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Neben den Supply-Side-Platforms (SSP) gibt es für die Angebotsseite inzwischen eine weitere Variante für den Einstieg in das Programmatic Selling. Die Rede ist von Meta-SSPs. Was macht ein solches Angebot aus und worin unterscheiden sich Meta-SSPs von den marktetablierten SSP-Lösungen? Wir sprachen dazu mit Frederike Voss, CEO und Co-Founder von orbyd, ein Unternehmen mit Sitz in Hamburg, das eine solche Meta SSP als Full-Service anbietet.
Adzine: Was macht eine Meta-SSP anders als eine SSP – wo liegen die besonderen Vorteile für den Publisher, eine Meta-SSP einzusetzen?
Frederike Voss: Das Konzept der Meta-SSP ermöglicht es Publishern, mehrere SSPs parallel über ein einheitliches und vor allem vereinfachtes Interface zu steuern und damit ihr Inventar bestmöglich zu monetarisieren. Die Meta-SSP setzt dabei auf den Technologien global führender SSPs auf und bildet ein übergeordnetes System, mit demdie SSPs aus einer Hand bedient werden können.
Diese von orbyd lancierte Innovation ist in einem ansonsten von starkem Wettbewerb zwischen den SSPs geprägten Markt weltweit einzigartig. Wir sind mit orbyd als neutrale Instanz dazu angetreten, den programmatischen Kanal anbieterunabhängig mit seinem gesamten Umsatzpotenzial für Publisher zu erschließen und damit den Markt weiterzuentwickeln.
Mit der Meta-SSP haben Publisher in einem immer noch hochfragmentierten Markt einen zentralen Zugang zu allen marktführenden SSPs und damit die höchstmögliche technische Kompatibilität zu Einkaufstechnologien, also von Agenturen und Trading Desks eingesetzten DSPs. Das schafft neben mehr Umsatzchancen erstmals eine vollumfängliche Transparenz über die gesamte programmatische Nachfrage im Markt, und das bis auf Einkäuferebene. Ein elementarer Vorteil ist darüber hinaus, dass die Meta-SSP eine enorme Vereinfachung von bisher viel zu komplexen Prozessen schafft.
Einen wesentlichen Beitrag leistet dabei die leicht zu bedienende Benutzeroberfläche der Meta-SSP, mit der beispielsweise das sonst sehr zeitaufwendige Einstellen von Kampagnenkriterien auf jeder einzelnen SSP einmalig und übergreifend erfolgen kann. Das spart auf Publisherseite maßgeblich Ressourcen, sowohl in zeitlicher als auch personeller Hinsicht. Ein Effizienz- und vor allem Transparenzgewinn ist auch das konsolidierte Reporting, das ohne übergreifendes System mühsam manuell zusammengetragen werden muss.
Publisher haben zudem über die Meta-SSP einen besonders einfachen Zugang zu Safe Market Places, über die sie ihr Inventar einer noch größeren Anzahl von nationalen und auch internationalen Einkäufern DSP-adäquat zur Verfügung stellen und damit signifikant mehr Umsatz generieren können.
Darüber hinaus bündeln wir über die Meta-SSP größere Inventarvolumina auf den derzeit global führenden SSPs, als dies einzelne Publisher über Einzelanbindungen mit SSPs tun. Damit können günstigere Konditionen für den Einsatz der unterschiedlichen SSPs realisiert werden, die wir 1:1 an die Publisher weitergeben.
Ein weiterer wichtiger Vorteil besteht darin, dass wir im Rahmen der innovativen Meta-SSP hierzulande rar gesäte deutschsprachige Experten für das orbyd Team gewinnen konnten, die nicht nur auf der kaufmännischen, sondern zusätzlich auch auf der technisch-operativen Seite unterstützen. Diese anbieterneutrale lokale Expertise wird sehr gut angenommen, da Publisher Zeit und damit Geld sparen, wenn sie sich mit einer komplexen Thematik wir Programmatic Advertising beschäftigen und auseinandersetzen.
Adzine: Braucht es keine „tiefere“ Integration in den Adserver und in das Inventar des Publishers, um wirklich effektiv Yieldoptimierung zu realisieren?
Voss: Die Meta-SSP ist grundsätzlich mit allen klassischen Adservern technisch kompatibel. Diese Kompatibilität ist eine wichtige Voraussetzung, damit Publisher ihr programmatisch gehandeltes sowie ihr direkt verkauftes Inventar in Echtzeit vergleichen und optimieren können. Für Publisher, die sich eine Adserver-Technologie und ein programmatisches System aus einer Hand wünschen, bieten wir über orbyd auch eine eigene Adserver-Lösung an.
Darüber hinaus bietet gerade die Meta-SSP mit ihren Schnittstellen zu allen relevanten SSPs den entscheidenden Vorteil, nicht nur einen Teil, sondern die gesamte programmatische Nachfrage im Markt zu konsolidieren. Damit stellen Publisher sicher, dass nur dem Einkäufer der Zuschlag erteilt wird, der objektiv auch die beste Monetarisierung des jeweiligen Inventars bringt. Diese Optimierung von Erträgen über das Silo einer einzelnen SSP hinaus entspricht meiner Ansicht nach einem signifikanten Fortschritt in der ganzheitlichen Yieldoptimierung eines Publishers.
Adzine: Warum ist es auch im deutschsprachigen Markt für einen Publisher ratsam, Programmatic Selling über mehrere SSPs laufen zu lassen?
Voss: Je mehr SSPs vom Publisher eingesetzt werden, desto besser kann das Inventar für die am Markt gängigen DSPs bereitgestellt werden. Denn analog zur Verkaufsseite haben sich auch auf der Einkaufsseite mehrere DSPs etabliert, die mit den verschiedenen SSPs technologisch unterschiedlich gut harmonieren oder sich auf bestimmte Inventare, wie Mobile, Social, Video oder klassische Display Ads, spezialisiert haben. Gängige Praxis ist es somit auch auf Agenturseite, mehrere DSPs parallel zu nutzen, um neben einer größeren Inventarvielfalt und unterschiedlichen Transparenzleveln, von der besten technischen Interkompatibilität der jeweiligen SSPs und DSPs zu profitieren. Und das mit dem übergeordneten Ziel, den für den Werbekunden bestmöglichen Zielgruppeneinkauf zu ermöglichen und operative Einschränkungen hinsichtlich Transparenz und Reporting zu vermeiden.
Konzentriert sich der Publisher nur auf eine SSP, grenzt er eine Vielzahl von DSPs und damit potenzielle Werbespendings auf der Einkaufsseite aus. Mit dem Einsatz mehrerer SSPs hingegen erreicht er mehr potenzielle Einkäufer, generiert dadurch mehr Wettbewerb um das eigene Inventar, was wiederum zu höheren Preisen führt, und realisiert mehr Umsatz.
Aus Werbekundensicht bietet Programmatic Advertising den wichtigen Vorteil, Kontaktklassen über die Silos der Vermarkter- und Publisherportfolios hinweg zu optimieren und zudem ihre Konsumenten über diverse Touchpoints konsistent und individuell anzusprechen. Solange die Inventare der Publisher jedoch nur einzelnen SSPs zur Verfügung stehen, bleibt es für Werbetreibende weiterhin schwierig, eine marktübergreifende Kampagne programmatisch umzusetzen.
Adzine: Einige SSP-Anbieter kritisieren das „amerikanische Header-Bidding“ (AppNexus und PreBid.org) als Geldmacherei. Schließlich sei der deutsche Markt völlig anders aufgestellt, es gäbe bis auf einige Ausnahmen weder genug relevante Marktplätze noch die Notwendigkeit, mehrere SSPs einzusetzen. Ihre Replik?
Voss: Die Header-Bidding-Lösungen vereinzelter SSPs können in der Tat nicht objektiv eingestuft werden, da sie die Auslieferung von Kampagnen auf der eigenen Plattform konkurrierenden SSPs vorziehen können.
Wir haben mit der Meta-SSP ein technologieagnostisches System entwickelt, dass die SSPs neutral nebeneinanderstellt und sich damit zugleich vom ineffizienten Wasserfallmodell bzw. der Verkettung von SSPs abgrenzt. Auf dieser Basis fußt auch unsere neutrale Header-Bidding-Lösung, über die alle SSPs gleichzeitig angefragt werden und ein Zuschlag zur Auslieferung ohne jedwede kaufmännische oder technische Präferenz erfolgt. Damit können wir sicherstellen, dass nur die SSP ausgewählt wird, über die auch das beste Gebot generiert wurde.
Der Einsatz mehrerer SSPs ist, wie schon vorangehend erläutert, vor dem Hintergrund der parallelen DSP-Steuerung auf der Einkaufsseite eindeutig zu empfehlen. Kritische Stimmen raten meist in einem nach meinem Eindruck undifferenzierten Diskurs von dieser Strategie ab bzw. prognostizieren sogar negative Effekte. Zu komplex, zu intransparent, kostenintensiv oder gar umsatzvernichtend sei dieser Ansatz. Dass die Bedienung mehrerer SSPs weniger komplex, transparent, kostensparend und umsatzstiftend ist, zeigen die Erfolge, die wir für Partner wie BCN, Condé Nast, Scout24 oder Weischer erzielt haben. Zusätzliche Kosten entstehen für Publisher nur, wenn sie anders als bei der Meta-SSP nicht über eine direkte Integration, sondern über indirekte Schnittstellen auf weitere SSPs zugreifen müssen. Und auch Agenturen entstehen bei dieser Strategie keine Mehrkosten, sofern sie mit den marktüblichen DSPs operieren.
Dennoch fühlt sich ein Teil der Publisher veranlasst, ihr Inventar vornehmlich über lediglich eine SSP und hier wiederum ausschließlich über private Marktplätze in privaten Deals analog zum traditionellen Direktverkauf zu handeln. Damit verzichten Publisher jedoch auf einen wesentlichen Teil ihres möglichen Umsatzpotenzials. Denn das eigentliche Wachstumspotenzial von Programmatic Advertising liegt nicht nur in den PMPs.
Publisher können dieses Potenzial erschließen, indem sie ihr Inventar kontrolliert und nach festen Regeln zusätzlich auch in Safe Market Places handeln. Analog zu Private Market Places haben sie auch hier die Möglichkeit, ein festes Vertriebssetting zu definieren, etwa individuelle Preise, Transparenzlevel, Qualitätsregeln und vieles mehr. Die Angst vor einem Qualitätsverlust, insbesondere in der Premiumvermarktung, ist damit unbegründet. Gleichzeitig generieren sie jedoch einen größeren Wettbewerb um ihr Inventar, indem mehr Einkäufer auf nationaler und globaler Ebene um Werbeplätze konkurrieren. Viele unserer Partner konnten auf diese Weise einen Uplift von bis zu 70 Prozent in ihren Umsätzen generieren. Wir sind deshalb überzeugt, dass eine Kombination von mehreren SSPs durch ein System wie die Meta-SSP verbunden mit einer neutralen Header-Bidding-Lösung und die Bereitstellung von Inventar sowohl in Private als auch Safe Market Places das bestmögliche Szenario für Publisher ist, um zu wachsen.
Adzine: Frau Voss, vielen Dank für das Gespräch!
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Google gibt nach dem Wegfall der Anzeigen auf der rechten Seite mit den sogenannten Expanded Text Ads (ETA) die nächste wesentliche Änderung bei AdWords bekannt. Dabei wird zum ersten Mal seit dem Start von AdWords im Jahr 2000 die Anatomie der Textanzeigen grundlegend modifiziert. Die längeren Anzeigen wurden als Beta für teilnehmende Accounts am 12. Mai freigeschaltet.
AdWords durchläuft eine permanente Evolution. Jeden Monat gibt es diverse Produktupdates und Betatests, die dazu beitragen, AdWords für Werbungtreibende - und natürlich für Google selbst - effizienter und attraktiver zu machen. Meist bestehen die Änderungen in neuen Kampagnen-Ausrichtungsmöglichkeiten oder Verbesserungen des Interfaces. Während die Darstellung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite bereits häufiger Änderungen erlebt hat, ist der Aufbau der Anzeigen stets gleich geblieben: 25 Zeichen für den Titel, 2 mal 35 Zeichen für die „Description Lines“ und eine angezeigte URL. Dieser (recht spärliche) Raum für die Textgestaltung wird nun erheblich ausgeweitet.
Was ändert sich?
In den seit dem 12. Mai als Beta nutzbaren Expanded Text Ads (ETA) wird die Headline auf 2 mal 30 Zeichen ausgeweitet. Auf Smartphones wird der Titel zweizeilig angezeigt, auf Tablets und Desktops einzeilig.
Der Anzeigendetailtext (Description) wird auf maximal 80 Zeichen erweitert. Die Anzeige-URL, die bislang in bestimmten Grenzen frei definierbar war, generiert sich bei den ETAs automatisch aus der Ziel-URL der Anzeige, und kann durch zwei Pfadfelder, die hinter der Anzeige-URL erscheinen, frei ergänzt werden. Insgesamt stehen 45 zusätzliche Zeichen und somit fast 50 Prozent mehr Platz zur Verfügung.
Der flächendeckende Rollout ist für die kommenden Monate geplant. Voraussichtlich ab November können Anzeigen nicht mehr im alten Format hochgeladen werden. Bis zum Jahresende müssen alle Anzeigen überarbeitet werden.
Angleichung der Ads an organische Suchergebnisse, mehr Gestaltungsspielraum für Werbungtreibende
Die Verlängerung der Textanzeigen ist nach dem Wegfall der recht mickrig erscheinenden Right Hand Side Ads ein weiterer Schritt, den Anzeigen einen vollwertigeren Charakter zu verleihen. Die bezahlten Anzeigen gleichen sich den organischen Suchergebnissen mehr an und dürften daher auf die User relevanter wirken. Für dieses Bestreben seitens Google sprechen auch derzeit laufende Tests mit einer grünen statt gelben, weniger auffälligen Kennzeichnung der Anzeigen.
Zudem bietet der zusätzliche Raum die Möglichkeit für Werbungtreibende, ihr Angebot besser zu präsentieren und Vorteile und USPs zu kommunizieren. Dies bietet zusätzliche Chancen, sofern es Werbungtreibende verstehen, den neuen Gestaltungsspielraum für relevante Informationen zu nutzen.
Auswirkungen auf die AdWords Kampagnen
Durch die aufmerksamkeitsstärkeren Anzeigen dürften sich die Klickraten bei AdWords allgemein erhöhen, da die Anzeigen für einige User schwerer als zuvor als Werbung zu erkennen sein werden. Demzufolge könnten auch CPCs möglicherweise leicht sinken. Allerdings könnten die Top-Positionen umso begehrter werden, so dass hier der Praxistest noch abzuwarten ist.
Für Online-Werbungtreibende und Agenturen entsteht durch die Einführung der ETAs in jedem Fall Handlungsbedarf. Strategisch gesehen könnte SEA gegenüber SEO an Bedeutung gewinnen, da die bezahlten Anzeigen mehr Raum auf der Suchergebnisseite einnehmen und dadurch einen höheren Anteil der Klicks ziehen werden.
Operativ gesehen muss, besonders bei großen Accounts, Aufwand für die Transition der Anzeigen eingeplant werden. Dabei sollte der zusätzliche Gestaltungsspielraum möglichst optimal genutzt werden, um relevante Informationen zu platzieren. War man zuvor durch die strenge Zeichenbeschränkung ohnehin gezwungen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, besteht nun die Gefahr, die Aussagen durch irrelevanten Text zu verwässern.
Die Kreation der Anzeigen wird durch den zusätzlichen Raum in jedem Fall anspruchsvoller. Rein dynamisch erzeugte Texte mit {KeyWord} Insertion und generischen Fülltexten werden gegenüber sorgfältig erstellten Texten mit auf die Suchanfragen abgestimmten Informationen nun noch schneller plump und qualitativ minderwertig wirken.
Für den schnellen und effizienten Upload größerer Mengen der neuen Expanded Text Ads Textanzeigen in den Account findet sich hier ein nützliches Bulk Template:www.PerformicsAKM3.de/ETA-BulkTemplate
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Autor/in
Als Director SEA kümmert sich Marc Rüsing bei PerformicsAKM3 um die strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung des SEA Teams sowie um die Beratung und Entwicklung der Kunden im SEA Bereich. Mit über 10 Jahren Erfahrung im Online Marketing, darunter fast 4 Jahre bei Google sowie Stationen bei Bazaarvoice, Adtelligence und eigenen Projekten, bietet er neben fundierten SEA Kenntnissen eine umfangreiche Expertise rund um das Thema Performance Marketing. Aufgrund seiner Kanal-übergreifenden Erfahrung widmet er sich bei Performics zusätzlich auch ganzheitlich dem Thema Business Development und strategische Beratung für bestehende sowie neue Kunden. In seiner Freizeit spielt er gerne Tennis, wandert oder kocht mit Familie und Freunden.
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Programmatic TV klingt zuerst verheißungsvoll nach neuartiger automatisierter TV-Werbung. Endlich programmatisch auf Fernsehspots bieten, mag sich so mancher danken. Allerdings ist der Ausdruck mit Vorsicht zu genießen, denn es ist nicht überall Programmatic drin, wo Programmatic draufsteht. Und in diesem Fall ist häufig noch nicht einmal TV drin. Bisher gibt es auf dem Markt zwei Varianten, die wohl beide unter Programmatic TV gehandelt werden könnten, jedoch nicht wirklich Programmatic oder TV sind.
'Programmatic Videostream' – nicht TV
Der erste Fall trifft auf den deutschen Markt in den seltensten Fällen zu und bezieht sich mehr auf ausländische Märkte wie zum Beispiel Frankreich. Hier sind Set-Top-Boxen, die das Fernsehprogramm über das Internet streamen oder auch Video-on-Demand (VoD) anbieten, weitverbreitet. Vor kurzem hat der Anbieter von Multiscreen-Video-Werbetechnologie StickyAdsTV in einer Pressemitteilung verkündet: Programmatic TV steht vor dem Durchbruch. Gemeint war der programmatische Handel über die Online-TV-Streams der Set-Top-Boxen und Smart-TVs. Der Durchbruch: Das Unternehmen bietet, wie im programmatischen Anzeigengeschäft mittlerweile schon fast üblich, nun Automated Guaranteed auch für seine Online-TV-Streams an. Zu den ersten Sendern, die ihr Inventar über die Private Exchanges zur Verfügung stellen, gehören mit France Télévision, M6 und NextRégie hauptsächlich französische Sender. In Deutschland ist bisher nur Spiegel. TV an das neue Angebot angeschlossen.
Dr. Oliver Vesper, Vorstand der smartclip AG, erklärt, warum der Begriff Fernsehen beziehungsweise TV hier trügerisch sein kann: „Angebote wie Spiegel. TV sind Streaming-Angebote, von Haus aus digitaler Natur und haben daher mit klassischem linearem TV nichts zu tun. Wir subsummieren solche Angebote weder unter Addressable TV, welches im unmittelbaren Zusammenhang mit linearem TV steht, noch unter Programmatic TV, wenn man diesen Begriff noch gebrauchen will. Werbung in Video-Apps, die über Smart-TVs oder über Konsolen wie PlayStation oder Xbox abgerufen werden können, sind On-Demand-Angebote im Rahmen einer digitalen Multiscreen-Nutzung. Überall dort gehören IP-Technologien, wie zum Beispiel Adserver, zum Standard, und ermöglichen eine Ansprache, wo beispielsweise nur mobile Devices angesteuert werden. In diesem Segment des Online-Videos findet dann auch Programmatic Video Advertising, welches seinen Siegeszug angetreten hat, seinen Einsatz.“
Addressable TV – nicht Programmatic
Auf der anderen Seite des Spektrums befindet sich Addressable TV (ATV). Auch hier wird häufig von Programmatic gesprochen, obwohl die Anzeigenplätze nicht programmatisch gehandelt werden. Werbetreibende buchen hier klassisch das Inventar des Publishers. Benötigt wird dazu ein Smart-TV oder eine Set-Top-Box, die einen Fernseh- wie auch einen Internetanschluss hat. Das Fernsehsignal läuft dabei unabhängig von der ausgespielten Werbung über Satellit, Kabel oder ähnliches. Durch den HbbTV-Standard (Hybrid Broadcasting Broadband TV) können Werbemittel während der linearen TV-Sendung ausgespielt werden, ohne in das Signal einzugreifen. Ein Beispiel: Man sieht eine Sendung und plötzlich wird das Bild verkleinert und am Bildschirmrand erscheint Bannerwerbung. Dieses Werbemittel wird allerdings nicht durch das normale Fernsehsignal eingespeist, sondern über das Internet. Beim Bewegtbildvermarkter smartclip spricht man bewusst von Addressable TV. Echtzeit-Inventar-Handel spielt in der aktuellen Marktphase im ATV keine Rolle. Zudem sind die Werbemöglichkeiten klar auf statische Werbemittel limitiert, wie Oliver Vesper erklärt: „Im Moment sind die probaten Mittel primär grafische Werbeformate. Durch den hohen Innovationsgrad, der durch die IP-Technologien Einzug erhält, bringen diese den größten kurzfristigen Mehrwert für den TV-Werbemarkt. Im Zuge der Erweiterung auf den Standard HbbTV 2.0, der dann aber erst flächendeckend in den Smart-TVs aktualisiert werden muss, werden auch weitere Entwicklungsschübe möglich sein.“
Im Gegensatz zur linearen Fernsehwerbung können ATV Ads kontextbezogen an den Nutzer ausgestrahlt werden und so zum Beispiel auf die äußerlichen Umstände wie Zeit und Ort oder ähnliches eingehen.
Vesper verdeutlicht, warum das, was viele unter Programmatic TV verstehen, eigentlich nichts mit dem programmatischen Handel zu tun hat, den man aus dem Online-Videogeschäft kennt: „Das Wort Programmatic wird im Moment sehr stark genutzt, weil es unmittelbar mit einem gewissen Innovationsgrad verbunden ist. Wenn zum Beispiel von Programmatic Print geredet wird, heißt das übersetzt, dass über sogenannte Schnittstellen (APIs) Datensätze, zum Beispiel über Verfügbarkeiten in Echtzeit, ausgetauscht werden. Solche Workflow-Optimierungen haben auch in das TV-Geschäft Einzug erhalten und erleichtern gewisse Teilaspekte des Mediaeinkaufs. Das hat aber keinen Zusammenhang zum ‚Real-Time Bidding‘ als Teilaspekt (Preisfindungsmodell) des Programmatic Video Advertising.“
In Zukunft vielleicht doch Programmatic TV?
Es wird in Zukunft darum gehen, die Lücke zwischen linearem Fernsehen und den bislang vorwiegend im Internet angewandten digitalen Vermarktungsinstrumenten zu schließen. TV-Sender könnten sich dadurch eine neue Erlösquellen erschließen, während Werbetreibende einen weiteren sehr attraktiven Touchpoint dazugewinnen. Doch bevor die Mediaeinkäufer wirklich auktionsbasiert Online-Bewegtbilderbung auf dem Fernseher einkaufen können, wird noch etwas Zeit vergehen. Bisher steht die Vermarktung von linearen Inhalten am Smart-TV über HbbTV noch am Anfang. Technisch gesehen liegt der Grund am derzeitigen HbbTV-1.5-Standard, der es schwierig macht, Bewegtbildspots fehlerfrei auf dem großen TV-Screen auszuliefern. Aber auch die Angebotsseite, sprich die TV-Sender stellen bisher kaum Bewegtbild-Content über die HbbTV-fähigen Geräte bereit. Es wird sich zeigen, ob mit der Möglichkeit Bewegtbildwerbung über HbbTV einzuspielen, auch das Interesse der TV-Sender an weiteren Vermarktungsmöglichkeiten geweckt wird. Dies wäre ein wichtiger Schritt in Richtung Programmatic TV.
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Das Thema Mobile ist beim Konsumenten angekommen, darüber muss man sich gar nicht mehr unterhalten – ein Blick in Wartebereiche vor dem Gate, in die (U-)Bahn oder in andere öffentliche Bereiche genügt. Die Interaktionsraten für In-App-Werbung steigen stetig und hier liegt noch großes Potenzial, sowohl bei der Monetarisierung der Apps als auch bei der Konsumentenansprache durch die Advertiser. Für Publisher liegt nun die Aufgabe darin, ihr Mobile-Premiuminventar ideal zu vermarkten.
Der erste Schritt heißt auch für die Vermarktung des mobilen Inventars die Erhöhung der Nachfrage. Üblicherweise stehen die Nachfragekanäle aus Werbenetzwerken und über Programmatic Advertising nicht im Wettbewerb zueinander, die Priorisierung im Adserver und der SSP entscheiden, ob ein Werbenetzwerk oder die AdExchange den Zuschlag erhält. Bei diesem Setup ist es nicht möglich, dass die Nachfrage aus dem Netzwerk mit der, die über eine Ad Exchange kommt, konkurriert. Weit entfernt also von einer holistischen Preisallokation. Im Ergebnis heißt das, dass der Wert einer einzelnen Impression nicht maximiert werden kann.
Etablierte Marktplatzlösungen wie zum Beispiel die OpenX Ad Exchange sind hingegen so aufgebaut, dass eine Impression immer zum höchstmöglichen Preis gehandelt wird, indem alle Nachfragequellen, inklusive der von den Werbenetzwerken generierten Nachfrage, parallel mitbieten.
Die Integration der Nachfrage aus dem Netzwerk mit den Stärken einer großen Marktplatzlösung ergeben enorme Vorteile für Publisher, den Wettbewerb auf Topinventar zu erhöhen und so die Umsätze zu steigern. Auf diese Weise können zusätzliche Nachfragekanäle gebündelt werden, was den Publisherpartnern wiederum Höchstpreise und somit eine bestmögliche Monetarisierung ermöglicht.
Die Bidder-Lösung
Durch die Implementierung einer Header-Bidding-Lösung sind Uplifts zwischen 30 und 50 Prozent realistisch. Um diese Vorteile über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen, sind wir bei OpenX gerade dabei, eine eigene Bidder-Lösung auch für In-App Inventar auszurollen. Auf diese Weise können App-Entwickler relativ einfach einen Adapter integrieren, der weitere Gebote über unsere OpenX Ad Exchange einholt. Unabhängig davon, welche anderen Exchanges oder Nachfragequellen den höchsten Preis für eine Impression bietet, bedeutet der intensivere Wettbewerb um genau diese Impression ein echtes Ass im Ärmel für den Publisher.
Da in der Mobile-Vermarktung Cookies in der Regel wegfallen, bietet ein Adapter für die SDK-Lösung einen wichtigen Bestandteil und ein Argument für Publisher auf der einen als auch für Advertiser auf der anderen Seite, denn über diese technische Lösung können Informationen je nach individuellem Bedarf an die Nachfrageseite gegeben werden. Dies bedeutet ganz einfach: Eine höhere Transparenz führt auch zu höheren TKPs.
Dennoch geht es weniger um den jeweiligen Monetarisierungspartner, sondern darum, den Wettbewerb insgesamt zu stärken. Eine Bidder-Lösung wie die von OpenX ermöglicht es Publishern, eine Impression schon vor der Anfrage an das Adserver-SDK von OpenX zu schicken, hier wird der Preis mithilfe eines Wertepaares bestimmt und der Basispreis festgelegt, den es zu toppen gilt. Mit dem Bidder können Publisher also den bestmöglichen Preis für ihr Inventar erzielen, indem sie zwei Exchanges in den Wettbewerb stellen.
Für Werbungtreibende bedeutet die Integration des Bidders auf In-App-Inventar genauso Vorteile, denn diese hat nicht nur einen größeren Pool an Premiuminventar, auf das sie nach einem ersten Blick bieten können, sondern der für die Kundenansprache so wichtige Kanal Mobile wird mit erschlossen.
Der Grundgedanke hinter dem Bidder basiert darauf, dass die OpenX Marktplatzlösung den ersten Blick auf eine nachgefragte Impression erhält und diese dann direkt einer größeren Anzahl an Nachfragepartnern angeboten werden kann.
Der „First Look“ auf Premiuminventar kombiniert mit einem Marktplatz, der durchgehend auf Top-Platzierungen in puncto Qualität landet, beinhaltet einen echten Nutzen für Werbungtreibende. Publisher öffnet dies den Weg, ihr Inventar global agierenden Markenartiklern anzubieten. Der Zugang zu diesen internationalen Budgets ist ein wichtiges Argument für die Publisher ... Gleichzeitig muss dafür Sorge getragen werden, dass nur seriöse und für den Publisher adäquate Kampagnen ausgeliefert werden, sodass die Medienmarke auch mit entsprechend hochwertiger Werbung belegt wird, die überdurchschnittliche TKPs erzielt.
Natürlich spielt dabei die Größe eines Marktplatzes eine wichtige Rolle. An der OpenX Marktplatzlösung sind beispielsweise 50.000 Apps und 900 Premiumpublisher aus dem Mobile-Segment angeschlossen.Ungefähr die Hälfte aller Ad Requests weltweit, die über unsere Exchange kommen, werden durch mobile Geräte generiert, davon sind 25 Prozent In-App-Anfragen mit steigender Tendenz, die circa 80 Mrd. monatliche Ad Requests auslösen.
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Autor/in
Andrew Buckman ist Managing Director EMEA beim Adtech Unternehmen OpenX. Sein Fokus liegt im Aufbau von strategischen Partnerschaften, im Marketing und im Vertrieb sowie in allgemeinen Managementfunktionen. Er bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Ad-Tech-Industrie mit. Vor seinem Start bei OpenX in 2015 war Buckman Chief Operating Officer für das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler. Buckmans Laufbahn schließt Positionen bei Yahoo! als Monetization Director sowie European Product Director ein, wo er zahlreiche europäische Großprojekte, einschließlich der märkteübergreifender Einführung einer neuen Werbeplattform und deren Infrastruktur verantwortete.
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