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Tech, Tech, Tech – das ist das Thema für jeden Advertiser, der 2017 in den digitalen Kanälen substanziell Mediabudget lässt. Nicht für jeden auf den ersten Blick sexy, aber enorm zukunftsträchtig, denn (Ad)Tech wird Standleitung zu Medien und Zielgruppen und das für eine wachsende Zahl von Kanälen. 2017 werden wir z. B. auch im Digital Audio einen substanziellen Anstieg der Mediaspendings erleben können. Genau in diesem Begriff der Mediaausgaben liegt allerdings aktuell die Brisanz.
Digitale Medialösungen sind bereits heute meist Package-Deals bestehend aus Tech, Media, Data und den entsprechenden Dienstleistungen. Die Leistungen sind miteinander verwoben, daher kommt heute Media als Package aus einer Hand für den Kunden oftmals zunächst intransparent daher, wenn er anfängt, das Ergebnis, Leistungen und Kosten zuzuordnen und diese zu bewerten. Die gute Nachricht ist jedoch, Transparenz ist möglich, soweit Transparenz gewollt und zwischen den Parteien vereinbart ist. Die schlechte Nachricht: Die Herstellung von Transparenz erfordert die Bereitschaft, sich mit der technischen Infrastruktur als Grundlage für moderne Medialogistik und Produkteigenschaften auseinanderzusetzen, um die erforderliche Portion Steuerungs-Know-how aufzubauen.
Einige Zeit konnte man ja die Meinung vertreten, dass sich Advertiser nicht allzu intensiv mit der Automation des Mediageschäfts befassen müssten. Vielmehr sollte es Aufgabe der Mediaagenturen sein, die besten Instrumente und Mittel zu wählen, um definierte Media- und Marketingziele zu erreichen. Die Rahmenbedingungen haben sich jedoch verändert: Dazu gehören der Umfang des Angebots von Programmatic Media,die Anwendbarkeit von Data, insbesondere auch eigener Daten des Advertisers, der Angebotsmarkt für Full-Service-Leistungen und die ungleiche Verteilung von Know-how im Markt. Zu den Spezialisten im Markt gehören die Mediaagenturen, die sich bereits seit Jahren professionell mit Programmatic Media befassen und das nicht immer nur ausschließlich im Interesse ihrer Kunden. Agenturen sind wie die meisten ihrer Kunden gewinnorientierte Unternehmen, nicht selten mit üppigen Margenvorgaben aus internationalen Headquartern und da bringt Nichtwissen und Passivität auf Kundenseite gewisse Versuchungen mit sich. Gerade bei großem Know-how-Gefälle zwischen Dienstleister und Auftraggeber besteht nun mal das Risiko einer Übervorteilung. Als Auftraggeber sollte man diesem Zustand möglichst durch Aufgeklärtheit vorbeugen und Dienstleister gar nicht erst in Versuchung führen.
In der Programmatic-Media-Ära entscheidet das Setup aus Technologie, Daten und Dienstleistern nicht nur über die Qualität der Werbeleistung, sondern auch maßgeblich über deren Kosten. Schrott zu kaufen ist blöd, diesen dann noch zu Premiumkonditionen zu bezahlen ist schon doppelt blöd. Undurchsichtige Leistungen gepaart mit Gutgläubigkeit oder Unwissenheit des Kunden ist ja kein neues Businessmodell im Mediageschäft. Programmatic hat die Hürden des Markteintritts allerdings noch einmal abgesenkt. Eigentlich kann ja jeder digitale Medialeistung einkaufen und weiterverkaufen. Preisspannen für Media von Euro 0,30 bis 30,00 TKP beflügeln verständlicherweise die Phantasien jedes Resellers in der Wertschöpfungskette, auch derer, die eigentlich gar keine Händler sind. Kaum ein anderer Markt ist wohl so kreativ im Veredeln, Päckchenschnüren, Umverpacken, Neulabeln und Bepreisen von Produkten wie der für Mediaprodukte, die mit irgendeinem Algorithmus und Audiencemerkmalen angereichert werden. Nur leider stehen bei diesen Hütchenspielereien selten die Advertiserinteressen im Vordergrund.
Veredelt ein Anbieter Medialeistung mit einem Preis von €1,20 TKP mit Daten für €1,00 TKP kann natürlich durchaus ein wertiges Mediaprodukt entstehen, aber dennoch möchte ich persönlich nur ungern das Zehnfache des Einkaufspreises dafür bezahlen, schon gar nicht, wenn ähnliches mit meinem gesamten Digitalbudget passiert.
Das war doch das große Versprechen von Programmatic: "Transparenz", Demand und Supply näher zusammenzubringen, überflüssige Middlemen auszuschalten. Aus den ersten Jahren Programmatic könnten wir daher eines gelernt haben, auch wenn technisch machbar, kommt die Transparenz nicht von allein beim Kunden an. Unternehmen müssen ihren Dienstleistern zeigen, dass sie mit der Materie, die sie fremdvergeben, vertraut sind. Sie müssen den gewünschten Transparenzgrad mit allem Nachdruck einfordern und auch vertraglich festhalten. Messbarkeit von Qualität und Transparenz von Preis und Leistung bei digitaler Media- und Datenleistung ist nur für den erreichbar, der Blackboxes gar nicht erst zulässt, Einblick in die Einzelbestandteile des Buying-Prozesses hat, lernt diese zu beurteilen und auch korrigierend eingreifen kann. Es gab aus meiner Sicht noch nie so viel Potential für den Advertiser, selbst die Effizienz und Effektivität der Mediaausgaben zu beeinflussen. Ohne Transparenz können Advertiser dagegen weder bei Qualitätsfragen noch beim Zustandekommen von Preis und Leistung in Zukunft mitreden und damit eigentlich auch keine Entscheidungen treffen, die auf viel mehr als Treu und Glauben beruhen.
Da Mediaentscheidungen ja in erster Linie rational getroffen werden sollten, habe ich aus den bereits beschriebenen Gründen die Hoffnung, dass 2017 das Jahr des technisch interessierten und aufgeklärten Advertisers werden könnte.
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Die Medien- und Technologie-Holding Virtual Minds AG hat den Berliner Data-Management-Plattformanbieter (DMP) The ADEX mehrheitlich übernommen. Das Adtech-Unternehmen aus Freiburg deckt nun aus eigener Kraft als sogenannter „Full-Stack-Anbieter“ die gesamte Technologiepalette für die datengetriebene und automatisierte Digitalwerbung ab. Die Übernahme versteht man in Freiburg als eine wichtige Weichenstellung für einen ambitionierten Wachstumskurs. Virtual Minds will Werbetreibenden, Agenturen und Publishern eine Alternative zu den US-amerikanischen Playern bieten. ADZINE sprach mit Andreas Kleiser, Vorstandssprecher, und dem Vorstand Joachim Schneidmadl der Virtual Minds AG sowie mit Dino Bongartz, CEO The ADEX, der auch weiterhin von Berlin aus die DMP leiten wird.
Zu den Kunden der Virtual-Minds-Unternehmen zählen schon jetzt große deutsche Verlags- und TV-Content-Vermarkter genauso wie internationale Agenturgruppen und einige Top-Werbungtreibende. Als strategische Investoren sind die ProSiebenSat.1 Group und die United Internet AG mit 51 bzw. 25,1 Prozent an der Virtual Minds AG beteiligt. Mit der vollständigen Übernahme von The ADEX komplettiert Virtual Minds sein Plattformangebot, das bereits aus dem First- und Third-Party-Adserver Adition, der Demand-Side-Plattform Active Agent und der Self-Side-Plattform Yieldlab besteht. Publisher und Werbetreibende können nun auch ohne US-amerikanische Technologie in das Programmatic Business einsteigen.
ADZINE: Herr Kleiser, die Virtual Minds AG hatte bereits Anteile an The ADEX, warum jetzt erst die vollständige Übernahme?
Andreas Kleiser: Virtual Minds hat The ADEX bereits seit der Gründung als Investor begleitet und hielt zuletzt ca. 25%. Nach massivem Wachstum hat The ADEX eine hohe technische Reife erreicht und sich als führender Anbieter in Deutschland etabliert. Damit war für uns der Nachweis erbracht: Sowohl das Produkt als auch das Team wie auch das Geschäftsmodell funktionieren. DMPs sind aus unserem Full-Tech-Stack heute nicht mehr wegzudenken. Aus unserer Sicht ist der Zeitpunkt daher gut gewählt und entspricht wie auch die Übernahme selbst unserer Strategie, die wir in der Vergangenheit auch bei anderen Beteiligungen sehr erfolgreich umgesetzt haben: früh investieren, den Erfolg des Managements und des Unternehmens fördern und begleiten, und, wenn sich das Unternehmen und die Märkte nach einigen Jahren so entwickelt haben, dass das Unternehmen strukturell gewachsen ist und strategisch eine große Relevanz erreicht, kommen wir immer als möglicher Käufer in Frage. The ADEX wurde seit unserem ersten Investment die größte unabhängige DMP-Technologie in der DACH-Region, und diese Position wollen wir mit der Übernahme sichern und ausbauen – die Betonung liegt dabei ganz bewusst auf unabhängig.
ADZINE: Virtual Minds ist seinerseits eine Tochter von ProSiebenSat1. Welche Rolle spielte die Konzernmutter bei der Übernahme?
Andreas Kleiser: Virtual Minds ist ein eigenständig agierendes Unternehmen und hat von seinen Shareholdern ProSiebenSat.1, United Internet und den von mir vertretenen Managementaktionären den klaren Auftrag, unabhängige Technologie für alle Publisher, Agenturen, Werbetreibenden und Vermarkter zu sein – und das auch zu bleiben. Es war daher nie eine Frage, wer die Entscheidung für die Übernahme von The ADEX trifft – wie gewohnt haben wir sie selbst getroffen. Natürlich spielt The ADEX eine wesentliche Rolle in unserem Tech Stack – und damit auch für unsere heutigen und zukünftigen Produkte sowie die Produkte unserer Shareholder. Aber sie hat diese Bedeutung eben auch für Kunden, die nicht an unserem Unternehmen beteiligt sind, und die entsprechende Unabhängigkeit ist allen Beteiligten sehr wichtig und wird ohne Diskussion so gelebt.
ADZINE: Sie verstehen sich mit ihren Adtech-Lösungen als Alternative zu den US-amerikanischen Anbietern: Wo sehen Sie die konkreten Vorteile sowohl für die Einkaufs- als auch für die Verkaufsseite, einen deutschen bzw. europäischen Anbieter einzusetzen?
Joachim Schneidmadl: Die sehen wir vor allem in der qualitativen wie auch der wirtschaftlichen Transparenz, den maximalen Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten, gerade auch im Hinblick auf die Monetarisierung, und den von Anfang an auf die Anforderungen des deutschen bzw. europäischen Datenschutzes ausgelegten Technologien. Hinzukommen unsere Marktnähe und unser langjähriges Markt-Know-how sowie die hohe Flexibilität unserer Lösungen. Wir wissen, was die Kunden im deutschen bzw. europäischen Markt benötigen – und sind in der Lage, das zu liefern.
ADZINE: Herr Bongartz, sehen Sie in mit der neuen E-Privacy-Richtlinie nicht die Gefahr, dass ab 2018 das Geschäftsmodell einer DMP grundsätzlich gefährdet ist?
Dino Bongartz: Grundsätzlich sind alle Geschäftsmodelle ständigen Anpassungen unterworfen, gerade durch Gesetzgebung und Regularien. Als deutscher bzw. europäischer Anbieter kommen wir bereits von einem sehr hohen Datenschutzniveau und konnten uns im Fall der neuen E-Privacy-Richtlinie lange darauf vorbereiten. Überdies ist ein Großteil unserer Dienstleistungen davon nicht betroffen.
ADZINE: Die Möglichkeit, neue Publisher zu gewinnen, ist ja für Virtual Minds eher endlich. DMPs sind ja vor allem ein Advertiserthema. – Ist also die Annahme richtig, dass sich Virtual Minds mit der Übernahme von The ADEX auch etwas neu ausrichtet und nunmehr vermehrt die Werbetreibenden mit einer Full-Stack-Lösung versorgen möchte?
Joachim Schneidmadl: Nein, das ist aus zweierlei Gründen nicht zutreffend. Zum einen sind wir schon längst eine Full-Stack-Lösung. Zum anderen richten wir uns nicht neu aus, sondern haben, zusammen mit dem Management von The ADEX, schon vor mehreren Jahren und damit sehr frühzeitig und lange vor anderen Playern erkannt, dass Daten und Data Management eines der zentralen Themen im digitalen Marketing und Mediageschäft sind und in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen werden. Unsere Positionierung war, ist und bleibt die eines neutralen Dienstleisters, der unabhängig marktangepasste Produkte so zur Verfügung stellt, dass Werbetreibende, Agenturen und Publisher bzw. Vermarkter ihr jeweiliges Geschäftsmodell und Business im digitalen Werbemarkt in Zukunft immer automatisierter, datengetriebener und damit effektiver und effizienter betreiben können.
ADZINE: Wo sehen Sie die Vorteile für den Advertiser, auf eine Full-Stack-Lösung zurückzugreifen statt auf den sogenannten „Best-in-breed“-Ansatz?
Joachim Schneidmadl: Wir sind ein Best-in-breed Full Stack, weil wir daran glauben, dass die nahtlose Integration von marktführenden Einzelkomponenten in einem immer mehr von Silos geprägten Mediamarkt die strategisch richtige Lösung für unsere Kunden ist – zumal in einem internationalen Kontext.
ADZINE: Nach einem guten Start hatte The ADEX Ende 2015 mit einigen Problemen zu kämpfen. Mitarbeiter haben den Standort Hamburg verlassen, auch soll es bei der Datensynchronisation zu Verzögerung gekommen sein; sieht man sich – was Mitarbeiter, Kundendienst und Technologie betrifft – wieder „voll in der Spur“?
Dino Bongartz: Wir hatten 2015 durch das schnelle, erfolgreiche Wachstum auf Kundenseite wie auch intern – wir haben in einem Jahr die Zahl der Mitarbeit verdreifacht – die Schwierigkeit, die neuen Mitarbeiter schnell genug zu integrieren. Technisch hatten wir aber jederzeit solide Abläufe und Strukturen. Unser Standort Hamburg ist mittlerweile wieder sehr erfolgreich. Wir haben daraus einiges in Bezug auf Wachstum und gutes Recruiting gelernt und sind seit über einem Jahr wieder sehr erfolgreich unterwegs mit zahlreichen Kundengewinnen im europäischen Raum.
Andreas Kleiser: The ADEX ist nach der Gründung furios gestartet und hat den Markt sehr schnell erobert – eine beeindruckende Erfolgsstory. Danach wurde der Weg steiniger – das Unternehmen musste lernen zu skalieren und zu wachsen, dieser Schritt bringt gerade für Softwareunternehmen regelmäßig Wachstumsschmerzen mit sich. Im Idealfall aber auch eine sehr steile Lernkurve. Erst wenn ein Unternehmen diese Hürde überspringt und die Lernkurve steil genug ist, kommt für uns als Virtual Minds der Erwerb der Mehrheit in Frage. Nach dem etwas schwierigeren Jahr 2015 haben uns Management und Mitarbeiter von The ADEX im vergangenen Jahr gezeigt, dass sie das Unternehmen im Griff haben. Das war für uns der richtige Zeitpunkt zuzugreifen.
ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!
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Ad Verification, Adstitching, Deal-ID's, Header-Bidding, Prospecting oder Viewability … das ist nur eine kleine Auswahl englischsprachiger Fachbegriffe ohne die es in der digitalen Werbung und im Marketing nicht mehr geht. Deutsche Übersetzungen greifen hier oftmals zu kurz oder wollen einfach nicht so richtig passen. Damit unsere Leser im Fachjargon-Dickicht den Durchblick behalten, erklären Adtech-Insider die wichtigsten Fachbegriffe. Von Marketing Profis für Marketing Profis.
Ein Trading Desk ist ein Desk – also ein Arbeitsplatz –, an dem der Kauf und Verkauf von Wertgegenständen stattfindet. Bekannt aus der Finanzwelt, sind es dort beispielsweise Wertpapiere, die gehandelt werden. Damit dies funktioniert, ist der Trading Desk an die entsprechenden Handelssysteme und -plattformen der Branche angebunden. Eben dieses Setup findet sich seit einigen Jahren auch im Marketing. Hier bündelt der Trading Desk Technologie und Prozesse, um digitale Werbebudgets vornehmlich durch Real-Time Bidding und Ad Exchanges zu optimieren. Es ist ein Service, der werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Publishern den Inventarhandel erleichtert.
Um eines von vornherein auszuschließen: Nein, ein Trading Desk ist kein einzelner Arbeitsplatz. In großen Agenturen kann der Trading Desk schon mal 50 Angestellte – vom Softwareentwickler und Algorithmusexperten über Analysten und Strategen bis hin zum Account Manager – binden. Entscheidend ist allerdings, welche Aufgaben und Möglichkeiten der Trading Desk umfasst.
Technisch vereint ein Trading Desk die verwendeten Werkzeuge wie DSP (Demand Site Platform), Adserver und gegebenenfalls eine DMP (Data Management Platform). Die DSP ist dabei mit Ad Exchanges/SSPs (Supply Side Platform) und Ad Networks integriert. Die Hauptaufgabe eines Tradings Desks ist es, den Inventareinkauf und die Kampagnenausspielung gemäß den Zielen des Werbungtreibenden auf Basis von CPM, CPC, CPO sowie anderer Messgrößen zu optimieren und dabei gleichzeitig auch Brand Safety zu gewährleisten.
Parallel werden hier Daten verarbeitet, die zum Targeting herangezogen werden, aber auch aus den Kampagnen selber generiert werden. Außerdem bündelt der Trading Desk das Reporting und die Abrechnung über Datendrittanbieter und verschiedene Werbenetzwerke, Exchanges und Publisher hinweg. In der Werbebranche wird zwischen Agency Trading Desk, Advertiser Trading Desk und Publisher Trading Desk unterschieden.
Agency Trading Desk und Advertiser Trading Desk
Einheiten innerhalb von Agenturen, die den Inventareinkauf mit allen benachbarten Prozessen als „Managed Service“ übernahmen, wurden zuerst als Trading Desk bezeichnet – die Geburtsstunde des Agency Trading Desks. Basierend auf selbst entwickelter Technologie oder einer DSP, wird hier Inventar auf angeschlossenen Ad Exchanges, Ad Networks und anderen verfügbaren, angeschlossenen Inventarquellen gekauft. Ziel ist es, die Kampagnenperformance und den Budgeteinsatz im Display Advertising zu optimieren. Hier findet nicht nur die Kampagnenplanung und der Kauf statt, sondern auch das Reporting der gewonnenen Insights. Der Grundgedanke hinter Agency Trading Desks war es, mehr Kontrolle darüber zu erhalten, wo der eingesetzte Werbeeuro landet, und auf Basis der Ergebnisse nachzujustieren. Eine Aufgabe, die in der direkten Zusammenarbeit mit Werbenetzwerken auf Basis von manuellen Einbuchungen (I/O) oft nur schwer zu lösen war.
Neben der Agenturvariante gibt es Advertiser Trading Desks, die von Unternehmen mit oftmals großen Werbebudgets selbst betrieben und unterhalten werden. Meist handelt es sich um Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie oder Automobilbranche. Die großen Budgets rechtfertigen die Investition in eine firmeneigene Lösung und eigenes Know-how. Die direkte Einbindung in die Unternehmensinfrastruktur und das CRM vermeidet zudem Reibungsverluste und garantiert die eigene Datenhoheit und -kontrolle.
Früher kauften werbungtreibende Unternehmen und ihre Agenturen Anzeigenplätze direkt vom Publisher oder den Netzwerken, weil sie dort die gewünschte Zielgruppe wähnten. Trading Desks nutzen die Daten der werbungtreibenden Unternehmen sowie Drittdaten, um einzelne User, die ins definierte Targeting passen, unabhängig von der besuchten Seite anzusprechen. Die Trading Desks sind damit eine direkte Ausprägung des durch Programmatic Advertising eingeläuteten Paradigmenwechsel hin zum datengetriebenen, nutzerzentrischen Marketing.
Publisher Trading Desks – the new kid on the block
Mit dem Publisher Trading Desk nimmt sich nun auch der Publisher als letztes Glied dem nutzerzentrischen Modell an, indem sie ihre Trumpfkarte, die eigene 1st-Party-Inventarquelle inklusiver eigener Daten ausspielen. Mit dem Publisher Trading Desk will dieser den eigenen, bekannten Leserkreis besser vermarkten – und zwar auf eigenen Seiten genauso wie auf Drittseiten. Der Publisher sorgt so für einen Ausbau des verfügbaren Inventars und der verfügbaren Leserschaft. Gleichzeitig automatisiert er den Inventarhandel auch auf seiner Seite, ganz gleich ob ein Werbekunde direkt oder programmatisch einkauft.
Dieses Vorgehen lohnt sich besonders für vertikale Publisher, die wissen, dass sich eine sehr spitze Zielgruppe – der perfekt identifizierte User – auf ihrer Webseite befindet. Mit dem Publisher Trading Desk kaufen sie nun Inventar auf Drittseiten hinzu, um den bereits identifizierten User auch weiterhin ansprechen zu können. Dieses einzigartige Paket (Zielgruppe auf eigener Seite plus virtuelles Partnernetzwerk) wird dann wiederum als Premiumangebot – meist im Direktverkauf – weitergereicht. Der Publisher profitiert hierbei davon, sein eigenes 1st-Party-Inventar möglicherweise besser verkaufen zu können und gleichzeitig Margenerlöse zu erzielen.
Wie schon beim Agency Trading Desk lässt sich auch bei der Publisher-Variante das bestmögliche Ergebnis mit einer technisch vollintegrierten Lösung erzielen. Hier profitiert der Publisher davon, nur einen Ansprechpartner für technischen Support und eventuelle Fehlersuche zu haben. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil beim Aufbau eines neuen Geschäftsmodells. Vor allem vermindert eine Full-Stack-Lösung den „Verlust“ von Cookies beim sogenannten „Cookie Match“ gegenüber einem Setup bestehend aus verschiedenen Systemen unterschiedlicher Hersteller erheblich. Ziel ist, den optimalen Cookie Match zu erreichen, volle Abrechnungsmöglichkeiten zu bieten und auch die Einbindung von DMP-Daten sicherzustellen.
Der Trading Desk bietet dem Publisher im Idealfall auch die zusätzliche Option, seine Datenpakete mit 2nd-Party-Daten des werbungtreibenden Unternehmens anzureichern. Das kann für bestimmte Werbekunden eine durchaus sinnvolle Option sein. So könnte zum Beispiel ein Automobilhersteller, der in seinem CRM Daten über auslaufende Leasingverträge speichert, seine Kunden zwei Monate vor Auslauf des Vertrags online gezielt ansprechen wollen. Auch wenn diese Option nicht immer sinnvoll sein muss, so ist die Möglichkeit als solche wichtig für den Erfolg des Publisher Trading Desks.
Mit dem eigenen Trading Desk öffnet der Publisher sich selber die Tür zu den Möglichkeiten des Data Driven Advertising. Gleichzeitig bringt er sich in Position, selber umfangreicher innerhalb der Wertschöpfungskette zu profitieren und dabei den Dateneinsatz selber eng zu steuern. Ein längst überfälliger Schritt. Denn wer als Publisher weiter versucht, das Ad-Impression-Modell zu retten, indem er zwar einerseits Datenpools anlegt, andererseits jedoch sein Werbeumfeld ausschließlich über den Kontext anpreist, der agiert im besten Fall halbgar – lässt er doch das nutzerzentrische Model außer Acht. Mit dem Aufbau eines Publisher Trading Desks geht natürlich auch eine höhere Prozesskomplexität einher, die der Publisher managen muss – entweder selber oder über Partner. Wer aber darauf wartet, dass sich das Feld von alleine bestellt, der hat den Transformationsprozess verschlafen und macht sich komplett abhängig von anderen Playern im Werbemarkt.
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Autor/in
Jörg Vogelsang ist Vice President Publisher Platforms EMEA bei Adform. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der direkten Anbindung von Publisher Adservern, Supply Side Platforms (SSP), Systemen für Data Management und Vermarktung sowie Partnerplattformen an das Adform Netzwerk. Vogelsang ist seit fast 20 Jahren in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche tätig.
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