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DCO steht für Dynamic Creative Optimization. Damit können Advertiser an Targeting-Kriterien angepasste Werbemittel dynamisch in skalierbarer Reichweite ausliefern. Der Erfolg solcher Dynamic Creatives steht und fällt mit den passenden Datensätzen und dem Willen der Werbetreibenden, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Viele Brand-Werbetreibende befinden sich auf diesem Gebiet noch in der Experimentierphase während sich im E-Commerce DCO bereits auf breiter Front durchsetzt. Und nun sollen auch Videospots dynamisch und personalisiert ausgeliefert werden, eine technologisch ungleich schwierigere Aufgabe.
Werbetreibende noch in der Testphase
Ein Creative mit einem Pkw-Modell in dezenter Farbe, für die ältere Zielgruppe, der richtige Startflughafen für die passende Region des Nutzers, der eine Reise plant, oder einfach an Geschlecht oder Familienstand angepasste Werbemotive, all das ist eigentlich schon möglich und wird vor allem im E-Commerce auch praktiziert. So können Online-Shop Besucher in Abhängigkeit ihres Warenkorbes oder angeschauter Produkte passende Werbemittel erhalten. Zusätzlich lassen sich Produkte, Lieferstatus, Incentivierungen wie Rabattaktionen oder Markenpräferenzen in die dynamischen Display-Werbemittel einbauen.
Das Ziel: für die Zielgruppe besonders relevante Werbemittel, die für eine höhere Awareness, mehr Engagement und letztlich höhere Conversion sorgen sollen. Dynamic Creatives sind ein großes Thema, auch bei den Brand-Advertisern. Arne Kirchem, Unilevers Mediadirektor DACH, sieht in Dynamic Creatives große Chancen, um Werbebotschaften „wirklich reichweitenstark mit unterschiedlichen Werbeansprachen“ an Subzielgruppen heranzubringen. „Wenn Menschen auf für sie angepasste Werbebotschaften besser ansprechen, weil sie situativer ist, dann sehe ich ein großes Potenzial in Dynamic Creatives“, so Kirchem in einem ADZINE-Interview.
Viele Werbetreibenden testen aber erst noch den Umgang mit Dynamic Creatives. Das Problem ist dabei weniger die Technik als die fehlende Erfahrung auf diesem Gebiet. „Es gibt Fälle, da testen die Werbetreibenden 50 verschiedene Creatives aus, die zunächst händisch erstellt worden sind, erst dann machen sie sich Gedanken über DCO. Dabei ist es mit einer guten DCO-Funktionalität eines Adservers möglich, gleich von vornherein alle unterschiedlichen Assets eines Werbemittels über A/B-Testing auf Conversion und Engagement zu überprüfen“, sagt Hendrik Herdemerten, Operations Manager DACH vom Third-Party-Adserver Adventori.
Über ein DCO-Tool lassen sich tausende Variationen eines Werbemittels messbar testen und ausliefern. Das Ausgangs-Creative kommt von der Kreativagentur. Zusätzliche Visuals und Texte werden als Assets mitgeliefert und dann über ein Template im Adserver angelegt. „Die Daten für das passende Zielgruppen-Targeting kommen dann vom Kunden, diese können beim Programmatic Advertising auch über eine DMP einfließen. Wir bauen dann mit dem Kunden Szenarien auf. Dafür werden Regeln für die Zusammensetzung der Creatives für die Auslieferung festgelegt“, beschreibt Herdemerten das DCO-Procedere bei Adventori.
Programmatic ist dabei keine Voraussetzung, um DCO umzusetzen. „Der Mediaeinkauf kann auch klassisch erfolgt sein. Allerdings verringert Programmatic die Schnittstellenproblematik und kann dadurch die gesamte Umsetzung von DCO vereinfachen“, so Herdemerten. Adition, AdForm, DoubleClick, Sizmek und viele weitere Adserver und auch DSPs bieten von Haus aus solche DCO-Funktionalitäten an. „Weil es einfach zum Leistungsangebot dazugehört, aber keiner der Anbieter ist – von einigen Ausnahmen abgesehen – wirklich gut darauf spezialisiert. DCO ist der letzte Schritt, um eine relevante Werbebotschaft zum Konsumenten zu bringen, mit einem unglaublichen Optimierungspotenzial, dem leider noch viel zu wenig Beachtung geschenkt wird“, sagt Herdemerten.
Die Digitalagentur Echte Liebe hat sich Dynamic Creatives bereits auf die Fahnen geschrieben und verbindet es mit dem Programmatic Buying. „Grundsätzlich kein schwieriges Thema“, wie Geschäftsführer Siamac Rahnavard meint, soweit sich der Werbetreibende zuvor dazu ausreichend Gedanken gemacht hat. „In erster Linie bedarf es eines vernünftigen Konzeptes, einer Strategie, und selbst das ist, unabhängig von Programmatic, in vielen Unternehmen nicht vorhanden. Es werden nach wie vor Werbebudgets ausgegeben – wie dabei die Wirkung beim Konsumenten ist, spielt keine Rolle“, bemängelt Rahnavard.
Die Technologie und die Daten seien für Dynamic Creatives schon lange vorhanden. Echte Liebe setzt verschiedene Tools dafür ein, u. a. AppNexus, AdForm, Brightroll, TabMo, TheTradedesk. Doch was hilft das beste Tool, wenn die Unternehmen „noch nicht damit begonnen haben, die Daten aufzubereiten?“, fragt Rahnavard. Er sieht daher die Datensegmentierung für Dynamic Creatives als eine ureigene Agenturaufgabe. Der Agenturchef wundert sich, wie „dilettantisch“ selbst sehr bekannte E-Commerce-Unternehmen ihre datengetriebenen Maßnahmen bisher umsetzen. Dazu zählt er speziell solche Unternehmen, die auch immer wieder als Musterbeispiel für Data Driven Marketing oder als Data Source dienen, „die also wissen sollten, was sie da tun.“
Dynamic Creatives in der Videowerbung
Auch in der Videowerbung gibt es inzwischen die ersten Beispiele, bei denen Instream-Spots dynamisch an die Zielgruppe angepasst wurden. Wirklich kreative Lösungen sind im Bereich Video-DCO aber eher rar gesät. Echte Liebe arbeitet dazu eigens mit einer Bewegtbildagentur zusammen, um basierend auf den Daten des Kunden entsprechenden Content produzieren zu lassen. „Emotionen stehen im Vordergrund, die Kreativleistung ist jedoch um ein Vielfaches komplexer, entsprechend höher auch die Kosten“, sagt Siamac Rahnavard.
Für Instream Ads gilt es zu unterscheiden zwischen vorgerenderten Videos und echten Dynamic Creatives. „Vorproduzierte Videos, die dann nach Targetingkriterien passend ausgeliefert werden, haben keine technische Restriktion. Ausschlaggebend für den Erfolg ist hier eine hochwertige Datenbasis des Advertisers“, sagt Jörg Klekamp, Vorstand von Adition. Beim deutschen Adserveranbieter Adition und dessen Creative Solutions Team sind Dynamic Creatives bereits seit mehreren Jahren ein Thema und viele Retailer liefern darüber dynamisch Display- wie auch Videowerbemittel für Performance-Kampagnen und Brand-Kampagnen aus. Laut Klekamp wäre es keine Seltenheit, dass bis zu 500 unterschiedliche Variationen der Videospots vorgerendert zur Verfügung stehen. Anders sähe es mit Videospots aus, deren Inhalt - vornehmlich Texte - tatsächlich in Echtzeit aus dem Adserver dynamisch zusammengestellt und ausgeliefert werden „Das ist zumindest bei den Adserver-Anbietern weniger verbreitet, da es eine riesige Serverleistung erfordert. Schließlich müssen die Videos in Echtzeit gerendert werden“, erläutert Klekamp.
Ein recht neuer Anbieter auf dem Gebiet der "echten" DCO-Videowerbung ist das schwedische Unternehmen AdLayer, das beispielsweise bereits für TUI Creatives in einem Videospot dynamisch angepasst hat. Allerdings handelt es sich hierbei weniger um eine kreative Meisterleistung als vielmehr um ein Beispiel massentauglicher Effizienz. Für die TUI-Kampagne wurden 14.000 Videospots automatisiert zum Standort des Nutzers verändert, in dem Startflughafen und der Preis je nach Region individuell ausgespielt wurden. Dadurch konnte TUI seine Conversion verdoppeln und in einigen Regionen sogar um das Dreifache steigern. AdLayer nennt seine Lösung „Auto Video Technology“. AdLayer ist kein Adserver, sondern eine reine DCO-Plattform, mit der Mediaagenturen oder Kunden die Videospots je nach Zielgruppe dynamisch anpassen und ihre Kampagnen optimieren können.
Der Grund, warum selbstständige DCO-Lösungs- und Produktionsplattformen ihre Daseinsberechtigung haben, liegt laut Gründer und CEO Anders Björling in der Serviceleistung vieler Adserver-Anbieter. „Die meisten Adserving-Anbieter wollen sich nicht mit der Produktion von Werbemitteln beschäftigen und sich deshalb auch nicht weiter mit den Problemen, die Kreativteams haben, auseinandersetzen. Normalerweise kümmert man sich mehr um Retargeting und nimmt an, dass die Daten für die Personalisierung bereitliegen. Letzteres kommt jedoch nur selten vor, weswegen unsere Lösung einen klaren Beitrag zur Marketingautomatisierung leistet. Unsere Agenturkunden, die viele verschiedene Adserver wie AdForm, DCM, Sizmek usw. nutzen, wollen jedoch mit nur einem Interface für DCO und skalierbare Produktion arbeiten“, erklärt Björling. Laut Björling spielen bei der Videowerbung auch die Videoplayerstandards eine wichtige Rolle für die Realisierung echter dynamischer Creatives. „Will man Video-DCO außerhalb von VAST nutzen, hat man schnell ein Reichweitenproblem, da viele Player die Technologie nicht unterstützen. VAST hingegen wird von allen Videoplayern unterstützt, bietet jedoch nicht die Möglichkeit, DCO einzusetzen. Wir haben hier eine Lösung entwickelt, um die Vorteile von VPAID zu nutzen und trotzdem die Reichweite zu generieren.“
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Für viele Unternehmen haben sich Influencer schon fest in die Marketing-Strategie eingefügt. Doch für diesen speziellen Kanal gelten nicht unbedingt dieselben Regeln wie für beispielsweise Display Advertising. Es gilt, sinnvolle Kooperationen mit den Influencern zu schließen, auch ein wenig auf sie zuzugehen und wenn nötig von der eigenen Idee abzurücken. Doch lassen sich Influencer – insbesondere Video Influencer – überhaupt in den Mediaplan einfügen?
Spricht man mit Influencer-Agenturen, hört man des öfteren, dass Marken mit ihren bevorzugten Influencern nicht zusammengefunden haben, da sie einfach nicht zueinander gepasst haben. Auch wenn ein Youtuber, Instagrammer oder Snapchatter die nötige Reichweite hat, heißt das noch lange nicht, dass er auch zu jeder Marke passt.
Mediaplan – Wie passen Influencer ins Bild?
Für Markus Maczey, Chief Creative Officer der Plan.Net-Gruppe, fügen sich Influencer gut in den Mediaplan ein: „Grundsätzlich sind Influencer ein gut planbareres Marketinginstrument. Es gibt ausgewiesene Reichweiten und es lässt sich einfach nachvollziehen, welche Zielgruppe sich welchen Influencer ansieht, aus welchen Gründen sie das tut und wie sehr sie involviert ist. Im Vergleich zu z.B. Fernsehsendern hat man hier deutlich mehr Daten zur Verfügung, um abzuwägen, ob der Kanal sinnvoll ist oder nicht.“
Philipp John, Gründer und COO von der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero, erklärt: „Um eine vollständige Planbarkeit zu gewährleisten, können wir auch multi-dimensionale Influencer-Cluster auf Basis von Inhalten, demographischen Daten und Engagement-Daten erstellen. Diese ermöglichen es, auf einen Blick 'ähnliche' Influencer zu finden.“
Allerdings sei der Impact einer Kampagne ab einem bestimmten Zeitpunkt genauso schwer planbar wie bei jeder anderen Werbemaßnahme auch. Eine besondere Herausforderung bilden laut Maczey Performance-Ziele: „Schwierig wird es vor allem, wenn es sich um harte KPIs wie Conversion Rate oder generierte Leads handelt.“
Maczey hat über die letzten zwei Jahre eine beachtlich gestiegene Nachfrage nach Influencern beobachtet. Allerdings mache es nicht für jeden Kunden Sinn. Genau wie vorher Testimonials nicht für jede Marke wichtig waren, sei es mit Influencern heutzutage genauso. „Es muss eine relevante Verbindung zwischen Influencer und Produkt geben. Danach kann entschieden werden, welche Art Influencer man nutzen möchte; ob nun einen sehr reichweitenstarken Influencer oder einen mit geringerer Reichweite, aber dafür mit einer spitzeren Zielgruppe. Als Ziele wären hier eine hohe Sichtbarkeit oder auch eine Verbreitung in weitere Netzwerke denkbar“, meint Markus Maczey.
Bewegtbild – Youtube bleibt vorn, Instagram holt auf
Für Marken die über Bewegtbild-Influencer ihre Zielgruppe erreichen wollen, bildet Youtube immer noch die erste Anlaufstation. Mittlerweile ist es jedoch ohnehin wichtig geworden, auf mehreren Plattformen, für die Nutzer präsent zu sein. Das haben auch große Youtube-Bekanntheiten gemerkt und sind längst nicht mehr allein auf Googles Videoplattform vertreten, sondern bauen sich auch Reichweiten auf anderen Plattformen auf. Facebook ist eine davon. Das soziale Netzwerk verfolgt schon seit geraumer Zeit die Strategie, mehr Bewegtbildinhalte in den Feeds seiner Nutzer zu spielen und wird häufig parallel zu Youtube bespielt. Hierfür gelten jedoch teils andere Regeln (LINK). Auch Instagram und Snapchat gewinnen für Werbetreibende an immer mehr Relevanz. Markus Maczey erklärt: „Gerade die Beliebtheit von Instagram wächst stetig, da sich viele Nutzer für ihre private Kommunikation ein wenig von Facebook abgewandt haben und sich nun vermehrt dort wiederfinden. Die Marketing-Branche hat sich aber auch darauf schnell eingestellt.“ War Instagram zu seinen Anfangszeiten durch seinen Fokus auf Bilder hauptsächlich für die Branchen Mode, Beauty und Food attraktiv, finden sich mittlerweile auch Video Influencer auf der Plattform wieder.
Allgemein – Instagram mit Abstand die Nummer Eins
Wenn man den Blick von Video weg und auf das große Ganze richtet, eröffnet sich ein anderes Mächteverhältnis zwischen den Plattformen. In den USA hat die Micro-Influencer-Plattform Hashoff eine Umfrage unter 300 Influencern gemacht und festgestellt, dass für 92 Prozent Instagram die erste Anlaufstation für sie ist. Viele von den Befragten gaben an, dass sie hier am besten mit Brands und ihrer Community in Kontakt treten können. Für lediglich 2,7 Prozent waren hingegen Facebook oder Youtube die bevorzugten Plattformen.
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Niels Möllgaard, Fachbereichsleiter Markenkommunikation und Inhouse-Agentur der Techniker Krankenkasse (TK), gibt Einblicke im Entscheider-Portrait.
Möllgaard wurde hoch im Norden, in Flensburg geboren. Nach dem Abitur ging der heute 41-Jährige nach Kiel, um an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel Marketing und Innovationsmanagement zu studieren. Nach Beendigung des Studiums zog es den Absolventen noch weiter südlich, nach Hamburg.
Hier begann Möllgaard 2001 in einer Unternehmensberatung zu arbeiten, im Jahr 2008 zog es ihn weiter zur Beiersdorf AG. „Ich wollte endlich operativ arbeiten und nicht nur strategisch“, erklärt Möllgaard seinen Wechsel in Richtung Unternehmen. Nivea war eine der Brands, für die er als Marketingmanager arbeitete. Ebenso kleinere Marken wie 8x4, bei denen Beiersdorf viel im Bereich des digitalen Marketings getestet hat. 2015 ging es zur Techniker Krankenkasse. Seitdem verantwortet er dort die Markenkommunikation und Inhouse-Agentur. Sechs Teams mit insgesamt etwa 60 Mitarbeitern unterstehen dem Manager. Die Lead-Agentur der Techniker ist seit 2015 Jung von Matt, Media macht pilot, für Social Media sind elbkind mit an Bord.
Was macht die Arbeit im Gesundheitswesen besonders?
„Krankenkassen sind Körperschaften des öffentlichen Rechts. Ich hätte zuvor nicht geglaubt, wie hochspannend es ist, auf der Marketingseite in diesem Bereich zu arbeiten“, sagt Niels Möllgaard und führt weiter an: „Das Produkt Krankenversicherung ist komplex. Menschen wechseln ihre Krankenkasse nicht so oft wie eine Deomarke. Gesundheit ist ein Lifestyle-Thema, das interessiert vor allem junge Menschen. Unsere digitale Kommunikation richtet sich deswegen immer danach, die Story hinter der Krankenkasse zu erzählen, und diese heißt Bewegung, Ernährung oder Stressbewältigung, um nur einige zu nennen. Das digitale Marketing der Techniker hat inhaltlich auch gesellschaftliche Relevanz, ich tue damit etwas für die Gesellschaft, das gefällt mir.“
Was sind die besonderen Herausforderungen im digitalen Marketing?
Niels Möllgaard sieht zwei besondere Herausforderungen. Die erste besteht darin, die richtigen Stories zu identifizieren und auszuarbeiten, um die Zielgruppe, die sich per se nicht für das Thema Krankenkasse interessiert, anzusprechen. Das geschieht über Content-Marketing. Die zweite Herausforderung betrifft die mediale Aussteuerung. „Wie schaffe ich es, die Zielgruppe im richtigen Moment für die Themen zu begeistern, denn die klassische Bannerwerbung ist es nicht“, sagt Möllgaard und führt weiter an, dass die Frage nach einem guten Targeting, somit Performance-Marketing, bei der Techniker hoch im Kurs steht. „In den letzten Jahren haben wir hier viel ausprobiert.“
Welche Marketingtrends sind besonders spannend?
Um die Entwicklung im Blickfeld zu haben, muss man sich laut Möllgaard darüber bewusst sein, welche „Sauen“ gerade wieder „durchs Marketingdorf“ getrieben werden. Die Herausforderung dabei ist es, zu unterscheiden, welche Entwicklung nur ein Hype ist und welche es sich lohnt mitzumachen.
Programmatic Buying, also der programmatische Einkauf, ist eine Entwicklung, die von der TK als zukunftsfähig eingestuft wird. „Den Trend des Programmatic Buying gibt es ja schon länger, von daher ist dieser nicht mehr so neu – er wird aber immer bedeutsamer“, sagt Möllgaard. Einen weiteren Trend sieht er im Bereich Bewegtbild mit 360-Grad-Videos und Virtual Reality.
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