Im Juli 2020 verkündete Kinetic, Spezialagentur für Außenwerbung und WPP-Tochter, die Erweiterung ihres Digital-Out-of-Home-Angebotes (DOOH) um aktivierende Audio-Werbung auf dem Smartphone. Werbekunden sollten demnach erstmals in die Lage versetzt werden, die Zielgruppen ihrer DOOH-Kampagne über individualisierbare Audio-Ads auf beliebten Musik- und Radio-Plattformen ansprechen zu können. Nun hat Kinetic die erste programmatische DOOH-Audio-Kampagne verwirklicht.
Die Kampagne für das neue Katzenfutter “Purina One Dualnature mit Cranberry” lief zwischen November und Dezember 2020 erstmals über die Kanäle DOOH und Audio, basierend auf derselben Datenbasis mit einem einheitlichen Zielgruppen-Targeting. Neben reinen DOOH-Aktivitäten über programmatisches Ströer- und Walldecaux-Inventar in Hamburg, München und Stuttgart wurde die Zielgruppe der Katzenbesitzer in Berlin, Düsseldorf und Köln zusätzlich über Audio und Companion Ads bei Spotify, RMS, NRJ und vielen weiteren Musik- sowie Radio-Plattformen angesprochen. Dazu nutzte Kinetic die von der Otto Retail Media entwickelte P.N.T.A.-Technologie (Profile Environmental Tagging) mit Interessens- und Verhaltensdaten der Otto Group. Die programmatische Ausspielung erfolgte an den Hotspots der spitzen Zielgruppe der Katzenbesitzer, in Bezug auf Location und Tageszeit, und wurde mit einem einheitlichen Targeting über die Omnichannel Demand-Side-Plattform (DSP) Active Agent ausgesteuert.
Britta Ciftcioglu, Director Digital & Innovation bei Kinetic Worldwide, erklärt: “Durch die programmatische Verknüpfung von DOOH und Audio können wir eine Verstärkung des Werbeeffekts erreichen, der nachweislich für mehr Awareness und eine zusätzliche Aktivierung innerhalb der Zielgruppe sorgt. Über ein einheitliches Targeting und eine ebenso übergreifende wie flexible kontaktbasierte Echtzeit-Optimierung sind wir in der Lage, Zielgruppen über beide Kanäle genauestens zu identifizieren und passgenau anzusprechen. Im direkten Zusammenspiel eröffnet dies völlig neue Werbepotenziale für die Außenwerbung, die wir in Zukunft auch in Kombination mit anderen Kanälen noch gezielter für unsere Kunden nutzen werden.”
Die Kampagne für Purina One entstand in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen WPP-Agenturen. Die Projektverantwortung lag bei Kinetic und Path. Die crossmediale Verknüpfung von DOOH und Audio wurde von Kinetic und den Groupm Audioxperts entwickelt.
Kampagnen-Summary
Werbetreibender: Purina One
Mediaagentur: Kinetic und Groupm
Kreativagentur: Kinetic und Path
Technologie: Otto und Active Agent
Auslieferung: Hamburg, München, Stuttgart, Berlin, Düsseldorf und Köln
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