lasten der gesamten Branche gehen, einen Riegel vorzuschieben (...)” (Frank Sültmann, Yieldlab)
„Eine technisch sinnvolle Ergänzung“
Und wie bewertet ein DSP-Anbieter die Ads.txt-Initiative des IAB? Schließlich geht es ja insbesondere um den Schutz der Einkaufsseite innerhalb seines programmatischen Mediaeinkaufs. Andreas Schwibbe, Managing Director, der DSP 'Platform161':
„Ads.txt ist aus meiner Sicht eine technisch sinnvolle Ergänzung, die langfristig für mehr Transparenz im programmatischen Mediaeinkauf sorgen kann, wenn sich die Mehrzahl der Marktteilnehmer für dieses Modell entscheidet. Dem lukrativen Reselling von Premiumwerbeflächen oder gar Relabeling (z. B. von Banner auf In-Banner-Video) könnte dieser Vorstoß zudem entgegenwirken. Ads.txt kann bei der „forensischen" Analyse helfen, sich auf "nicht-autorisierte" Anbieter zu fokussieren oder um technische Sperren dann auch automatisiert umsetzen zu können” (Andreas Schwibbe, Platform161)
Technisches zu Ads.txt finden Sie hier auf der IAB Website
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Zwar wollen 81 Prozent aller Advertiser und Agenturen 2017 Marketingkampagnen auf kaufinteressierte User ausspielen. Doch gleichzeitig beklagen sie Intransparenz und Komplexität am Datenmarkt. Oft ist auch die Qualität der Daten unbefriedigend. Also Augen auf beim Kauf von Intent-Data! Hier nun sechs Kriterien, die beim Kauf von Intent-Daten beherzigt werden sollten.
Buying-Intent-Daten basieren auf Handlungen des Users, die ein echtes Kaufinteresse nahelegen: Zum Beispiel wenn der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt, Preisvergleichsseiten oder Produkt- und Special-Interest Sites aufsucht. Das Problem ist nur: "Intent ist eben nicht gleich Intent“, sagt Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin beim Digital-Daten-Vermarkter Q division. „Es gibt erhebliche Unterschiede hinsichtlich Qualität, Aktualität und weiterer relevanter Kriterien. Marken können hier leicht zum falschen Angebot greifen.“ Hier nun sechs Kriterien die beim Kauf von Intent-Daten berücksichtigt werden sollten.
1. Inventar-Unabhängigkeit
Buying-Intent-Daten sind als alleinstehender Datensatz oder in Kombination mit Mediainventar erhältlich. Wollen Marken die Targeting-Daten in eine umfassende Brand- oder Produktkampagne integrieren oder die erreichten KPIs aussagekräftig in die globale Evaluation aller Online-Tätigkeiten einbinden, empfiehlt sich das Data-Only-Angebot. Für Advertiser, die das Angebot isoliert testen oder eine zeitlich begrenzte Kampagne buchen wollen, eignen sich jedoch auch Angebote mit Media.
2. Intent-Stufe
Intent-Stufen bilden ab, wo der User im Verkaufs-Funnel steht. Handelt es sich um Daten, die ein Interesse an einer Produktkategorie nahelegen, beispielsweise, wenn der User Versicherungsinformationen begleitend zum Immobilienkauf erhält? Um Search-Intent in Form einer konkreten Produktsuche? Oder ist die Kaufabsicht noch unmittelbarer, beispielsweise, weil er ein Produkt mehrfach aufgerufen und schon in den Warenkorb gelegt hat? Marken können dies adressieren: Zu Beginn des Verkaufs-Funnels empfehlen sich Branding-, später Performance-Kampagnen.
3. Datenaktualität
Erfolgreiches Targeting auf Kaufinteresse steht und fällt mit der Aktualität der Daten. Ein Kaufentscheidungsprozess dauert selten länger als 14 Tage. Achten Sie beim Kauf nicht nur auf die Frische der Daten, sondern auch darauf, wie sie belegt wird: Erhalten Sie user-individuelle Time-Stamp-Informationen? Oder nur segmentbezogene Angaben zur Datenaktualität?
4. Datenherkunft und -granularität
Marken wollen wissen, auf welchen Websites ihre Werbung gezeigt wird. Dasselbe Interesse sollten sie an den Tag legen, wenn es um die Herkunft der verwendeten Daten geht. Einige Vermarkter weisen die Herkunftsseiten mit Klarnamen aus. Auch die Granularität des Datenpakets gilt es zu beachten: Liefert ein Vermarkter die Daten unqualifiziert in einem großen Sack an? Bündelt er sie in Pre-Filtern wie „modebewusste Frauen“ ohne tiefere Einsichtnahme für die Marke? Und verpackt er sie in nachvollziehbare, einzel-optimierbare Segmente je nach Daten-Quelle und Kategorie?
5. Datenqualität
Je reiner die Intent-Daten, desto erfolgreicher die Kampagne. Weist der Anbieter die Qualität der Daten nachvollziehbar aus? Einige Vermarkter füllen ihren Pool durch statistische Zwillinge, soziodemografische Daten oder Interest-Daten auf. Dabei verwässern sie das Datenangebot.
6. Berechtigung zur weiteren Verwertung
Gerade Marken ohne Direktvertrieb, die die Präsenz der eigenen Marke online verstärken wollen, gelangen nur schwer an eigene Daten. Sie sollten klären: Dürfen sie die Kampagnen-Daten mit anderen Daten-Segmenten, zum Beispiel eigenen Daten, kombinieren oder als Second-Party-Data in eigene Profile ummünzen? Oder ist die Datennutzung nur temporär erlaubt?
„Marken kritisieren zurecht die Undurchsichtigkeit vieler Angebote. Die Kampagnenperformance steht und fällt damit, dass ich als Marketer die Daten im Detail kenne. Letzten Endes gilt bei Intent-Daten dasselbe wie bei Medikamenten: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Vermarkter oder Dataprovider. Fordern Sie die nötigen Informationen vor jedem Datenkauf ein.” (Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin, Q division:)
Mehr zum Thema Intent-Data finden Sie auf ADZINE hier.
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Werbetreibende fordern auch im Multi-Device-Zeitalter konkrete Ergebnisse und einen effektiv messbaren ROI ihrer Werbeinvestitionen. Im Zentrum vieler Performance-Marketing-Maßnahmen steht dabei die Generierung von qualitativ hochwertigen Kontakten (Leads). Die italienische Digitalagentur Across hat sich genau auf diese Herausforderung spezialisiert und will nunmehr ihre Tätigkeit auf andere europäische Märkte ausweiten, darunter auch Deutschland.
Heute gehen digitale Werbung und Performance-Marketing Hand in Hand und bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Werbekampagnen dank genauer und nachvollziehbarer Ergebnisse konkret zu bewerten. Across, eine italienische Digitalagentur, die sich ganz dem Multi-Channel- und Multi-Device-Marketing zur Generierung von Leads verschrieben hat, will sich nun auf internationaler Ebene etablieren.
Wachstum bestätigt eingeschlagenen Weg
Bereits 2015 hat Across die Auszeichnung „Best in Quality“ von Google für die 'best practices' in der Umsetzung von Performance-Kampagnen erhalten. Die Turiner Performance-Agentur startete vor sechs Jahren als Searchmarketing-Agentur (SEA & SEO) und hat über die Jahre sukzessive ihre Agenturleistung um die Geschäftsfelder E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und schließlich Native und Display Advertising ausgebaut. Die Geschäftsergebnisse aus jüngster Vergangenheit bestätigen den eingeschlagenen Weg der Italiener: Mit einem Quartalsumsatz von 2,7 Mio. Euro und einer Wachstumssteigerung von plus 44% gegenüber dem ersten Quartal 2016 sieht Geschäftsführer Sergio Brizzo seine Agentur in einer exzellenten Position, um jetzt auch das internationale Geschäft voranzutreiben.
„Über die letzten Jahre hinweg haben wir ein solides Know-how zur Generierung profibasierter Kontaktadressen für eine Vielzahl von Branchen aufgebaut. Die schiere Masse ausgelieferter Direkt-Marketing-Performance-Kampagnen allein in Italien bestätigt die große Nachfrage nach dieser Art des Online-Marketings. Direct Performance Marketing erlaubt uns strategische Kommunikationsziele mit interessenbasierter Werbung zu verbinden und so für unsere Kunden eine große Anzahl an Leads zu generieren. Genau dieser Erfolg treibt uns nun dazu an, unsere Dienstleistungen auch in ausländischen Märkten anzubieten” (Sergio Brizzo, Across)
150.000 Leads pro Monat
Nicht nur die Umsatzzahlen, sondern auch die Kampagnenergebnisse von Across untermauern die Ambitionen der Italiener. Mehr als 150.000 Leads pro Monat generieren die Turiner inzwischen für verschiedene Branchen – darunter sind Kunden aus der Automobilindustrie, der Finanzwelt, Versicherungen, Unternehmen der Telekommunikation und Food. Across legt den Schwerpunkt auf interessenbasierte und zielgruppenorientierte Nutzerkontakte, die über integrierte Marketingstrategien in den verschiedensten Online-Kanälen angesprochen werden. Die Agentur sieht sich gut auf die zukünftige Internationalisierung vorbereitet. Neben den Teams für den italienischen Markt hat Across auch eigens eine internationale Unit aufgebaut, die speziell Kunden in den ausländischen Märkten betreut.
Einen besonderen Schwerpunkt legt Across auf den E-Mail-Marketing-Kanal. Dazu haben die Italiener in B2B- und B2C-Datenbanken investiert, sowohl für den italienischen als auch für die wichtigsten europäischen Länder wie Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien, Belgien, Niederlande und Polen. Rechtskonforme Leads über Co-Registrierungsmodelle gehören dabei ebenfalls zum Repertoire der Turiner. Zudem hat Across ein großes Affiliate-Network aufgesetzt, das mit über 150 Publisher-Partnern auf nationalem und internationalem Level arbeitet.
All diese Marketingkanäle ermöglichen Across performant und effizient einen großen Anteil an zielgruppenorientierten Nutzern zu erreichen. Hinzukommt die Display Werbung, die den Produkten und den Dienstleistungen der Kunden mehr Sichtbarkeit garantiert, indem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kanalisiert und zum Conversion-Funnel geleitet wird. Beim Native Advertising setzt Across auf Storytelling. Dies ermöglicht eine maßgebliche Steigerung der erzeugten Leads.
Messbare Ergebnisse
Neben einer großen Quantität hat sich Across zum Ziel gesetzt, stets qualitativ hochwertige Leads für den Kunden zu generieren. Nur so kann das Budget des Werbekunden effizient verwaltet und in konkrete Ergebnisse – im Sinne von Conversion und Umsatzsteigerungen – umgewandelt werden. Möglich wird dies über die richtige Balance von Performance- und Branding-Zielen und einer perfekten Mischung der Nutzeraktivierung über alle Kanäle hinweg. Schließlich soll der Werbekunde nur für die erhaltenen Ergebnisse zahlen.
Forschung und Entwicklung
Was bringt einen Benutzer dazu, bestimmte Werbekommunikationen anstatt anderer zu wählen? Um diese Frage beantworten zu können, hat Across, unter den zahlreichen Partnerships, eine Mitarbeit mit einer Gesellschaft gestartet, die in kognitiven und verhaltensbedingten Neurowissenschaften spezialisiert ist, mit dem Ziel, den Werbekampagnen Erfolg in Bezug auf Conversion zu garantieren. Die Qualität der erhaltenen Kontakte ist ein zentraler Punkt für Across, die in Forschung und Entwicklung investieren, um die best practices in der Erstellung von funktionstüchtiger Kreativität und bester Ergebnisse darzustellen.
Across auf der DMEXCO 2017
Across nimmt jährlich an den größten internationalen Digital-Messen teil, wie unter anderem an der Affiliate World in Berlin, wo das Team 2016 einen Stand hatte, an Online Marketing Rockstars in Hamburg und der DMEXCO in Köln, wo die Firma im letzten Jahr eines der wenigen italienischen Unternehmen war. Auch dieses Jahr können Sie das Across-Team auf der dmexco treffen.
Um mehr über Across zu erfahren, besuchen Sie bitte die Webseite http://across.it
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