Erst wenn ein Werbemittel als sichtbar gilt, kann es abgerechnet werden. Doch wann gilt ein Ad als sichtbar? Für den gängigen Standard reicht die Hälfte des Ads im sichtbaren Bereich. Zu wenig, findet die Agenturgruppe GroupM und drängt nun auf den vTKP, den viewable TKP, der eine 100-prozentige Sichtbarkeit erfordert. Internationale Vermarkter äußern hierüber ihren Unmut. In Deutschland bleibt die Stimmung gelassen.
Wenn es um die Sichtbarkeit ihrer Display-Werbemittel geht, reicht vielen Werbetreibenden die international anerkannte 50/1-Regelung des Media Rating Council (MRC) nicht aus. Bei nur einer Sekunde Sichtbarkeit soll auch sichergestellt sein, dass 100 Prozent der Ad im sichtbaren Bereich des Nutzers ausgestrahlt wird.
GroupM hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Forderung für ihre Kunden durchzusetzen – 100 Prozent der Display Ad für mindestens eine Sekunde sichtbar. Mit etwa einem Drittel des globalen Ad Spend hat die Agenturgruppe genug finanzielle Handhabe, um der Forderung Nachdruck zu verleihen. Anfang Oktober 2017 kam nun die Ankündigung, den neuen Standard auch in Deutschland durchsetzen zu wollen. In Zusammenarbeit mit Meetrics soll die Viewability-Messung sichergestellt werden. Zu den Vermarktern, die optional nach vTKP (viewable Tausend-Kontakt-Preis) abrechnen, gehören unter anderem BurdaForward, Gruner + Jahr e|MS, IP Deutschland und SevenOne Media.
Auf Markenseite zeigt man sich erfreut. Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland, sieht darin eine wichtige Grundlage für die Interaktion der Konsumenten mit den Produkten. Sie sagt: „Wir haben bereits in anderen Ländern mit dem 100/1-Modell sehr gute Erfahrungen gemacht und sind sehr froh, dass auch der deutsche Markt sich endlich in diese Richtung hin entwickelt.“
Großbritannien in Aufruhr
Auf der anderen Seite stehen die Vermarkter, die nun vor der Aufgabe stehen, ihre Anzeigenplätze so zu optimieren, dass sie möglichst wenig Impressions ausliefern, die nicht zu 100 Prozent sichtbar sind, um keinen Umsatz einzubüßen. In Großbritannien, wo die Regelung durch GroupM schon im vergangenen Jahr eingeführt wurde, haben sich sechs Vermarkter anonym gegenüber Digiday durchaus kritisch geäußert.
Ein Teil der Kritik richtet sich an die eigenmächtige Entscheidung der Agenturgruppe. GroupM sei groß genug, um einen zweiten Standard darzustellen. So etwas dürfe nicht existieren. Stattdessen solle es einen einheitlichen Standard geben, dem alle Agenturen zustimmen. Andernfalls würde sich die Arbeit unglaublich verkomplizieren.
Tatsächlich bedeutet die Forderung nach 100-prozentiger Sichtbarkeit mehr Arbeit für die Publisher, ihre Seiten auf die neuen Anforderungen hin zu optimieren. Für sie heißt es, eine intelligente Lösung zu finden, um die Menge der umsonst ausgelieferten Werbemittel, die nicht dem GroupM-Standard genügen, möglichst gering zu halten. Trotzdem sinkt die verfügbare Inventarmenge und es kommt zu höheren Preisen.
Laut Bastian Lesser, Head of Digital Investments GroupM Germany, ginge es nicht darum, dass man sichergeht, dass das Werbemittel überhaupt gesehen wurde, sondern lediglich, dass die Chance darauf bestand. Das Beispiel eines TV-Spots mache es deutlich: Hier ließe sich sicherlich darüber diskutieren, ob die Zuschauer in der Werbepause überhaupt noch vor dem Fernseher sitzen, jedoch bezweifle niemand, dass der Spot ausgestrahlt wurde. „Selbstverständlich gibt es Unterschiede in der Auslieferungsmechanik, doch finde ich es nachvollziehbar und richtig, hier eine Art Mindestanforderung an Vergleichbarkeit zwischen den Gattungen herstellen zu wollen“, erklärt Lesser.
Der leitende Bewegtgrund der Initiative sei natürlich zunächst der Mehrwert für den Werbekunden gewesen, allerdings habe GroupM bei der Umsetzung darauf geachtet, eine auch für die Vermarkter akzeptable Mechanik zu finden. Bastian Lesser sagt: „Wir sehen unser vTKP-Modell als Start eines Prozesses, den alle Marktbeteiligten gemeinsam gestalten müssen und sollen.“
Sichtbarkeit hat ihren Preis
In Deutschland scheint die Umstellung kleinere Wellen zu schlagen. So bieten Vermarkter hierzulande schon länger Deals mit speziellen Sichtbarkeitsgarantien an. BurdaForward hat zum Beispiel auf der dmexco der Ankündigung von GroupM vorgegriffen und ganz offiziell ein 100/1-Sichtbarkeitsprodukt für alle Interessierten eingeführt. Martin Lütgenau, Geschäftsführer von BurdaForward, erklärt: „Wir gehen davon aus, dass dieses Produkt für alle Werbekunden im Markt relevant und natürlich auch ein spannendes Produkt für die GroupM ist, weil es perfekt in ihre Strategie passt.“
Abgerechnet werden nur die sichtbaren Ad Impressions. Um die tatsächliche Anzahl der geforderten Werbekontakte zu liefern, müssen Vermarkter jedoch mehr Werbemittel ausliefern als gewöhnlich. „Bei Garantien mit hoher Viewability müssen Publisher grundsätzlich damit rechnen, einen guten zweistelligen Prozentsatz des Traffics zusätzlich aufzubringen, um auf die geforderten Viewzahlen zu kommen“, kommentiert Jan Gräwen, Country Manager Germany beim Mobile-Vermarkter YOC. Als Folge müsse sich natürlich auch der Preis anpassen. „Wenn man die Qualität der ausgelieferten Ad Impressions auf ein komplett anderes Level hebt, muss jedoch auch ein vernünftiger Preis dafür ausgehandelt werden. Für eine Qualitäts-Impression muss in der Folge ein entsprechender Preis gezahlt werden. Hier gibt es dann natürlich auch weniger Rabattmöglichkeiten als früher“, so Gräwen weiter.
Lütgenau und Gräwen sind sich einig, dass die Wirtschaftlichkeit solcher Garantien auf Verkaufsseite ganz stark von den verwendeten Technologien abhängt. Durch technische Optimierungen will Lütgenau die „Impression-Überlieferung“ in Grenzen halten: „Als Vermarkter tragen wir das Risiko der Überlieferung von Impressions, um die gebuchte Zahl an viewable Impressions zu erreichen. Solange die technischen Specs von Kunden eingehalten werden, liegt es an uns zu optimieren. Wir wünschen uns aber von Agenturen, Kunden und Auditoren, dass der vTKP in den Benchmark-Templates sichtbar gemacht wird. Dadurch wird transparent, dass trotz eines höheren Netto-TKPs auf vTKP Basis der TKP gegenüber regulären Buchungen, mit zum Beispiel 50 Prozent Sichtbarkeit, günstiger sein wird.“
So offen geht jedoch nicht jeder mit den Anforderungen von GroupM aus. Ein anderer Vermarkter, der ebenfalls am Deal mit der Agenturgruppe beteiligt ist, möchte zu den vertraglichen Details nichts sagen und hüllt sich in Schweigen.
Mobile mit Herausforderungen
Wie Jan Gräwen berichtet, befindet sich die 100/1-Regelung von GroupM bisher noch in ihrer Testphase, an der bisher nur Desktop-Vermarkter teilnehmen. Wenn die Testphase vorüber ist, wird es auch für Mobile-Vermarkter spannend. Schließlich stehen Vermarkter und Werbetreibende hier noch vor zwei großen Herausforderungen: Format und In-App-Werbung.
„Bei kleinen Formaten stellt die Regelung kein Problem dar. Sie bleiben lange genug im sichtbaren Bereich des Nutzers. Anders sieht es bei großen Formaten aus, die teils bis zum 100 Prozent des Bildschirms einnehmen. Hier ist die geforderte Regelung einfach nicht passend. Die Auslieferung eines passenden Ads wird für den Publisher sonst reine Glückssache“, erklärt Jan Gräwen vom Mobile-Vermarkter YOC. Vermarkter müssten abschätzen, ob die Regelung bei großformatigen Werbemitteln Sinn macht oder man dadurch die Ads diskriminiert. Es bestehe die Gefahr, dass Publisher als Folge solche Werbemittel auf ihrer Seite einfach nicht mehr anbieten.
Als Beispiel nennt er das Scroll-in-Format, das im Lesefluss erscheint und im Verlauf des Scrollens 100 Prozent des Bildschirms einnimmt. Die Zeit, die es komplett im Bild ist, liegt meist unter einer Sekunde. Dafür ist jedoch das Werbemittel häufig für mehr als drei Sekunden für den Nutzer sichtbar. In solchen Fällen kommen Einkaufs- und Verkaufsseite an klärenden Gesprächen nicht vorbei. „Ich denke, es ist ein gangbarer Weg für alle, wenn man gemeinsam bespricht, welche Formate wirklich für solche Regelungen in Frage kommen. Im programmatischen Kontext sprechen wir bei solchen Regelungen eher über Private Deals als über den Open Market.“
Die zweite Herausforderung, vor der besonders Mobile-Vermarkter stehen, ist die Messbarkeit von In-App-Werbemitteln. Denn während im Mobile Web mittlerweile das Tracking ausreichend gut funktioniert, ist die genaue Viewability-Messung im In-App-Bereich mit der Umrüstung auf den neuen MRAID-Standard verbunden. Hierbei handelt es sich um eine Schnittstelle für Werbemittel, die in mobile Apps integriert ist. Bisher sind bei den unterschiedlichen Apps nur vereinzelte Messdienstleister angeschlossen. Um jedoch Sichtbarkeitsmessungen mit allen Dienstleistern zu gewähren, ist die Umrüstung auf einen neuen Standard nötig und die braucht Zeit.
50/1-Regelung bleibt, vorerst
Mit ihrer Ankündigung, auf einen neuen Standard zu setzen, der nicht von jedem Vermarkter mit Freude aufgenommen worden sein dürfte, hat GroupM ein großes Medienecho hervorgerufen. Der vTKP ist damit neu, jedoch gibt es schon seit Jahren Viewability-Messungen und auch abweichende Deals von der 50/1-Regelung. Die Zeit wird zeigen, ob die beiden Regelungen nebeneinander existieren können und welche sich schließlich als der geltende Standard durchsetzen kann.
Jan Gräwen stellt allerdings klar: „Es kommt durch die aktuelle Diskussion ein wenig der Anschein auf, dass die Werbeindustrie ihr Schindluder mit den Marken getrieben hat und die Werbung nicht sichtbar war. Das ist falsch. Es gab auch in den vergangenen Jahren Viewability-Benchmarks und wenn Vermarkter diese Benchmarks nicht eingehalten haben, wurden sie schlichtweg vorher nicht gebucht.“
