|
Der Hype ist längst dem Tagesgeschäft gewichen, Programmatic muss Ergebnisse liefern. Die „Problemzonen“ der Automatisierung werden für die einzelnen Beteiligten dadurch immer deutlicher spürbar. Denn nicht alle Marktteilnehmer profitieren von der Programmatic Entwicklung. Lokale Medien sind teilweise ernüchtert von Vermarktungsergebnissen und wachsenden Zusatzkosten, Advertiser beklagen Intransparenz von Dienstleistern und Produkten. Hinzu kommen strukturelle Probleme des Marktes durch die US-Schwergewichte, die es Media und Techanbietern zunehmend schwer machen, auf Augenhöhe zu konkurrieren. Gleichzeitig machen die "Walled Gardens" es Agenturen unmöglich, durchgängige Tracking und Messverfahren aufzusetzen. Auf der Adtrader Conference werden auch dieses Jahr genau diese Themen wieder kontrovers diskutiert, wir haben jedenfalls keinen Aufwand gescheut, die unterschiedlichen Positionen der Branche für die Bühne zu gewinnen. Im folgenden finden Sie die Kontroversen im Programmatic nochmal beschrieben.
Messbeschränkungen für den Mediaeinkauf noch hinnehmbar?
Da wäre zunächst die Walled-Garden-Diskussion rund um Facebook und Google. Mediaagenturen und Advertisern treibt es schon länger die Zornesröte ins Gesicht, dass sie ihre Kampagnen nicht durchgängig auf diesen systemrelevanten Umfeldern messen können. Die US-amerikanischen Trafficriesen verhalten sich derweil ambivalent. Auf der einen Seite gewähren sie – wenn auch zögerlich und unter Druck der Einkaufsseite – im Wege ausgewählter Kooperationen neue Ad-Verification-Anbietern Zugang auf ihre Umfelder, freie Hand wie bei den klassischen Vermarktungshäusern haben sie deswegen aber noch lange nicht. Umso mehr freuen wir uns darüber, dass Google sich dieser Transparenzdiskussion stellen wird. Michael Plate, Googles Head of Platforms, Agency Networks DACH, wird hier an einer Diskussion mit Armin Schroeder von Crossmedia und Oliver Gertz von Mediacom teilnehmen. Erfreulicherweise haben wir auch noch Carsten Schwecke, Digitalchef von Axel Springers Vermarkter Media Impact, für diese Diskussion gewinnen können.
Deutsche Medienhäuser müssen Position beziehen
Axel Springer ist bekanntlich ein Initiator des neuen übergreifenden Login-Projekts, das vom Handelsblatt schon als „Antwort auf Facebook und Google“ gehandelt wird. Eine, wie ich finde, mehr als übermäßig euphorische Einschätzung. Jedenfalls zum jetzigen Zeitpunkt. Dort geht es zunächst noch gar nicht um Datenallianzen für die Vermarktung, sondern erst einmal über eine Vereinfachung im E-Commerce. Wollen aber hiesige Publisher nicht noch mehr das Vermarktungsfeld den Walled Gardens überlassen, müssen sie jetzt tätig werden und Position beziehen. Das gilt nicht nur bei der Wahl eines unabhängigen Adtech-Stacks, sondern eben auch beim Versuch, Kräfte zu bündeln und eine Datenallianzen für Zielgruppen-Targets auf den Weg zu bringen, die dann programmatisch eingekauft werden können. Eine solche Allianz erscheint aktuell noch in weiter Ferne. Wie innovativ geben sich also die Vermarktungshäuser bei diesem Thema? Christoph Kaiser, CEO von Ströer Digital, sowie Richard Kidd von OpenX, Markus Frank von AOL werden dies mit Joachim Schneidmadl von Virtual Minds und Andreas Antrup von Zalando Media diskutieren.
Versagen die DMPs?
Halten eigentlich die Data-Management-Plattformen das, was sie versprechen? Für die einen gelten die DMPs als die Innovationstreiber beim programmatischen Einkauf, andere, wie die ADTRADER-Referentin Kerstin Clessienne von exactag, haben in ihrer langjährigen Agenturzeit auch andere Erfahrungen gemacht. Es sei nur sehr schwierig, die versprochenen Effizienzgewinne zu heben. Gerade im Brand Advertising hätten sich die Technologiedienstleister kaum auf die bestehenden Schwierigkeiten eingestellt.
Kostentransparenz im Fokus
Ein weiterer großer Themenblock der ADTRADER wird sich mit dem Vertrauensverhältnis zwischen den Marktteilnehmern Mediaagentur, Vermarkter, Technologiedienstleister, aber vor allem auch den Advertisern beschäftigen. Wie bekannt sein dürfte, hatte die OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) unter ihren Mitgliedern das Vertrauensverhältnis zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden abgefragt. Mit niederschmetternden Ergebnis für die Mediaagenturen. Neben der fortschreitenden Digitalisierung im Marketing und der Fragmentierung medialer Angebote nennen die OWM-Mitglieder neben dem Nachweis der Werbewirkung vor allem die fehlende Transparenz im Mediageschäft als eine zentrale Herausforderung für die Branche. Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48%) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. Aus diesem Grund wollen wir dies genauer hinterfragen und auch mit der OWM besprechen.
Oliver Migge vom Audit-Unternehmen ebiquity wird die ADTRADER-Gäste in Kenntnis setzen, wohin eigentlich die Gelder der Werbetreibenden im programmatischen Einkauf fließen. Danach wird Jenny Görlich, Head of Digital der OWM, die aktuellen Forderungen der Werbetreibenden an die Marktteilnehmer des Programmatic Advertisings formulieren, um dann mit Thomas Koch alias Mr. Media und Christian Wilkens, CDO der Mediacom, in eine mit Spannung erwartete Diskussion einzusteigen.
Freuen Sie sich also auf eine kontroverse und höchst spannende Veranstaltung, die zudem mit Programmatic TV, Dynamic Creatives und Mobile Programmatic nahezu alle wichtigen Bereiche des Adtradings abdecken wird. Sichern Sie sich daher noch schnell eines der letzten Tickets!
|
Joachim Schneidmadl, ist Vorstand des Freiburger Technologiespezialisten Virtual Minds und gilt aufgrund seiner langjährigen Erfahrung im digitalen Media- und Marketinggeschäft als Experte für technologiebasierte Geschäftsmodelle und ihre Vermarktung. Mit ADZINE sprach er über Procter & Gambles „Vote with your dollars“-Vorstoß, wie „Walled Gardens“ die Entwicklung des Programmatic-Marktes beeinflussen und warum unabhängige Technologieangebote sowie die aktuellen Dateninitiativen wichtige Schritte für den deutschen Markt sind.
ADZINE: Herr Schneidmadl, Mark Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, hat Anfang des Jahres u. a. fehlende Messtransparenz und mangelnde Qualitätsstandards in der Digitalbranche moniert und mit der Androhung des Entzugs von Werbegeldern auch die großen US-amerikanischen Player ins Visier genommen. Wie berechtigt ist diese Kritik, auch mit Blick auf den deutschen Markt?
Joachim Schneidmadl: Ich kann dieses ‚vote with your dollars‘ sehr gut nachvollziehen – auch wenn für einen großen Teil des deutschen Marktes und deutsche Vermarkter und Technologiedienstleister gilt, dass wir bereits zahlreiche dieser Forderungen, insbesondere auch die nach unabhängigen Leistungsmessungen erfüllen. Erst hatten wir die Diskussionen über Bot Traffic und Ad Fraud, jetzt schleppen wir das Thema non-brandsafe Auslieferung in fragwürdigen Content-Umfeldern mit uns rum, deretwegen mehr als 100 Werbungtreibende Kampagnen auf YouTube ausgesetzt haben. Diese Qualitäts- und Transparenzprobleme sind nachhaltig schädlich für die Entwicklung des gesamten Digitalmarktes weltweit, weil nicht zwischen länderspezifischen Marktgegebenheiten und auch nicht zwischen lokalen und globalen Playern unterschieden wird. Was P&G hier moniert, sind Teilaspekte der jetzt auch in den USA in Gang kommenden Diskussion über „Walled Garden“-Strategien, die viele Effektivitäts- und Effizienzversprechungen und -erwartungen konterkarieren, die man insbesondere mit Programmatic und einem offenen, egalitären Markt verbunden hat.
ADZINE: Die sogenannten Walled Gardens sind derzeit ein heiß diskutiertes Thema, selbst im US-Markt. Was ist das Problem?
Schneidmadl: Das Problem sind Abhängigkeiten von diesen Plattformen, die das Potenzial haben, etablierte Geschäftsmodelle in Schieflage zu bringen, wenn nicht gar auszuhebeln. Als mono-, maximal oligopolistische Anbieter haben sich die Walled Gardens an der sensibelsten und zugleich erfolgskritischsten Schnittstelle festgesetzt: Sie führen Angebot und Nachfrage zusammen, kontrollieren dabei den Zugang von Unternehmen zu bestehenden und potenziellen Kunden und Märkten und isolieren beide Sphären voneinander. Im Zuge der Login-Pflichtigkeit und Opt-in-Fähigkeit ihrer Angebote verfügen sie über exklusive, tiefe Customer und Market Insights, die selbst Unternehmen über ihre eigenen Kunden nicht (mehr) haben. Man braucht nicht viel Phantasie, um zu erkennen, welche Gefahren im Datenzeitalter damit verbunden sein können.
ADZINE: Bei den Nutzern und auch der werbetreibenden Industrie sind Google, Facebook, Amazon & Co. höchst beliebt – 20% der weltweiten Werbebudgets gehen allein zu Google & Facebook ...
Schneidmadl: … die US-amerikanischen Global Player haben es exzellent verstanden, sich mit erstklassigen B2C-Angeboten und -Services als von Millionen Konsumenten genutzte Plattformen quasi unumgänglich im Markt zu positionieren. Fatal ist, dass sie mit ihren Gatekeeper-Positionen im Hinblick auf Reichweite und Nutzerdaten jetzt die Werbeindustrie in ihren Würgegriff nehmen, insbesondere im Wachstumsmarkt Programmatic Advertising. Mit ihrer Marktmacht und ihren vollen Kassen können die US-Player Komplettpakete aus Media, Daten und Technologien so gut wie immer zu günstigeren Preisen anbieten, als für reine Technologielösungen aufgerufen werden, und Mitbewerbermargen massiv unter Druck setzen – bis zum ruinösen Verdrängungswettbewerb.
„Die „Walled Garden“-Entwicklung im Programmatic-Bereich führt also genau zum Gegenteil dessen, was Programmatic eigentlich bezwecken soll: den offenen, transparenten, egalitären und kosteneffizienten Einkauf von Media.” (Joachim Schneidmadl, Virtual Minds)
ADZINE: Und dennoch dominiert Google den deutschen Adtech-Markt bspw. im Publisher-/ Vermarktersegment. Warum ist das so?
Schneidmadl: Gerade im Bereich Adserver ist der Wechsel des Adtech-Stacks meist sehr ressourcen- und kostenintensiv. Bei vielen Publishern bzw. Vermarktern überwiegen da ganz einfache operative Notwendigkeiten die langfristigen Strategien – trotz der Einsicht und des Wissens darum, wie wichtig es ist, die Hoheit über die eigene Wertschöpfungsstrecke zu behalten. Andererseits haben wir gerade in Deutschland mit Yieldlab eine marktabdeckende Technologie- und Lösungsalternative im Programmatic-Bereich geschaffen, die mit einer unabhängigen und transparenten sowie gezielt auf Qualitätsinventar ausgerichteten Vermarktungslogik dem Anspruch sowohl der deutschen Premium-Publisher als auch deren Einkaufpartnern gerecht wird.
ADZINE: Wenn den Publishern bzw. Vermarktern ihre Abhängigkeit unterm Strich augenscheinlich doch nicht allzu viel ausmacht: Warum also etwas am Status quo ändern?
Schneidmadl: Weil die „Walled Garden“-Plattformökonomie letztlich dazu führen kann, dass Werbung nicht mehr ausreichend zur (Re-)Finanzierung qualitativ hochwertiger, freier und unabhängiger Medien beitragen kann. Und wir alle wissen, dass Paid Content im Internet ein schwieriges Unterfangen ist.
ADZINE: Was wären denn Auswege aus den derzeitigen Abhängigkeiten? Mehrere deutsche Konzerne, darunter die Allianz, Daimler und die Deutsche Bank, haben vor wenigen Tagen eine übergreifende Datenplattform als Gegengewicht zur Dominanz der US-Player angekündigt. Kann dieser Schritt ein wirksamer Befreiungsschlag sein?
Schneidmadl: Daten sind in einer Plattformökonomie der Schlüssel für den zukünftigen Erfolg, weil sie entscheidend für die Qualität der Kundenbeziehung sind. Und diese sollte man nicht seinem potenziell größten Mitbewerber überlassen. Wir brauchen dringend Marktalternativen zu den bestehenden Plattformsystemen – und diese Thematik geht weit über das digitale Marketing und die Mediabranche und deren Bedürfnisse hinaus. Strategische Partnerschaften wie die von Zalando mit ProSiebenSat1, der Otto Group mit Ströer oder jetzt die Datenallianz von Deutscher Bank, Daimler, der Allianz und weiteren Partnern sind genau die richtige Strategie und der richtige Schritt. Gleichzeitig muss der Markt Kapital in die Hand nehmen, um die Existenz unabhängiger Technologieanbieter abzusichern, die, anders als die „Walled Gardens“, auch wirklich reine Technologiedienstleister sind, so dass Technik und Assets (Media und Daten) in der Hoheit faktisch getrennt sind und bleiben. Last but not least gehört zu einem solchen Szenario auch, dass die Politik wettbewerbsverzerrenden Lizenz- und Steuersparmodellen endlich einen Riegel vorschiebt und beim Thema Datenschutz der digitalen Wirtschaft nicht länger Bärendienste erweist, sondern mit Marktverständnis und Weitblick für einen gesetzlichen Rahmen sorgt, der nicht wie mit dem faktisch ab Mai 2018 zur Anwendung kommenden Opt-in vor allem die großen US-Plattformsysteme bevorteilt.
|
„Einfach mal machen“ – so lautet in Unternehmen ein weitverbreitetes Mantra, wenn es um Content Marketing geht. Oft hat der Neffe vom Marketingleiter schon mal ein Praktikum in einer Redaktion gemacht, und so schwer wird das mit den Inhalten schon nicht sein. Nach wenigen Monaten wundern sich die motivierten Content-Aktivisten dann, dass sich niemand für ihre eigens produzierten Inhalte interessiert.
Diese fünf W-Fragen weisen den Weg zum Erfolg
Wer Content Marketing in seine Unternehmensstruktur nachhaltig und zielführend integrieren möchte, geht überlegter vor: Zunächst müssen Verantwortlichkeiten, Ziele, Erfolgskontrolle und Budget definiert werden. Folgende fünf W-Fragen weisen den Weg, um erfolgreich mit Content Marketing durchzustarten.
Wer ist für das Thema im Unternehmen verantwortlich?
Content Marketing muss strategisch durch den Markenverantwortlichen eines Unternehmens geführt werden. Geht es doch bei diesem Thema darum, mit eigenen Inhalten die Marke zu positionieren und die Produkte erfolgreicher zu verkaufen. In einer sich immer stärker fragmentierenden digitalen Kommunikationswelt wird Content Marketing für viele Unternehmen zum führenden Marketingtool. Der Markenverantwortliche muss dieses Tool ganzheitlich verstehen und bewerten können, um die richtigen Entscheidungen bei der Markenführung für die nächsten Jahre zu treffen. Er muss beispielsweise entscheiden, auf welchen Kommunikationskanälen die notwendigen Zielgruppen in Zukunft optimal erreicht werden können. Er muss das Gefühl dafür haben, welche Kanäle in Zukunft das richtige Potenzial für seine Marke aufweisen. Ausbauen oder schrumpfen, das ist hier die Frage, denn trotz der wachsenden Zahl neuer Kanäle wird das Marketingbudget in der Regel nicht gesteigert. Will man aber neue Kanäle bespielen – wie derzeit etwa Amazons Echo –, muss der Markenverantwortliche die vorhandenen Budgets neu verteilen. Nur er kann entscheiden, welche vorhandenen Aktivitäten heruntergefahren oder vielleicht sogar eingestellt werden.
Logischerweise wird für die erfolgreiche Umsetzung des Themas langjährige Markenführungs- und auch digitale Kompetenz benötigt. Diese Kombination ist heute leider oft noch nicht ausreichend in den Marketingleitungen vorhanden. So gesehen macht es durchaus Sinn, diese Kompetenz zusätzlich durch eine entsprechend qualifizierte Führungskraft im Marketing zu etablieren. Entweder aus dem Unternehmen oder auch von außerhalb.
Was gehört alles zum Thema Content Marketing?
Auf die Frage nach einer genauen Definition von Content Marketing findet man im Markt derzeit alles, nur keine präzise Antwort. Es herrscht die bunte Vielfalt. Dies wird innerhalb eines Unternehmens nicht anders sein. Und in gewisser Hinsicht bestehen verschiedene Definitionen auch gleichberechtigt nebeneinander. Das heißt für eine schlaue Unternehmensstrategie, zunächst einmal einen gewissen Konsens herzustellen: Vor dem Start von Content Marketing muss im Unternehmen geklärt werden, welche Inhalte zu den zukünftigen Aktivitäten gehören sollen. Da mit Content Marketing die Zielgruppen des Unternehmens über eigene Inhalte erreicht, informiert und begeistert werden sollen, betrifft dies viele Disziplinen und Kommunikationskanäle: SEO, Social Media, Website, E-Mail, Newsletter und viele mehr. Um ein zielgerichtetes Vorgehen zu erreichen, sind alle Aktivitäten im Vorfeld zu definieren. Zum Start gilt auch hier: Weniger ist mehr. Evolutionär Kanäle und Inhalte peu à peu hinzuzunehmen, führt viel schneller zum qualifizierten Erreichen der gesteckten Ziele.
Welche Unternehmensziele und KPIs sollen mit Content Marketing erreicht werden?
Ebenso groß wie die Vielfalt der Content-Marketing-Definitionen ist die Menge der möglichen Zielbilder. Welche Erwartungen bestehen hinsichtlich dieses Content-Einsatzes? Entscheidend für den Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen ist aber die Definition von eindeutigen Zielen. Deshalb ist es unerlässlich, innerhalb eines Unternehmens eine verbindliche Zielvorstellung zu entwickeln und so konkret wie möglich KPIs zu definieren. Die Verantwortlichen legen gleichzeitig fest, welche Aktivitäten wie und wie häufig gemessen werden sollen. Dabei ist es hilfreich, sich zum Start auf wenige Zielgrößen zu fokussieren, um mit diesen Erfahrungen zu sammeln und dann bei Bedarf zu erweitern.
Eine vorausgehende Nullmessung als Vergleichswert für die zukünftige Entwicklung ist Pflicht. Mit ihr werden die aktuell vorhandenen Leistungswerte sowohl der eigenen Kanäle als auch der Konkurrenz ausgewertet. Dies kann Facebook, YouTube, die eigene Website oder die organische Auffindbarkeit bei Google beinhalten. Content Marketing umfasst allerdings auch qualitative Ziele, wie etwa die positive Entwicklung der Markenwerte (Bekanntheit, Sympathie, Qualität).
Notwendig ist zur regelmäßigen Kontrolle aller Ziele ein Reporting-System, das möglichst automatisiert qualifizierte Ergebnisse liefert – ebenso eine zentrale Abstimmung zwischen der Mediaplanung und dem Content Marketing. Wenn durch erfolgreiche Content-Arbeit die vorderen Plätze bei Google in der organischen Suche erarbeitet werden, kann beispielsweise der positive Effekt genutzt und die Budgets für Suchmaschinenwerbung reduziert und anderweitig genutzt werden.
Wie groß ist mein Budget?
Um das richtige Budget für Content Marketing festlegen zu können, muss vor dem Start eine Potenzialanalyse durchgeführt werden: Diese zeigt auf, wo die Stärken und Schwächen der eigenen Digitalaktivitäten sind und wo die größten Entwicklungschancen liegen. Content Marketing ist dabei eine Disziplin, die vor allem durch Kontinuität erfolgreich wird. Ein verhaltener Start mit einem geringeren Budget macht Sinn. Nach dem Erreichen von messbaren Erfolgen wird der Einsatz dann sukzessive gesteigert. Bei jedem Unternehmen wird ein unterschiedlich gewichtetes Maßnahmenpaket zum Einsatz kommen. Nach den ersten Ausprobierschritten mit Content Marketing sowie dem Tracken und Optimieren kann nach kontinuierlicher Budgetanpassung dann langfristig geplant werden.
Wie stemme ich Planung, Umsetzung und Kontrolle – inhouse oder mit einem Dienstleister?
Um beim Thema Content Marketing erfolgreich zu sein, bedarf es vor allem langjähriger Erfahrung. Daher sollte man kritisch hinterfragen, welche Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind und wie diese entwickelt werden können. Die Potenzialanalyse sowie die Definition von Zielen, KPIs und Strategie sollten im ersten Schritt durch externe Fachleute erfolgen, die Erfahrung aus mehreren vergleichbaren Projekten mitbringen sollten.
Da das Thema Content Marketing aber dauerhaft Einzug in das Unternehmen halten wird, sollten auch die eigenen Kompetenzen zum Thema stetig weiterentwickelt werden – durch die Förderung der Mitarbeiter genauso wie durch das Einstellen neuer MitarbeiterInnen. In der Regel ist eine Kombination beider Maßnahmen optimal. Je mehr Know-how im Unternehmen vorliegt, desto besser können später dann auch externe Dienstleister geführt werden.
In der Regel dauert es mit einem erfahrenen externen Partner etwa vier bis sechs Wochen – inklusive Workshop und interner Abstimmung –, diese fünf Schritte im Vorfeld zu gehen. Die Erfahrung zeigt: Dieser zeitliche Vorlauf lohnt sich absolut, denn die entsprechende Vorarbeit spart dann bei der Umsetzung später nicht nur jede Menge Zeit, sondern auch Reibung im Unternehmen.
|
Autor/in
Klaus Täubrich hat mehr als 15 Jahre Berufserfahrung in führenden Managementpositionen bei Medien- und Internetfirmen. 1995 etablierte er mit TVToday.de eine der ersten kommerziellen Online-Plattformen im deutschen Internet. Vor der Gründung der TVzweinull und später der FUERSTVONMARTIN GmbH war er Geschäftsführer von AOL Deutschland sowie Mitglied des Vorstands der BILD.T-Online AG. Weiterhin arbeitete er für Gruner + Jahr und baute die Fernsehzeitschrift TV Today mit auf.
|
|
|