Dänische Adtech misst Performance in Walled Gardens von Meta

19. Januar 2022 (apr)

Um das Facebook-Universum, neuerdings Meta genannt, hat der Digitalriese gekonnt einen Zaun gezogen. Die Daten aus Diensten wie Facebook, dem zugehörigen Messenger, Instagram oder Whatsapp verbleiben hinter dieser virtuellen Mauer. Das gilt in der Regel auch für die nötigen Informationen zur Performance-Messung, denn die liefert der Konzern mit seinen eigenen Tools lieber selbst. Für die europäischen Werbetreibenden soll sich dieser Zustand ändern, denn Audience Project, ein technologiebasiertes Marktforschungsunternehmen aus Kopenhagen, ist neuerdings offizieller Messpartner von Meta. Dessen Technologie- und Panel-Paket soll nun unabhängige Zielgruppenmessung auf Meta-Werbeflächen in Echtzeit liefern.

Die Plattform von Audience Project, Audience Report, verspricht Werbetreibenden einen medien- und plattformübergreifenden Überblick über die Leistungen ihrer Kampagnen. Konkret handelt es sich bei der Messung von Meta-Kampagnen um eine “doppelt verblindete und echte Drittanbieter-Messung, die durch die Panel-API von Meta unterstützt wird”, heißt es von Unternehmensseite. Sie soll Advertisern die Reichweite und Kontakthäufigkeit ihrer Kampagne in verschiedenen Zielgruppen aufzeigen, den Zielgruppenanteil veranschaulichen sowie die inkrementelle Reichweite von Facebook oder Instagram im Vergleich zu anderen Medien wie etwa Youtube sichtbar machen. Möglich macht dies neben der Mess-Technologie ein klassisches Panel.

Einblicke gehen über die gewöhnlichen soziodemographischen Daten hinaus

Sedat Polat, Audience Project

Spielzeugunternehmen seien mit diesem Ansatz beispielsweise dazu in der Lage zu erkennen, wie viele Personen mit Kindern sie mit ihrer Kampagne erreichen. Ansonsten wird dafür gewöhnlich die Reichweite in der Gruppe von Frauen im Alter von 30 bis 49 Jahren als Näherungszielgruppe betrachtet. Sedat Polat, Deutschland-Chef von Audience Project, erklärt: “Die Messplattform von Audience Project profiliert Kampagnen auf Basis unseres Panels. Für unsere Panelisten haben wir Informationen über die klassischen Sozios Alter und Geschlecht, aber auch über Einkommen, Haushaltsgröße, Bildung, Beschäftigung und ob sie Kinder haben oder nicht.”

Die Panel-API von Meta sei der Ort, an dem der Abgleich zwischen dem Audience-Project-Panel und den Meta-Nutzern stattfinde. “Sie gewährleistet ein datenschutzfreundliches Eins-zu-eins-Matching zwischen Panelisten und Nutzern”, meint Polat. “Die Panel-API ist dieselbe API, die ein Werbetreibender verwenden kann, um auf der Grundlage seiner eigenen First-Party-Daten eine eigene Zielgruppe auf Meta zu erstellen.”

Die Zusammenarbeit von Audience Project und Meta reicht bis ins Jahr 2015 zurück. Als globaler Messpartner liefern die Dänen zunächst Zahlen für Deutschland, das Vereinigte Königreich, Frankreich, Schweden, Norwegen, Finnland und den Heimatmarkt. Meta-Kampagnen müssen also in diesen Ländern laufen, um über Audience Report Einblicke zu bekommen, wobei weitere bereits auf der Agenda stehen. Ein Werbetreibender benötigt für den Zugang lediglich seine Meta-Ad-Account-ID.