Viele Studien zeigen aber, dass diese Sichtweise nicht unbedingt richtig sein muss. Auch wenn ein Besucher auf eine Website gelenkt wird und dort nichts kauft, kann er doch ein wertvoller Kunde werden, weil er z.B. im stationären Handel kauft. Solche Effekte sind natürlich für einzelne Unternehmen schwer zu messen. Marktforschungsunternehmen - vor allem aus den USA - untersuchen derartige Effekte seit längerer Zeit und kommen zu interessanten Ergebnissen.

Eine von Yahoo beim US-Marktforscher comScore in Auftrag gegebene Studie [1] zeigt einen interessanten Effekt: das "Pre-Shopping". In der Studie wurde das Verhalten von 175.000 Panel-Teilnehmern zwischen April 2006 und Januar 2007 analysiert. Es ging vor allem darum, wie sich das Kaufverhalten von Käufern unterschied, die Online-Werbung ausgesetzt waren, und solchen, die keine Online-Werbung gesehen hatten.

Die Studie zeigte, dass diejenigen, die vor einer Kaufentscheidung Suchmaschinen- und Display-Werbung gesehen hatten, eher dazu neigten, sich vorab umfassend im Internet zu informieren. Vor allem zeigte sich aber, dass diese Kundengruppe im Schnitt 41 Prozent mehr Geld in stationären Geschäften ausgab, als die Kunden, die vorher keiner Werbung ausgesetzt waren.

Eine Accenture-Studie [2] zeigt einen interessanten Zusammenhang zwischen der Online- und Offline-Welt. 67 Prozent der befragten US-Bürger gaben an, dass sie Produkte am liebsten im stationären Handel kaufen. 69 Prozent der Befragten gaben aber auch an, dass sie das Internet nutzen, um Produktrecherchen zu betreiben; 68 Prozent gaben an, dass sie das Internet zum Preisvergleich nutzen.

Online-Werbung führt also nicht nur direkt zu Online-Käufen, sondern kann auch signifikante Auswirkungen auf die Offline-Käufe haben. Offensichtlich wird das Internet gerne als anonymes und umfassendes Informationsmedium genutzt. Der Kauf kann dann aber in vielen Fällen auch im stationären Handel stattfinden.

Das Softwarehaus Atlas, Anbieter von Online-Marketing-Technologien, hat in einer Studie [3] festgestellt, dass sich Display-Werbung (Banner-Werbung) und Suchmaschinen-Marketing gegenseitig ergänzen. In dem Report "How Overlap Impacts Reach, Frequency and Conversions" ist u.a. zu lesen, dass kombinierte Kampagnen aus Display-Werbung und Suchmaschinen-Marketing zu einer um 22% höheren Kaufrate führen (verglichen mit Kampagnen, die nur auf Suchmaschinen-Marketing setzen).

Auch Yahoo und comScore stellen in der Studie "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" [4] fest, dass Werbung und Suchmaschinenmarketing kombiniert werden sollten. In der Studie kam eine Gruppe bei Kampagnen sowohl mit grafischer Werbung als auch mit kommerziellen Suchergebnissen in Berührung. Die zweite Gruppe sah bei den gleichen Kampagnen nur eines der beiden Werbeinstrumente. Das Ergebnis: Die Kombination beider Werbeformen führte sowohl zu einem signifikanten Anstieg bei Klicks und Verweildauer auf der beworbenen Website als auch zu einem Anstieg von Online-Käufen und Offline-Anschaffungen der beworbenen Produkte und Dienstleistungen.

Alle Studien zeigen recht deutlich, dass Suchmaschinen-Marketing keine isolierte Insel im Marketing-Mix ist. Andere Werbeformen (z.B. Display-Werbung) haben einen Einfluss auf Suchmaschinen-Marketing, ebenso wie Suchmaschinen-Marketing einen Einfluss auf Käufe im stationären Handel hat.

Alle Elemente des Marketing-Mix müssen aufeinander abgestimmt sein und erzielen zusammen einen deutlich höheren Erfolg. Auch beim Suchmaschinen-Marketing gilt also: Der Gesamteffekt ist höher als die Summe der Einzeleffekte.

[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1547
[2] http://accenture.tekgroup.com/articledisplay.cfm?articleid=4529
[3] http://www.atlassolutions.com/news05062007.aspx
[4] http://www.presseportal.de/pm/63322/917832/yahoosearch_marketing?search=studie