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 Pfeil Header Bidding in der Videovermarktung sinnvoll?  Pfeil Warum lässt VAST 4.0 auf sich warten?  Pfeil Reden Marken und Mediaagenturen aneinander vorbei?
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Header Bidding in der Videovermarktung sinnvoll?

Jens von Rauchhaupt

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Im Display Advertising scheint Header Bidding als Programmatic-Optimierungsmechanismus gesetzt. Nun soll diese Technologie auch im Video-Advertising Einzug halten. Macht das überhaupt Sinn in einem Markt, in dem Direct Deals und Private Marketplaces (PMPs) den Ton angeben? Zwei Marktplatzanbieter sagen auf jeden Fall ja.

Ziel des Header Biddings ist es aus der Sicht des Publishers, den gesamten Demand für eine vom Nutzer erzeugte Impression in einem parallelen Wettbewerb zu schicken, um auf diese Weise den höchsten Ertrag (Yield) zu erzielen.

Da der Konsum von Video-Content auch aufgrund von Mobile unaufhörlich steigt, ist es für Publisher durchaus überlegenswert, diesen Programmatic-Mechanismus auf die Videovermarktung zu übertragen. Alex Bornyakov, Gründer der Video SSP und Exchange VertaMedia, sagt dazu generell: „Header Bidding gibt Advertisern die Möglichkeit, auf das Videoinventar von Publishern, das üblicherweise für Direct Sales reserviert ist, automatisiert zuzugreifen. Das steigert die Erträge der Publisher, verbessert die Fill Rate und macht es einfacher, auf ineffiziente Prozesse wie das Wasserfallprinzip zu verzichten.“

Bornyakov sieht vor allem die serverseitige Integration des Header Biddings als einen Katalysator für die vermehrte Anwendung von Header Bidding bei Programmatic Video. Sein Credo: Insbesondere die Werbetreibenden würden davon profitieren. „Indem Header Bidding von Browsern auf Server verlegt wurde, konnte Problemen wie der Latenzzeit und Viewability begegnet werden – beides sind wichtige Faktoren beim Video-Advertising. Bekanntlich hat es negative Folgen, wenn ein Pre-roll-Video zu lange lädt: User schauen dann einfach weg. Tatsächlich schauen mit jeder Sekunde Ladezeit 6 Prozent weniger User zu und finden die gleichen Inhalte stattdessen andernorts. Bislang nutzen rund 70 Prozent der Publisher das Modell. Header Bidding wird uns also noch eine Weile beschäftigen.“

Header Bidding für Programmatic Video schon ein Thema in Deutschland, in einem Markt, der von Direct Deals und PMPs beherrscht wird? „Ja!“, sagt Stefan Beckmann, Managing Director DACH der Video-Exchange SpotX. „Die Möglichkeit gibt es technologisch schon länger. Allerdings haben in Deutschland viele Publisher Direct Deals mit ihren größten Werbekunden vereinbart, um die Abnahme vereinbarter Impression-Volumina garantieren zu können.“

SpotX setzt bereits Header Bidding im programmatischen Video-Advertising ein. „Das machen wir allerdings aus dem Videoplayer heraus und nicht aus dem HTML-Header. Eine Auktion kann bei der Instream-Vermarktung ja erst dann gestartet werden, wenn der Nutzer das Video anschaut, und nicht schon, wenn die Website geladen wird“, erläutert Beckmann

Auch die Demand Side Platforms in den PMPs können beim Header Bidding einbezogen werden. Die DSPs in den Private Marketplaces werden einfach in die Auktion als weitere Demand-Partner hinzugenommen. „Wir lassen dann die Open Auctions auch noch mit den PMPs gegeneinander laufen. Dann entscheidet der Preis oder eine voreingestellte Priorisierung, welcher Advertiser den Zuschlag bekommt.“ Die Variante mit der Priorisierung macht allerdings zunächst die Vorteile des Header Biddings wieder etwas zunichte, wie Beckmann erläutert: „Wenn der erste Call aufgrund der Priorisierung der PMP gegeben wird, hat man zwar wieder die Wasserfallproblematik, falls aber die Werbetreibenden in den PMPs den Call ablehnen, wird die Impression wieder allen weiteren Demand-Partnern im Open-Auction-Verfahren zur Verfügung gestellt.“

Allerdings muss der Publisher SpotX auch als Adserver integriert haben, indes favorisieren viele Publisher Googles DoubleClick Adserver. Daher hat man bei SpotX eine weitere Variante entwickelt, die der derzeitigen Dominanz von Googles DoubleClick Rechnung trägt. „Wie in der ersten Variante wird unser Call an die DSPs serverseitig abgegeben, der Unterschied besteht allerdings darin, dass die Antwort – also das höchste Gebot – an den DoubleClick Adserver übergeben wird, der das Ergebnis in seiner eigenen Dealstruktur berücksichtigen kann.“

Auch Bornyakov von VertaMedia glaubt, dass die Kombination von Header Bidding und PMPs für Publisher durchaus sinnvoll sein kann. „PMPs haben eine Menge für Publisher zu bieten und eine Integration des Header Biddings auf Publisher-Seite kann Vorteile bringen. Zum Beispiel können sie beim Header Bidding Kosten reduzieren, weil PMPs höhere Gebühren verlangen können, wenn sie Adserver nutzen. Potenziell können Publisher auch deshalb mit höheren Gewinnen durch Header Bidding rechnen, weil es Zugang zu Echtzeit-Auktionen in Open Marketplaces bietet. Auch wenn viele Publisher Private Marketplaces wegen der größeren Kontrolle vorziehen, ist dies eine weitere Möglichkeit, die Header Bidding mit sich bringt. Kombiniert man den Bieterprozess mit Direktpartnerschaften, können Publisher auch weiterhin von privaten Deals profitieren.“

Programmatic führt zu höheren Preisen

Die Mediaagenturen stecken beim Video-Advertising in einem kleinen Dilemma. Selbst wenn sie mit den Publishern einen guten Preis bei einer bestimmten Abnahmemenge per Direct Deal vereinbart haben, eine Mediaagentur ist immer seltener in der Lage, diese Volumina außerhalb von Google und Facebook zu erreichen. Der Grund liegt im profilbasierten Einkauf, die Agentur will ja gerade den passenden Nutzer ansprechen. „Der Pool, in dem die Mediaeinkäufer außerhalb von Google und Facebook fischen, wird nicht größer. Das wird zwangsläufig zu höheren eTKPs führen und Header Bidding wird so die Preise für Videowerbung noch einmal steigern. Aus diesem Grund sollten die Publisher möglichst viele Demand-Sides-Plattformen und Marktplätze anschließen“, sagt Beckmann.

Mehr zum Thema auf dem Play Video-Advertising-Summit in Hamburg

Header Bidding in der Videovermarktung wird auch auf dem Play Video Advertising Summit am 29. Juni in Hamburg thematisiert. Sichern Sie sich hier ein Ticket für den wichtigsten Branchentreff auf dem Gebiet der digitalen Videowerbung.

jvr@adzine.de




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Warum lässt VAST 4.0 auf sich warten?

Frederik Timm

Schon seit mehreren Jahren koexistieren die beiden Werbevideo-Standards VAST und VPAID. Beide Standards bringen sowohl Vor- als auch Nachteile für Vermarkter und Werbetreibende mit sich und beide wurden über die Jahre hinweg immer wieder durch neue Versionen aktualisiert. Anfang 2016 hat das IAB die neueste VAST-Version 4.0 veröffentlicht. Seitdem hat sich bei vielen Adservern nichts getan. Viele setzen noch auf ältere Standards. Doch woran liegt es, dass sie erst nach und nach umrüsten?

Der VAST-Standard, also Video Ad Serving Template, besteht seit 2008. Er dient als Standardskript, das ermöglichen soll, Videowerbung in den unterschiedlichen Videoplayern der Vermarkter abzuspielen. Für Werbetreibende soll damit gewährleistet werden, dass ihre Ads wirklich abgespielt werden. Da VAST keine interaktiven Features in den Videos unterstützt, wurde 2012 mit der Video Player Ad-Serving Interface Definition (VPAID) ein neuer Werbemittelstandard geschaffen, der die Interaktionen zwischen einem Video-Ad und dem Videoplayer beschreibt. Die Möglichkeit der Interaktion mit dem Werbemittel schaffte auch die Voraussetzung zur besseren Messbarkeit. So VPAID bietet Werbetreibenden nicht nur einen Standard zum Ausspielen interaktiver Werbemittel, sondern auch ein Messinstrument, um die Sichtbarkeit und Performance dieser Werbemittel zu messen.

Bereits im Januar 2017 hatte sich André Hillebrandt, André Hillebrand, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW und Adtech & Programmatic Manager bei IP Deutschland, zu diesem Umstand geäußert: „VPAID kann als eine spezielle Erweiterung des VAST-Standards angesehen werden. Leider hat sich auch am deutschen Markt die Auffassung verbreitet, VPAID als Vehikel zu benutzen, Skripte in Webseiten einzuschleusen, z. B. für Sichtbarkeitsmessungen. Dabei kommt es nicht selten zu Fehlern, die auch die Webseite negativ beeinflussen können. Dank VAST 4.0 kann VPAID wieder seiner ursprünglichen Rolle gerecht werden, kreative und einmalige Werbeerlebnisse zu schaffen.“

Mit SmartAdServer bietet ein großer Adserver-Anbieter nun auch den neuesten VAST-Standard an, womit nun endlich auch besseres Tracking wie zum Beispiel die Viewability-Messung möglich sein soll. Ein weiterer deutscher Adserver-Anbieter hat den Standard schon etwas länger in seinem Angebot. Bei Adspirit hat man VAST 4.0 zeitnah zur Veröffentlichung im Januar 2016 implementiert. Im Gespräch mit Adspirit CEO Jan Winkler wird jedoch schnell klar, warum Adserver bisher noch nicht alle mit dem neuen Standard ausgerüstet sind.

Neu heißt nicht immer besser

Jeder, der schon mal ein Windows-Versionsupdate durchgemacht hat, wird festgestellt haben, dass neu nicht gleichbedeutend mit besser ist. Und ganz ähnlich verhält es sich auch mit den verschiedenen Versionen von VAST. Während sich die erste und zweite Version deutlich unterscheiden, stellt jedes weitere Update nur eine kleine Erweiterung dar, die zusätzliche Ecken des Videomarktes abdeckt. Jan Winkler stellt jedoch fest: „Der normale Publisher braucht diese Erweiterungen jedoch in der Regel nicht. Die Relevanz für den Markt ist nicht exorbitant.“

Hinzu kommt, dass schlicht und ergreifend die Technik der Videoplayer noch nicht mit der aktuellen VAST-Version kompatibel sind. Denn während die Werbemittel häufig dieselben bleiben, keine der neuen Features nutzen und sich lediglich die Versionsbezeichnung ändert, verweigern viele Open-Source-Player die Wiedergabe. Winkler kommentiert: „Unser Support hilft derzeit viel häufiger unseren Kunden, ihre Werbemittel von VAST 4.0 auf VAST 2.0 zu ändern, als ihnen zu zeigen, wie sie mit VAST 4.0 am besten umgehen.“ Für Adserver bestehe daher momentan gar nicht die Notwendigkeit, die neueste VAST-Version anzubieten.

Zu hohe Kosten, fast kein Mehrwert

Für viele große Publisher ist die Umstellung zudem eine Kostenfrage. Die Programmierung auf den neuen Standard ist nicht gerade günstig und der bringt letztendlich zu wenig mit an den Tisch, um eine Umstellung zu rechtfertigen. Für Jan Winkler wurden die VAST-Versionen 3 und 4 einfach am europäischen Markt vorbei entwickelt: „Für das Geschäftsmodell der meisten unserer Kunden lohnen sich die neuen Features von VAST 4.0 schlichtweg nicht. Deswegen besteht hier einfach noch kein Bedarf für die neue Version. […] Die Mitglieder des IAB führen zwar neue Features ein, die zwar für sie und vielleicht auch den amerikanischen Markt Sinn machen, jedoch sind sie nicht repräsentativ für den Rest des Marktes, in Europa zum Beispiel.“

ft@adzine.de




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ONLINE MEDIA
Reden Marken und Mediaagenturen aneinander vorbei?

Frederik Timm

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu messen, legen Marken und Mediaagenturen zu Anfang der Kampagne Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) fest. Eine neue Umfrage zeigt, dass dabei durchaus Reibungspunkte entstehen, die sich sowohl auf die Beziehung zwischen Brand und Mediaagentur als auch auf die Kampagne auswirken können. Hier ist mehr Kommunikation gefragt.

Die von der Programmatic Marketing- und Analyseplattform DataXu in Auftrag gegebene Umfrage zeigt die Notwendigkeit einer besseren Zusammenarbeit zwischen Marken und Medienagenturen. Insgesamt 374 leitende Marketingspezialisten aus Markenunternehmen und Fachleute aus Medienagenturen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich haben an der Umfrage teilgenommen, davon 130 Experten aus Deutschland. Das Ergebnis macht deutlich, dass beide Parteien oft unterschiedliche KPIs für Marketingkampagnen verwenden.

Fokus auf verschiedene KPIs

Obwohl eine große Mehrheit (59 Prozent) der teilnehmenden werbetreibenden Unternehmen und Mediaagenturen in Deutschland das Festlegen von KPIs als gemeinschaftlich beschreiben, gaben gleichzeitig viele von ihnen unterschiedliche Präferenzen bei den verwendeten KPIs an. Die meisten Mediaagenturen konzentrieren sich besonders auf Cost-per-Clicks (34 Prozent) und Umsatzsteigerung (31 Prozent), während Marken die Kundengewinnungskosten (41 Prozent) sowie die Anzahl der Shares oder Likes (34 Prozent) als Leistungskennzahlen in den Vordergrund stellen. Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass sich Marken und Agenturen von Anfang an auf die KPIs, anhand derer die Geschäftsziele einer Marke verfolgt werden, einigen sollten, anstatt voneinander abweichende KPIs zu verwenden.

„Diese Ergebnisse zeigen, dass Marken und Medienagenturen in Deutschland zwar gemeinsam Kampagnen entwickeln, durchführen und verfolgen, für die Bewertung des Erfolgs jedoch unterschiedliche Metriken verwenden“, sagt Chris Le May, DataXu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets. Er sieht die Umfrage als einen Aufruf an alle beteiligten Parteien, ihre Leistungskennzahlen miteinander abzustimmen und den Erfolg an direkten Geschäftsergebnissen zu messen: „Denn was letztendlich zählt ist, dass Marken, Agenturen und Technologie-Partner gemeinsam daran arbeiten, die beste Lösung zu implementieren.“

Jeder Zweite ist aufgeschlossen

Laut der Umfrage kann der Versuch, sich auf die besten KPIs zu einigen, für beide Parteien zu einer Belastungsprobe werden. So geben zum Beispiel 56 Prozent der Marken und 53 Prozent der Medienagenturen in Deutschland an, dass es nicht einfach sei, von der jeweils anderen Seite aussagekräftige KPIs zu erhalten. Tatsächlich sagen 47 Prozent der Marken, dass die von den Medienagenturen verwendeten KPIs nicht mit ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Ebenso äußern 39 Prozent der Medienagenturen, dass Marken in Bezug auf KPIs nicht flexibel seien.

Allerdings zeigt sich auch, dass fast jeder zweite Befragte aus Mediaagenturen und Unternehmen nicht der Meinung ist, die Weisheit mit Löffel gefressen zu haben. Gerade mal 53 Prozent der deutschen Medienagenturen sind überzeugt, genau zu wissen, welche KPIs am besten geeignet sind. Mit 50 Prozent liegen die Marken mit ihrer Meinung, die geeigneten KPIs am besten bestimmen zu können, etwa gleich auf. Hier zeigt sich sowohl großes Konfliktpotential als auch Kompromissbereitschaft.

Marken und Medienagenturen in Deutschland vertreten vielleicht unterschiedliche Ansichten, aber erfreulicherweise kommunizieren sie diesbezüglich auch sehr wahrscheinlich miteinander. So geben 56 % der Marken und 52 % der Medienagenturen in Deutschland an, dass sie die von der jeweils anderen Seite präsentierten KPIs in Frage stellen. Um gemeinsame KPIs festlegen zu können, die den spezifischen Zielen der Kampagne entsprechen, müssen Marken und Medienagenturen diese Bereitschaft zur Kommunikation nutzen, um ihre jeweiligen Ziele miteinander abzustimmen und effektive Kampagnen zu erstellen.

ft@adzine.de


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