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Die Bauer Media Group ist der größte Zeitschriftenverlag in Europa. Das Hamburger Medienhaus, zu dem viele bekannte nationale und internationale Titel und Radiostationen gehören, hat 2014 sein gesamtes Digitalgeschäft mit der Neugründung von Bauer Xcel Media gebündelt und 2015 international ausgerollt. In der Vermarktung setzte Bauer Xcel von Anfang an voll auf Programmatic und kommt damit sehr gut zurecht wie uns der US- und UK-Geschäftsführer Christian Bäsler berichtet. So gut, dass man in den USA bereits zu 100% die eigenen Online-Angebote automatisiert über Programmatic Selling vermarktet. Das Beispiel von Bauer Xcel zeigt auch, wie wertvoll und hilfreich die Adtechnologie von Google für Verlage und ihre Vermarkter sein kann.
Bauer Xcel ist nicht nur ein Digitalvermarkter, sondern kümmert sich auch um alle digitalen Inhalte der Bauer Angebote. „Wir operieren völlig losgelöst vom Printgeschäft, wir haben eigene Redakteure, eigene Mitarbeiter“, berichtet Bäsler, der als eine Ein-Mann-Show im Jahr 2012 das Digitalgeschäft für Bauer in den USA aufbaute. „In den USA vermarkten wir jetzt zu 100% programmatisch, während wir in den anderen Ländern noch im Mix mit der Direktvermarktung arbeiten. Mit dem programmatischen Ansatz sind wir seit Start 2012 in den USA profitabel.“
Warum Bauer in den USA den Programmatic-Only-Weg wählte, hat vor allem historische Gründe. In Amerika ist es üblich, dass die Verlage ihre eigenen Print-Abos mit Verlust vertreiben. Ein Jahresabo wird schon einmal für 8,- US-Dollar an den Mann bzw. Frau gebracht. Es geht vielmehr um Reichweite für die Vermarktung, den Aufbau einer sogenannten „Rate-Base“, wie Bäsler sagt. „Das machen dort fast alle große Verlage so.“ Als Bauer mit seinen Titeln in den USA startete, wählte man aber einen anderen Weg. Anstatt die Magazine unter Verlust mehr oder minder zu verschenken, um plump Reichweite für das Anzeigengeschäft zu kreieren, setzte man voll auf den Vertrieb über den Handel und den Verkauf von Einzelheften und weniger auf das Anzeigengeschäft.
Das führte zwar für die Print-Marken zum Erfolg, machte aber dann den Einstieg in das Digitalgeschäft umso schwerer. „Als das Internetgeschäft in den USA aufkam, haben die meisten Verlage einfach ihre Inhalte, wie bereits bei den Print-Abos, kostenlos zur Verfügung gestellt und das Anzeigengeschäft 1:1 digitalisiert. Für Bauer kam das nicht in Frage, weil uns die Vermarktungsstruktur fehlte. Bis 2012 hatten wir in den USA kein Online-Geschäftsmodell. Es gab nur eine Website, wo man unsere Titel abonnieren konnte, mehr nicht.“
Als die Hamburger Zentrale Bäsler dann 2012 nach New York entsendete, war das eine Riesenchance, nicht nur für Bäsler, sondern auch für den Verlag. „Ich konnte bei Null anfangen und alles gleich so machen, wie man es richtig machen soll, wenn man von vorne anfängt.“ Der gelernte Informatiker und Journalist setzte die ersten Websites für die Bauer Medienmarken selbst auf und schrieb auch die ersten Inhalte – „from the scratch" nennen das die Amerikaner. Eine entscheidende Hilfe lieferte dabei Google. „Wir haben dank Google AdSense sofort Geld verdient. Denn das ist ja das Schöne an Programmatic, man muss nicht erst Reichweite aufbauen, sondern kann direkt jeden View und jede Impression vermarkten. So konnten wir vom ersten Monat an profitabel operieren.“ Mit den ersten Einnahmen konnte Bäsler dann ein Redaktionsteam und Websites-Developer einstellen und das USA-Geschäft auf ein gesundes Fundament setzen, ohne dabei weitere Finanzspritzen aus Deutschland nötig zu haben. „Jetzt sind wir in den USA bei einem jährlichen Umsatz im achtstelligen Bereich und beschäftigen mehr als 60 Mitarbeiter.“
Programmatic Advertising hilft Bauer Xcel nicht nur dabei den Traffic zu monetarisieren, sondern auch, zu erkennen, welche Inhalte sich besser monetarisieren lassen. „Ein Ratgeber-Beitrag führt zu einer stärkeren Nachfrage bei den DSPs der Advertisern und so zu höheren CPMs als ein Beauty-Artikel. Darum haben wir für unsere Redakteure Tools entwickelt, die ihnen dabei helfen zu entscheiden, worüber sie schreiben sollen. Damit schaffen wir es, mit wenig redaktionellen Ressourcen viel Traffic und viel Umsatz zu generieren.“
Treffen Sie Christian Bäsler auf der ADTRADER 2017!
Neugierig auf das Geschäftsmodell von Bauer Xcel Media geworden? Wollen sie erfahren, wie das digitale Verlagshaus das internationale Geschäft durch Programmatic vorantreibt? Welche Partner dazu ins Boot geholt wurden? Was er zu Walled Gardens sagt und wie der Bauer Xcel Geschäftsführer die Situation in Deutschland und Europa sieht? Christian Bäsler wird darüber auf der ADTRADER in einem Q&A-Panel berichten. Erfahren Sie also mehr über Programmatic Only auf der ADTRADER 2017, am 18. Mai in Berlin. Sichern Sie sich jetzt noch schnell ein Ticket!
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Programmatic Advertising genießt trotz einiger Rückschläge in Sachen Brand Safety immer noch ungebrochenes Vertrauen unter den Werbetreibenden und damit stabiles Wachstum. Im Ländervergleich zeigt sich wie stark der automatisierte Anzeigenhandel die englischsprachigen Märkte bestimmt und welchen Weg der deutsche Markt noch vor sich hat, um mit europäischen Nachbarn, wie Frankreich gleichzuziehen.
Das Wachstum von Programmatic ist in Deutschland ungebrochen. In 2016 stieg der Anteil in Deutschland laut Einschätzung des BVDW um knapp 50 Prozent an. Mit einem Umsatz von 577 Millionen Euro (628,5 Millionen US-Dollar) wurden durch Programmatic somit rund ein Drittel - also 32% - der Nettowerbeumsätze nach OVK-Werbestatistik erzielt. In Deutschland wächst der automatisierte Anzeigenhandel somit zwar solide an, ist aber noch weit von Märkten wie den USA und UK entfernt. Und auch Frankreich hat im letzten Jahr einen neue Grenze durchbrochen.
Während Deutschland noch auf dem Weg ist, wurde in Frankreich in 2016 erstmals die 50-Pozent-Marke geknackt. Wie das Syndicat des Régies Internet (SRI) und das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) berichten, lagen die Ad Spendings für Programmatic Digital Display bei 706,9 Millionen US-Dollar. Im Vergleich zu 2015 wuchs der Anteil von Programmatic am gesamten Display-Markt in Frankreich damit um 13 Prozentpunkte auf 53 Prozent an. Das meiste Geld floss dabei in Social-Media-Werbung.
Neuesten Zahlen von Emarketer zufolge, wurden 2016 in den USA 73 Prozent der digitalen Display-Werbung programmatisch gehandelt, ein Umsatz von 25,5 Milliarden US-Dollar. Für 2017 rechnet Emarketer sogar mit einem Anteil von 78 Prozent. Zur Display-Werbung zählt das Marktforschungsunternehmen neben Bannerwerbung und Rich Media auch Video und Werbung in Social Media auf allen Geräten. Der Mobile-Markt für sich genommen ist in den USA noch weiter vorangeschritten. Hier werden bereits 80 Prozent der Umsätze durch Programmatic erzielt.
In Großbritannien kommt das Interactive Advertising Bureau (IAB) in Zusammenarbeit mit PwC zu einem ähnlichen Ergebnis wie Emarketer in den USA. Von einem Ad Spend über umgerechnet 4,89 Milliarden US-Dollar wurden 72 Prozent programmatisch abgewickelt. Den größten Anteil daran haben, neben den Private Marketplaces, die Direct Deals beziehungsweise Automated Guaranteed. Dan Bunyan, Senior Manager bei PwC berichtet, dass sie mittlerweile fast die Hälfte des programmatischen Handels in Großbritannien ausmachen. Dies lässt darauf schließen, dass auch besonders Brand Advertiser dem automatisierten Anzeigenkauf gegenüber aufgeschlossen sind.
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Im Rahmen der „Goodvertising“-Werbestrategie hat BurdaForward nach Chip.de, Playboy und NetMoms nun auch FOCUS Online umgestaltet und der eigenen Vorzeige-Publikation ein Redesign verpasst. Alle Artikelseiten des News-Portals zeigen sich nach einem Relaunch in neuem Design mit einer deutlich reduzierten Anzahl an Werbeflächen. Ob sich BurdaForward unbedingt einen Gefallen getan hat, wird die Zukunft zeigen.
Anstelle von bis zu vier Werbeformaten werden nun maximal ein bis zwei Formate im sichtbaren Bereich angezeigt. Gleichzeitig setzt BurdaForward Advertising, die hauseigene Vermarktungseinheit, smartloading Technologien ein, bei denen sich die Ads erst mit dem Scrollen des Nutzers nachladen. Die reduzierte Werbemenge und schnelleren Ladezeiten der Werbemittel sollen beim Nutzer für eine bessere Usability und eine um bis zu 37 Prozent höhere Sichtbarkeit für Werbekunden sorgen.
„Wir spüren bereits jetzt den Effekt, den die Qualitätssteigerung bei Kunden und Agenturen auslöst. Die Sichtbarkeit spielt für unsere Kunden eine immer größere Rolle und sie sind durchaus bereit, dafür auch einen höheren Preis zu bezahlen“. Eine Preissteigerung in Form von Erhöhung der Brutto-TKP-Preise hat der Vermarkter allerdings nicht geplant, vielmehr rechnen Lütgenau und sein Team mit positiven Netto-Effekten über die verbesserte Qualität der Werbeausspielungen".” (Martin Lütgenau, Geschäftsführer bei BurdaForward Advertising.)
Bereits im Juli letzten Jahres baute der Vermarkter zahlreiche seiner Portale (u.a. Chip.de, Playboy, NetMoms) so um, dass mit dem Einsatz von smartloading Ads und einem neuen Website-Design ein besseres Nutzererlebnis kreiert werden kann.
Deshalb erscheinen auf Focus Online zeitgleich zum Start des neuen Werbemodells die Artikelseiten in einem vereinfachten und vereinheitlichten Design. Als Reaktionen auf User Experience Tests im eigenen User Lab reduzierte das Newsportal seine Seiten von einem dreispaltigen auf ein zweispaltiges Layout. Ein feststehender Header-Bereich, eine Social Bar, die beim scrollen stehen bleibt, einheitliche Bildgrößen und ein aufgeräumterer Gesamteindruck sind wesentlichen Veränderungen auf den Inhaltsseiten des Portals.
„Unsere Nutzer wünschen sich eine klare Seitenstruktur, ein übersichtliches und modernes Design und akzeptieren nur eine verträgliche Menge an gut platzierter und ausgewählter Werbung. Nach zahlreichen Usability-Tests haben wir nun die Lösung gefunden und technologisch umgesetzt, die unseren Nutzern alles bietet, was sie sich wünschen“, erklärt Daniel Steil, Chefredakteur bei Focus Online.” (Daniel Steil, Chefredakteur bei Focus Online. )
Kommentar
Der Versuch dem Ad-Clutter-Phänomen beizukommen und die Sichtbarkeit sowie die Usability zu verbessern ist goldrichtig. Allerdings muss man sich schon wundern, wenn man den „neuen“ Focus Online liest. Der Focus ist bekanntlich ein politisches Nachrichtenmagazin, das über viele Jahre als ein Konkurrenzprodukt zum Spiegel und dem Stern aufgebaut wurde. Doch wie stellt sich der Focus heute nach dem Relaunch im Internet dar? Die derzeitige Aufmacherstory (am 10.Mai um 12.20 Uhr) ist ein Health-Ratgeber-Artikel für eine gesunden Ernährung zur Vermeidung von Schilddrüsen-Problemen, erst dann wird es politisch. Auf der Drei wieder ein Ratgeber-Artikel „Tabuthema Prostatakrebs“, diesmal als Video verpackt.
Warum ist das so? Burda arbeitet offenbar wie viele US-amerikanische Medien mit speziellen Redaktions-Tools, die den Redakteuren Empfehlungen zu Themenzuordnung und Überschriften geben. So ist allgemein bekannt, dass besonders Ratgeber-Artikel sich gut dafür eignen, Traffic zu generieren. Denn Gesundheit geht ja immer. Das mag auf dem ersten Blick gut für den Focus und Burda sein, allerdings muss sich das Medienhaus die Frage stellen, ob diese Traffic-Optimierungen eine smarte Strategie sind. Die Marke Focus wird zunehmend verwässert. Politisch interessierte Leser werden wohl zukünftig eher Spiegel Online oder den Tageszeitungsablegern Faz.net oder Süddeutsche aufrufen oder gleich die Apotheken Umschau ansteuern.
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