• Hütchenspiel um die Mobile Display Ad Spendings
• Mobile: Native überholt die Klassik
• Wie Paramount mobil für 'Ghost in the Shell' wirbt

STUDIEN & ANALYSEN
Hütchenspiel um die Mobile Display Ad Spendings

Unsere Branche tut sich seit Jahren schwer damit, die Ausgaben für mobile Display-Werbung genau zu beziffern. Dabei sind solche Zahlen wichtig, um die Entwicklung des Marktes bewerten zu können und Handlungsempfehlungen, beispielsweise für Standardisierungen neuer Formate, abzuleiten. Wir haben deshalb unsere eigene Rechnung aufgemacht.

eMarketer hat vor kurzem neue Mobile-Marktzahlen für Deutschland bereitgestellt und überrascht damit den Marktbeobachter. Laut den Marktforschern werden die Mobile Ad Spendings in Deutschland dieses Jahr 3,2 Mrd. Euro (3,5 Mrd. US Dollar) betragen. Dabei gilt festzuhalten, dass es sich bei der eMarketer-Prognose nicht nur um die Ausgaben für Displaywerbung – darunter fallen Video, Rich Media, Sponsored Posts und klassische Werbebanner –, sondern eben auch um die Ausgaben von Mobile Search handelt. eMarketer hat uns zusätzlich eine weitere interessante Zahl bereitgestellt: Pro Stunde mobiler Nutzung – ohne Telefonate – werden in Deutschland im Jahr 2017 für jeden Nutzer 7 Eurocents für Banner/Search-Werbung ausgegeben.

Wie hoch sind die Ausgaben für mobile Display-Werbung?

Wer aber wissen will, wie hoch die tatsächlichen Werbeausgaben für mobile Displaywerbung (mit Videowerbung) in Deutschland sind, kommt mit den Zahlen von eMarketer nicht weiter. Eine alternative Quelle war jahrelang der Report des Onlinevermarkterkreises (OVK) im BVDW, weil hier die deutschen Vermarkter ihre tatsächlichen Umsätze – mithin Nettozahlen – dem Verband meldeten.

Leider entschied man sich 2016 aufseiten des OVK, die Umsätze für Mobile nicht mehr getrennt von Display auszuweisen. Vordergründig ging es darum, dass Mobile-Kampagnen sowieso zusammen mit stationärer Displaywerbung geplant und gebucht werden, was eine getrennte Ausweisung überflüssig mache, hintergründig ging es aber wohl auch darum, dass man es satthatte, die schwachen Mobile-Ausgaben dauernd zu rechtfertigen. Und sie waren schwach – jahrelang. 2013 lagen sie bei 88 Mio. Euro netto und stiegen bis 2015 auf 201 Mio. Euro bei einer jährlichen Wachstumsrate von gut 50%. Legt man dieses Wachstum weiter zu Grunde, würde man für 2017 auf circa 450 Mio. Euro netto Werbeinvestitionen für Mobile Display kommen, theoretisch wohlgemerkt.

Schätzung: 900 Mio. Euro brutto für Mobile Display in Deutschland

Dieses theoretische Ergebnis von 450 Mio. Euro kommt einer anderen Markterhebung nahe, nämlich die des Marktforschungs- und Reichweitendienstes Nielsen. Laut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für Mobile in Deutschland im Jahr 2016 bei 500 Mio. Euro, ein Anstieg von gut 72% zum Vorjahr. Würde man für 2017 von einem ähnlichen Wachstum von 75% ausgehen, läge man in etwa bei 875 Mio. Euro brutto. Eine ähnliche Prognose hat übrigens die Mediaagentur Netzwerkreklame Anfang des Jahres veröffentlicht. Die Hamburger schätzen den deutschen Mobile-Display-Werbemarkt im Jahr 2017 auf 930 Mio. Euro brutto. Nimmt man davon einen Mittelwert kommt man auch auf gut 900 Mio. Euro brutto, eine brauchbare Richtgröße, um den deutschen Mobile-Display-Werbemarkt realitätsnah zu beziffern.

MOBILE
Mobile: Native überholt die Klassik

Adam Singolda, CEO von Taboola, einem der größten Native-Netzwerke der Welt, meint: „ Die einzigen Dinge, die im Bereich Mobile Geld einbringen – und ich weiß, dass Display in Mobile kein Geld bringt –, sind Video und Native.“ Diese Aussage mag gewagt sein, spiegelt aber eine Entwicklung wider, die sich besonders in den letzten beiden Jahren abgezeichnet hat: Native nimmt einen immer größeren Anteil bei der Mobile-Display-Werbung ein.

Das zeigen jedenfalls die Ergebnisse des Marktforschungsunternehmens IHS, das sich im Auftrag von Facebook mit nativen Werbeformaten auf Mobile befasst hat. Vorweg sei jedoch gesagt, der Ausdruck Native Ad bezieht in dieser Studie auch die 1st-Party-Werbeanzeigen von Facebook und Twitter in ihren Feeds mit ein. Für die Studie hat IHS Interviews mit mehr als 70 Experten aus 25 Ländern geführt. Darunter befanden sich Publisher, App- und Game-Entwickler, Agenturen und Werbetreibende sowie Ad-Netzwerke und Tech-Anbieter. Hinzu kamen Nettowerbeumsätze von Vermarktern und Technologieanbietern, die je nach Region, in denen sie akquiriert wurden ausgewiesen sind.

Native überholt Display

Entgegen der Meinung von Singolda werden laut Vorhersage des IHS bis 2020 drei Viertel (75, 9 Prozent) des gesamten Display Advertisings auf Mobile laufen. Dabei sollen vor allem Unternehmen, die ihren Fokus auf In-App-Advertising setzen, vertreten sein. Native Advertising soll dabei allerdings als häufigste Monetarisierungsquelle dienen.

2015 generierte Native Advertising auf Mobile 14,1 Milliarden US-Dollar Umsatz und machte bereits weltweit 51,8 Prozent der mobilen Display-Werbung aus. IHS geht davon aus, dass bis 2020 der Umsatz durch Native auf 53,4 Milliarden Dollar steigen wird und einen 63-prozentigen Anteil an mobiler Display-Werbung hat. Daran sollen jedoch hauptsächlich Facebooks In-Stream Ads maßgeblich beteiligt sein. In EMEA sollen native Werbeformate bis 2020 fast zehn Milliarden US-Dollar einbringen.

Native Netzwerke wachsen stark im In-App-Bereich

Im Detail konzentriert sich IHS auf In-App-Advertising, unterscheidet jedoch zwischen 1st-Party-Native Advertising, wie Facebook, Twitter o.Ä. und Third-Party-Native, bei dem die Ads durch einen Drittanbieter, wie Outbrain, Taboola, Ligatus usw. ausgeliefert werden.

Hierbei wird 3rd-Party-In-App Native das größte Wachstum vorausgesagt. Bis 2020 sollen über diesen Kanal 8,9 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert werden, rund 10 Prozent des gesamten Mobile Display Advertising.

Das jährliche Wachstum schätzt IHS dabei auf 70 Prozent. In EMEA wird dieser Kanal bis 2020 1,3 Milliarden US-Dollar generieren.

Deutscher Markt zeigt sich fragmentiert

Unter deutschen Vermarktern zeigen sich unterschiedliche Herangehensweisen an die Zusammenarbeit mit Native Netzwerken. So hatten Ströer und Taboola erst kürzlich eine exklusive Zusammenarbeit angekündigt. Auf den Seiten von Axel Springer/Media Impact finden sich unterschiedliche Netzwerke wieder. So vermarktet Outbrain native Werbeplätze auf Bild.de und auf Welt.de stehen Empfehlungen von Taboola Seitens Gruner und Jahr arbeitet man kanalübergreifend mit der Unternehmenstochter Ligatus zusammen.

Vorausschau für 2017

Susan Borst, Deputy Director für den Bereich Mobile beim IAB US, sieht für 2017 voraus, dass es mehr Möglichkeiten für Native in Messaging Apps und P2P-Marktplätzen, wie beispielsweise Uber, geben wird, da diese bereits mit neuen Werbemodellen experimentieren.

Alberto Mari, Country Manager von Outbrain Italien, erwartet, dass Publisher im Laufe von 2017 damit anfangen, Display Ads von ihren Mobile-Seiten zu entfernen und mobil allein durch Native monetarisieren. Es bleibt abzuwarten, ob sich Native auf Mobile tatsächlich so stark durchsetzen wird.

MEDIA
Wie Paramount mobil für 'Ghost in the Shell' wirbt

Es geht auch anders als nur native Formate. Um mehr Engagement beim Kunden zu erzielen, können auch interaktive Ads weiterhelfen. Besonders auf mobilen Geräten ist hierbei Vieles möglich, wie eine Kampagne zum Film „Ghost in the Shell“ zeigt. Das Tech-Szenario des Films erlaubt auch die Technik von Smartphone Ads voll auszureizen.

Das von der Kreativ-Agentur bam! realisierte Ad wird als Interstitial ausgespielt und führt den Nutzer in eine virtuelle Umgebung, die er mittels 360°-Rundumsicht erkunden kann. Die Grundidee hinter dem Werbemittel war, die Verbindung zum futuristischen Genre des Films, in dem Cyborgs das menschliche Leben nach und nach übernehmen. So wurde für das Werbemittel eine künstliche Stadt angelegt, die dem Nutzer unterbrochen durch visuelle Interferenzen angezeigt wird.

Innerhalb der künstlichen Stadt finden sich verschiedene Stationen bei denen der Nutzer Trailer ansehen und Kinos in seiner Nähe finden kann. Zudem spielt das Ad mit dem Tech-Genre des Films, indem Nutzer vom „Puppetmaster“ - einer künstlichen Intelligenz aus dem Film – ihre Positionsdaten sowie Betriebssysteme angezeigt bekommen.

Mustafa Mussa, Geschäftsführer von bam!, mag die Herausforderung: „Wir übernehmen nur „Special Placements“ für unsere Kunden, was den Bereich Media angeht und sind somit keine Mediaagentur. Wir reichern Kampagnen durch unser kreatives Know-how und ausgefeilte Technologie made in Germany an!" Die Kampagne läuft bei Medienpartnern, wie ProSiebenSat1(SevenOne), madvertise Media, On Air, der Kinofinder App und diversen Platzierungen der MEC Düsseldorf/München. Durch das ausgefallene Design sollen sich Nutzer länger mit den Inhalten des Werbemittels auseinandersetzen und im Idealfall Kinospielzeiten abrufen, Tickets reservieren und Video-Content abrufen.

Einen Eindruck des Werbemittels gibt es hier.