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Die Guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen ... Längst nicht jedes Werbeformat ist für jedes Gerät geeignet und besonders für Mobile heißt es, Nutzer nicht durch nervige Formate zu verschrecken und zur Nutzung von Adblockern zu verleiten. Die Coalition for Better Ads (CFBA) hat acht Mobile-Formate identifiziert, die sowohl nach ihren Richtlinien als auch bei einer Nutzerbefragung gnadenlos durchgefallen sind.
Mehr als 25.000 Konsumenten aus Nordamerika und Europa haben insgesamt 104 Werbemittel für das mobile und stationäre Web angesehen und bewertet. Dafür sollten sie einen Text auf einer qualitativ hochwertigen Testseite lesen und im Anschluss das Werbeerlebnis bewerten. Auf dieser Grundlage hat die CFBA mehrere Formate identifizieren können, die sowohl als schlechte Werbeerfahrungen gewertet wurden als auch zu einer höheren Bereitschaft geführt haben, Adblocker zu installieren.
Zu den Mobile-Werbeformaten, die am nervigsten eingestuft wurden, gehören:
- Prestitial Ads – Diese Werbemittel werden angezeigt, bevor der der Nutzer die Webseite sieht, und nehmen den gesamten Bildschirm ein.
- Werbemittel, die mehr als 30% des Bildschirms einnehmen – Dabei kann es sich sowohl um Text-, Bild- oder Video Ads handeln. Auch zu große Sticky Ads und In-Line Ads gehören in diese Gruppe.
- Aufblitzende animierte Werbemittel – hierbei handelt es sich um Werbemittel, die durch Farbe und Animation besonders unruhig sind und vom eigentlichen Inhalt ablenken.
- Autoplay Videos mit Ton – dieses Werbeformat beschreibt die CFBA als besonders ablenkend. Es kann besonders häufig dazu führen, dass die Seite sofort verlassen wird – vor allem wenn sich Nutzer an öffentlichen Orten befinden.
- Poststitial Ads mit Countdown – diese bildschirmfüllenden Werbemittel erscheinen, wenn der Nutzer auf einen Link klickt, und lassen sich erst nach einem Countdown schließen. Der Wechsel von einem zum nächsten Content wird unterbrochen.
- Full-Screen Scrollover Ads – das Werbemittel erscheint über dem Content und zwingt den Nutzer dazu, es zu überscrollen. Es unterscheidet sich jedoch von Werbemitteln, die im Content erscheinen und mit ihm zusammen weggescrollt werden.
- Große Sticky Ads – zu dieser Gruppe gehören Werbemittel, die am Bildschirmrand kleben bleiben und dabei mehr als 30 Prozent des Sichtfensters einnehmen.
Auch auf dem Desktop konnten immerhin noch vier Formate festgestellt werden, die die Richtlinien der Coalition for Better Ads und die Ansprüche der Nutzer nicht erfüllen. Hierbei handelt es ich um: Pop-up Ads, Autoplay Videos mit Ton, Prestitial Ads mit Countdown sowie große Sticky Ads.
In Zukunft plant die CFBA ihre Forschungen auf Mobile und Desktop weiterzuführen, auf andere Regionen wie Asien und Lateinamerika auszuweiten und in Europa und Nordamerika zu vertiefen.
Daniel Chavern, Präsident und CEO der News Media Alliance, hebt die Relevanz von guten Werbeformaten hervor: „Unsere Mitglieder machen große Investsments in hochwertigen Jorunalismus und diese Investitionen werden immer noch primär durch Werbeumsätze gestützt. Diese ausführliche Studie erlaubt es Advertisern, Agenturen, Publishern und jedem, der in das Advertising-Ökosystem involviert ist, besser zu verstehen, welche Arten von Ads Konsumenten sehen wollen – und auf welche sie nicht reagieren. Genau diese Informationen werden zu einer besseren Performance im digitalen Werbegeschäft führen.“
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Der Großteil der Marketing Manager sieht Mobile Marketing als eine der Top-Drei-Prioritäten für 2017. Laut einer im Auftrag von Oracle Marketing Cloud durchgeführten Studie des Markforschungsinstituts Econsultancy sind Marketer davon überzeugt, dass der mobile Kanal eine noch personalisiertere und stärker kontextbezogene Kommunikation mit den Kunden ermöglicht. Doch noch hat mehr als die Hälfte der Unternehmen nur eine rudimentäre Mobile-Marketing-Strategie entwickelt, 28 Prozent sogar noch gar keine. Wo liegen die Stolpersteine und wie können CMOs den mobilen Kanal effektiv in die Customer Journey integrieren?
Mehr als zwei Milliarden Smartphones gibt es heute auf der Welt. Für viele Verbraucher zählt der kleine Taschencomputer zu den Geräten, ohne die sie nicht mehr leben möchten. 60 Prozent des gesamten Medienkonsums erfolgt mittlerweile über die mobilen Endgeräte. Die Chancen, Kunden auf diesem Weg zu erreichen, sind groß: So werden 90 Prozent aller verschickten SMS innerhalb der ersten drei Minuten geöffnet. Damit ist die Kundenansprache via Kurzmitteilung fünf Mal effektiver als über E-Mail. 90 Prozent ihrer Zeit am Smartphone verbringen Verbraucher mit einer App, wie eine aktuelle Studie des unabhängigen Marktforschungsinstituts Constellation Research zeigt. Auch dieser Weg bietet also großes Potenzial, Kunden zu involvieren und zu binden. Doch trotz allem dominieren im Marketingmix bisher andere Kanäle. Am meisten setzen Unternehmen auf die eigene Website (95 Prozent), E-Mail (91 Prozent), Social Media (86 Prozent) und SEO (84 Prozent).
Eine durchgängige Kundenerfahrung schaffen
Viele Marketer sind sich noch unsicher, wie sie den mobilen Kanal in ihre Strategie einbinden können. Dabei ist vor allem eins entscheidend: Der Kunde wünscht sich eine einheitliche, positive Erfahrung, egal mit welchem Gerät er gerade unterwegs ist. Verbraucher springen heute durch viele Kanäle, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. 48 Prozent beginnen eine Transaktion auf einem Gerät und schließen sie auf einem anderen ab. Sie informieren sich vielleicht zuerst auf der Website über ein Produkt, sehen es sich dann im Laden an, fotografieren es mit dem Smartphone und diskutieren mit Freunden, bevor sie es schließlich am PC bestellen. Dabei erwarten Kunden, dass das Marketing mit ihrer Entwicklung Schritt hält. Sie möchten zur richtigen Zeit relevante, personalisierte Informationen – und nicht mit Meldungen bombardiert werden, die sie gar nicht interessieren.
Wer dies erreichen will, darf Mobile Marketing nicht abgeschottet in einem Silo betreiben, sondern muss es in eine einheitliche Strategie über alle Kanäle hinweg integrieren. Um solche Cross-Channel-Kampagnen zu orchestrieren, brauchen Marketer eine zentrale Plattform, von der aus sie alle Kanäle bespielen können. Sie müssen in der Lage sein, die Spuren zu verknüpfen, die ein Kunde bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen hinterlässt. Das umfasst sowohl Daten aus der digitalen als auch der realen Welt. So gewinnen Marketingverantwortliche ein genaues Bild von einer Person, wissen, wo sie sich gerade in ihrer Customer Journey befindet, für was sie sich interessiert und welche Präferenzen sie hat.
Daten sind der Kern erfolgreicher mobiler Kampagnen
Um Daten aus verschiedenen Quellen zu verknüpfen und zu analysieren, brauchen Marketer eine Daten-Management-Plattform (DMP). Auf ihr fließen alle relevanten Daten in einem zentralen Pool zusammen. Eine DMP kann identifizieren, welcher Kunde welches Gerät zu welcher Zeit nutzt. Sie verbindet digitale Spuren wie die Geräteinformation, IP-Adresse, Suchhistorie oder Beiträge in sozialen Medien mit einer Person. Die Datenbasis ermöglicht es Werbetreibenden, Kundengruppen genau zu segmentieren. Zudem lassen sich die internen Daten in der DMP auch mit externen Datenquellen verknüpfen, sodass CMOs gezielt neue potenzielle Kundengruppen entwickeln können.
Stolpersteine im Mobile Marketing – und wie man sie überwindet:
Mobiles Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es auch von den Kunden akzeptiert wird. Es muss schnell, relevant, personalisiert und einfach sein. Dabei lauern viele Fettnäpfchen. Hier kommen die schlimmsten Fehler und wie man sie vermeidet:
1. Nicht für mobile Geräte optimiert
Wer mit dem Smartphone im Internet surft oder E-Mails öffnet, möchte nicht erst zoomen, um eine Webseite oder Nachricht zu lesen. Unternehmen müssen ihre Online-Angebote für mobile Endgeräte optimieren und im Responsive Design gestalten, sodass sich eine Seite automatisch an den Bildschirm verschiedener Endgeräte anpasst. Mobile E-Mails sollten zudem klar strukturiert sein, sodass der Leser die Inhalte auf einen Blick erfassen kann. Denn niemand macht sich auf dem Smartphone die Mühe, erst langwierig zu scrollen. Links und Buttons sollten so gestaltet sein, dass man sie einfach an einem Touchscreen anwählen kann.
2. Zu lange Ladezeiten
Wir nutzen das Smartphone vorwiegend, wenn wir unterwegs sind. Niemand hat dabei Zeit, auf eine Webseite zu warten. Länger als drei Sekunden darf eine Seite nicht laden, sonst brechen die meisten Verbraucher ihren Besuch ab. Eine Möglichkeit, mobile Angebote deutlich zu beschleunigen, ist das Accelerated Mobile Pages Project (AMP). Die Open-Source-Initiative ermöglicht es, mit speziellen HTML- und JavaScript-Codes optimierte Inhalte zu erstellen, sodass mobile Seiten bis zu 85 Prozent schneller laden.
3. Fehlerhafte Apps
85 Prozent der Verbraucher nutzen lieber eine App als eine mobile Webseite. Aber die meisten Apps werden nach dem Download sehr schnell wieder gelöscht. Anwender ärgern sich über lange Ladezeiten, Abstürze oder andere Fehler. Marketer sollten dies nicht unterschätzen, denn schlechte Bewertungen in einem App-Store schaden der Reputation einer Marke erheblich. Sie müssen Apps sauber testen, bevor sie sie veröffentlichen. Eine App ist dann gut, wenn der Kunde sie gerne nutzt. Das gelingt zum Beispiel, indem Marketer anhand von Datenanalysen herausfinden, welche Funktionen ein Anwender bevorzugt einsetzt oder welche Services ihm Mehrwert bringen. Auch integrierte Spiele oder exklusive Angebote und Rabattaktionen helfen dabei, Kunden bei der Stange zu halten.
4. Kaufabschluss zu umständlich
72 Prozent der Verbraucher nutzen mobile Endgeräte, um sich über Produkte zu informieren. Nur 57 Prozent schließen einen Kauf aber tatsächlich auch am Smartphone oder Tablet ab. Kunden brechen einen Kaufvorgang meistens deshalb ab, weil der Prozess zu kompliziert ist. Niemand möchte am Smartphone seitenlange Formulare ausfüllen. Marketer können den Kaufabschluss vereinfachen, indem sie ihn so kurz und benutzerfreundlich wie möglich gestalten. Der Kunde sollte einkaufen können, ohne dass er erst ein Konto anlegen muss. Außerdem erhöhen mobile Zahlungsmethoden wie PayPal oder Apple Pay den Komfort.
5. Zu viele werbliche Nachrichten
SMS, Multimedia-Messages (MMS) und Push-Nachrichten in Apps sind eine effektive Möglichkeit, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Wer jedoch laufend mit Werbebotschaften bombardiert wird, fühlt sich schnell belästigt. Fast 35 Prozent5 der Verbraucher, die Mobile-Marketing-Messages erhalten, empfinden diese zudem als irrelevant. Marketer sollten werbliche Nachrichten sparsam einsetzen und mit serviceorientierten Meldungen mischen. Gut sind Inhalte, die dem Kunden einen Mehrwert bringen, indem sie zum Beispiel über das passende Gate am Flughafen oder die Ankunftszeit informieren.
6. Zwischengeschaltete Werbung
Pop-ups und überdimensionierte Werbebanner, sogenannte Interstitial Ads, empfinden Kunden auf mobilen Endgeräten als lästig. Marketer sollten deshalb besser auf solche Werbeformen verzichten. Seit Januar 2017 wirken sie sich zudem negativ auf die Suchergebnisse aus. Google bestraft mobile Webseiten, die Pop-ups und Interstitial Ads einsetzen, mit schlechteren Rankings.
Fazit
Mobile Marketing bietet großes Potenzial – wenn man es richtig einsetzt. Es muss schnell, relevant, personalisiert und einfach sein. Das gelingt mit Inhalten, die Mehrwert bieten, und Webseiten, die für mobile Endgeräte optimiert sind. Schnelle Ladezeiten, einfache Bedienbarkeit und fehlerfreie Apps sind Pflicht. Deshalb sollten sich Unternehmen ausreichend Zeit zum Testen nehmen. Wichtigstes Ziel ist, eine positive Kundenerfahrung zu schaffen. Sie muss über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. CMOs dürfen Mobile Marketing daher nicht in Silos betreiben, sondern müssen es in eine durchgängige Cross-Channel-Strategie integrieren. Dafür brauchen sie eine zentrale Marketing- und Daten-Management-Plattform.
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Autor/in
Seit Juli 2016 zeichnet Bert Bröske als Marketing Director Northern Europe verantwortlich für die PR- und Marketing-Aktivitäten der Oracle Marketing Cloud in Deutschland, Schweiz, Benelux und Skandinavien. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Marketing und Vertrieb. Zuletzt war Bröske als Marketing Director EMEA für den Performance Marketing Cloud-Anbieter aus Kalifornien Marin Software tätig. Davor verantwortete er vier Jahre lang die Werbevermarktung und die Recruiting-Produkte des deutschen Business Social Network XING. Seine Karriere startete er nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt B2B- und internationales Marketing an der Berlin School of Economics & Law als Marketing Assistant bei Siemens.
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Irland ist nicht nur bei Google, Apple oder Facebook als Steuerparadies beliebt, sondern ebenso bei Filmschaffenden: Star Wars: The last Jedi wird gerade in Irland gedreht. Game of Thrones wurde in Irland gedreht wie auch Mel Gibsons Braveheart, Teile der Harry Potter-Serie und viele, viele Filme mehr. Darüber hinaus verzaubert die grüne Insel jährlich Millionen Touristen, 10,5 Millionen waren es im letzten Jahr. Deutsche sind hinter Briten und US-Amerikanern die wichtigsten Besucher. Und damit das auch so bleibt bzw. sich noch mehr Deutsche für den Charme Irlands begeistern können, setzt Tourism Ireland, das offizielle Fremdenverkehrsbüro der grünen Insel mit Sitz in Frankfurt/Main, konsequent auf digitales Marketing. Verantwortlich dafür ist Kristina Gauges. – Ein Portrait.
Werdegang
Gauges, 1973 in Frankfurt/Main geboren, besuchte nach dem Abitur eine Hotelberufsfachschule in Regensburg und schloss diese als Hotelkauffrau ab. Danach studierte sie Tourismus und Hotelmanagement an der privaten Fachhochschule ISM International School of Management in Dortmund. Während ihrer Ausbildung studierte die zukünftige Betriebswirtin jeweils ein Semester in Paris und ein weiteres in Honolulu auf Hawaii mit den Schwerpunkten Marketing und PR. Es folgten Stationen bei der Hertz Autovermietung in Frankfurt/Main und im Marketing von British Airways in Frankfurt und London.
Als sich Kristina Gauges von London aus für eine Stelle bei Tourism Ireland bewarb, ging es ihr wie vielen anderen Menschen: Irland stand zwar auf ihrer Bucket List, aber sie war noch nie dort. Es hat dennoch geklappt, das Fremdenverkehrsamt war von der kosmopolitischen Frankfurterin überzeugt und stellte die heute 43-Jährige 2007 vorerst als Marketingmanagerin ein. In den vergangenen zehn Jahren hat Kristina Gauges verschiedene Positionen im Unternehmen innegehabt, u. a. war sie Direktorin für Zentraleuropa. Seit der Geburt ihres zweiten Kindes arbeitet Gauges in Teilzeit als Marketing Executive und verantwortet u. a. das Content-Marketing von Tourism Ireland.
Schwerpunkt Digital
„Die Frage, in welchen Bereichen heute Werbung gemacht wird, stellt sich für mich nicht. Wir setzen auf Online, auf digitales Marketing. Dafür haben wir Print und Radiowerbung aufgegeben“, sagt eine überzeugte Kristina Gauges. Im E-Marketing fokussieren sich die Frankfurter auf Social-Media-Kanäle und Content-Marketing. Ein wichtiger Trigger für das Content-Marketing sind für Tourism Ireland die Native-Spezialisten Ligatus und Outbrain. Dabei werden die Konkurrenten intern Tests unterzogen. „Es gibt Bereiche, in denen Ligatus besser performt als Outbrain wie auch umgekehrt“, sagt Kristina Gauges. „Als Fremdenverkehrsamt müssen wir alle offiziellen Anfragen offenlegen, deswegen gehen wir auch transparent mit den Unternehmen um, denen wir Aufträge erteilen“, so Gauges weiter. Was viele nicht wissen, Tourism Ireland ist, wie alle Fremdenverkehrsämter, direkt dem jeweiligen Ministerium unterstellt. In diesem Fall vertritt Tourism Ireland sowohl die Republik Irland als auch Nordirland in touristischen Belangen.
Neben Social-Media-Aktivitäten und Content-Marketing sind auch Display Ads in der Reichweite des Möglichen bei Tourism Ireland, „allerdings nur noch, wenn wir mit Partnern wie beispielsweise Aer Lingus oder Ryanair zusammenarbeiten und den reinen Abverkauf von Flugplätzen bewerben“, erklärt Gauges. Ebenso ist TV ein Thema. – Als eines der wenigen Fremdenverkehrsämter wirbt Tourism Irland im Fernsehen. Und weil TV-Werbung in Deutschland teuer ist, hat es auch das höchste Budget. „Gleich danach kommt aber der Etat für digitales Marketing“, sagt Kristina Gauges.
Die Herausforderungen
„Ja, wir haben viele Herausforderungen, und das macht die Arbeit spannend“, so die Expertin. „Wir sind kein Reiseveranstalter, haben keine Booking Engine auf der Webseite, müssen aber dennoch überlegen, was wir mit unserem Auftritt auf ireland.com erreichen wollen, und dazu gehört, dass wir vorher wissen, welche KPIs wir erreichen wollen, welche Performanceziele wir haben“, führt Kristina Gauges aus. „Hierfür hat beispielsweise Ligatus vor einiger Zeit eine Content-Promotion- und Direct-Response-Kampagne durchgeführt, die sehr erfolgreich gewesen ist“, weiß Gauges.
Eine weitere Herausforderung ist der deutsche Reisemarkt. „Dieser hat ein riesiges Potenzial, und das haben auch alle anderen Fremdenverkehrsämter erkannt. Nicht nur in Deutschland, ebenso international. Die Konkurrenz ist riesig.“ Als dritten Punkt führt die Tourismusexpertin das Thema „Learning“ an, dass man „immer am Ball“ bleiben müsse. „Facebook wechselt fast täglich seinen Algorithmus, von den Mitarbeitern wird viel abverlangt, sie müssen ständig trainiert werden, dabei auch noch Blogs und Newsletter lesen, immer auf dem neuesten Stand sein, wir haben eine riesige Informationsflut und müssen uns permanent die Frage stellen, wie es uns gelingen kann, hier herauszustechen“, so Kristina Gauges.
Emotionen, Brexit und Programmatic
Reisen werden über Emotionen verkauft, und das ist ein Grund, warum für Gauges & Co. Videoinhalte immer bedeutender werden. Wichtig sei allerdings, dass das Werbeformat auf den „Kanal zugeschnitten ist. Auf Facebook kann ein Film nicht länger als 30 Sekunden sein, auf YouTube ist es wiederum möglich, stundenlang Filme zu zeigen“, sagt Kristina Gauges.
Besonders interessant findet die Marketingexpertin den programmatischen Einkauf, der sich, so ihre Prognose, „noch weiter in der Reisebranche ausweiten und diese stark verändern“ wird. In Echtzeit-Kampagnen zu optimieren entspräche dem Zeitgeist von individualisierter Werbung und den gegebenen technischen Möglichkeiten. „Ich habe just in einer Zeitung gelesen, dass sich unsere Kinder noch einmal wundern werden, warum wir damals alle den gleichen Werbespot gesehen haben“, sagt Kristina Gauges nachdenklich. „Das kann auch ein wenig Angst machen, muss es aber nicht.“ Eine weitere spannende Entwicklung bezieht sich auf die Politik, den bevorstehenden Brexit. Ob und was sich für Tourism Ireland bzgl. werblicher Kommunikation ändert, können die Frankfurter allerdings noch nicht sagen. Spätestens zur ITB Berlin 2018 weiß man mehr.
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