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Harder, louder und vor allem bigger ... mit diesen Maximen arbeiten die Online Marketing Rockstars (OMR) seit jeher und auch 2017 konnte die Veranstaltungscrew um Philipp Westermeyer wieder deutlich eins draufsetzen. Zwar war der Start, sprich die Registrierung aufgrund des hohen Andrangs (ausverkauft) und kleineren technischen Schwierigkeiten, auch für uns Journalisten etwas holprig, doch was die Besucher am Ende bekamen, wird 2018 nur schwer zu toppen sein. Die Entwicklung der OMR ist nicht nur gut für den Veranstalter, sie ist noch besser für den Branchenstandort Hamburg.
Knapp 27.000 Besucher und damit 10.000 mehr(!) als im Vorjahr pilgerten am vergangenen Donnerstag und Freitag nach Hamburg in die Messehallen, um sich … ja, was eigentlich? Zumindest um sich inspirieren zu lassen, möglicherweise sich zu schulen, das eigene Netzwerk zu vergrößern und nicht zuletzt: um jede Menge Spaß zu haben. Das internationale Speaker-Line-up des Konferenzprogramms war mit Gary Vaynerchuk, YouTube-Star Casey Neistat, musical.ly-Europachefin Verena Papik, Trivago-Gründer Rolf Schrömgens, Cambridge Analytica CEO Alexander Nix sowie Iron-Maiden-Frontmann Bruce Dickinson prominent besetzt. Die Bühne des mit über 5.500 Menschen gefüllten Konferenzsaals war dabei so überdimensioniert, dass sich die Speaker darin schon fast etwas verloren – zum Glück gab es die riesigen Leinwände mit Livebildern bei Burger und Zuckerlimo.
Auch die Anzahl der Messeaussteller hatte im Vergleich zum Vorjahr wiederum deutlich zugenommen. Dieses Jahr waren es 200. Es ging in den Messehallen zu wie in einem Bienenschwarm. Und natürlich poppt zwangsläufig die Frage auf: Wird die OMR in Hamburg der dmexco in Köln langfristig den Rang ablaufen? Die Show stiehlt sie den Kölnern allemal, doch darüber überhaupt zu diskutieren, ist eigentlich müßig. Die OMR ist eine andere Art von Veranstaltung, eben auch ein Festival. Sicherlich wird der Messeteil mittelfristig der dmexco etwas schaden, aber die Ausrichtung der OMR ist insgesamt eine andere. Hier geht es mehr um Erfolgsstorys und das Näherbringen von Online-Marketing und seinen Trends, um mehr Spaß, mehr Fun. Dass OMR-Macher Philip Westermeyer in einem gestrigen Interview mit der Absatzwirtschaft unterstreicht, knallhartes Business zu betreiben, mag dem nicht entgegenstehen. Fakt ist: Das Feilschen um Jahresvereinbarungen wird es in Hamburg erst einmal nicht geben, alles andere, und vielleicht noch viel mehr, schon. Allerdings waren auch die Masterclasses auf der OMR allesamt gut besucht und das könnte in der Tat der dmexco zukünftig ordentlich Besucher nehmen. Denn viele Marketingabteilungen schickten bisher ihre Angestellten nach Köln zu den dmexco-Seminaren. Die OMR Masterclasses bieten hier eine ernstzunehmende Alternative. Bei der OMR sieht man einen Vergleich mit der dmexco auf jeden Fall gelassen: „Uns ist klar, dass mittlerweile Vergleiche zur dmexco angestellt werden. Aber wir schauen nur auf uns. In Deutschland ist auf jeden Fall Platz für beide Events. Der Rückenwind durch die Branche hilft ja auch in Köln und in Hamburg, zu wachsen“, sagte uns OMR-Redakteur Martin Gardt im Nachgang.
Ein bisschen Southby-Feeling
Hamburg profitiert von den OMR ungemein. Glücklicherweise hat die hiesige Hotelbranche das Festival noch nicht so richtig auf dem Schirm wie jene aus Köln, die inzwischen unverschämte Preise zur dmexco abruft. Mit der OMR rückt die Hansestadt endlich – wenn auch für kurze Zeit – mehr in den Fokus der Digitalbranche. Das liegt neben den interessanten Top-Speakern auch an den knapp 80(!) Side-Events, die im Rahmen der beiden Veranstaltungstage unter dem OMR-Label gelaufen sind. „Das ist ein Stück unseres Veranstaltungskonzepts“, sagte Philipp Westermeyer zum Start des Mediacom Side-Events bei Google. „Wir wollen mit der OMR eine Plattform bieten. Wir sehen uns ein bisschen als Open Source für die Branche. Firmen und Organisationen sollen bei uns einfach andocken können. Das wollen wir im nächsten Jahr noch ausbauen“, so Westermeyer bei seiner Begrüßung an der ABC Straße. Und wer weiß, vielleicht entwickelt sich daraus noch weit mehr und die OMR mobilisiert eine ganze Stadt. Damit wäre weniger der Vergleich mit der dmexco als eher der mit der SXSW (kurz Southby) im texanischen Austin angebracht. Nicht völlig abwegig. Westermeyer prognostiziert für 2018 eine Besucherzahl von 40.000 Menschen. Alle Hamburger können dabei beruhigt sein, dass die OMR auch weiterhin an der Waterkant bleibt. Denn an dem Gerücht, die Rockstars zukünftig in Berlin ausrichten zu wollen, scheint nichts dran. „Das mit Berlin hatte ich auch schon gehört, aber nicht aus unserem Team. Wir lieben Hamburg, Philipp Westermeyer hat hier seine neue Heimat gefunden und die Stadt unterstützt uns auch. Derzeit gibt es keinen Grund zu gehen und 2018 steigt das OMR Festival ja am 22. und 23. März auch wieder in der Hamburg Messe“, so Martin Gardt von der OMR.
Zum Schluss spenden
Nein, an dieser Stelle wollen wir nicht den Überraschungsgig der Fanta4 oder die Konzerte der Beginner, Chefboss, Das BO und auch nicht über den Chor „Die Hamburger Goldkehlchen“ berichten, eine andere Sache hat es uns besonders angetan. Die OMR arbeitete mit einem bargeldlosen Bezahlsystem, das über das Aufladen des Handgelenk-Badges funktionierte. Leider hatte das Bezahlsystem am ersten Tag seine Aussetzer, so dass am ersten Tag bis 17 Uhr die gesamte Verpflegung kostenlos war. Sei es drum. Am Ende des zweiten Festival Tages konnten sich die Besucher den Restbetrag wieder auszahlen lassen oder das Geld für eine Spende auf dem Badge belassen. Noch wissen die Veranstalter nicht, wie viel Geld für eine Spende an eine noch zu benennende Organisation übrig bleiben wird, denn viele Besucher können über ein Online-Tool das verbliebene Geld auf ihr Konto zurücküberweisen. Aber allein die Idee ist einfach klasse und es bleibt zu hoffen, dass hier einiges an Geld für einen guten Zweck zusammenkommt.
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Neben Chat-Bots bieten auch Newsletter per WhatsApp eine ideale Möglichkeit, Nutzer aufmerksamkeitsstark anzusprechen. Jede Nachricht des Messengers hat das große Potenzial, bei dem Nutzer als Push-Notification zu erscheinen. Beim Aufsetzen des Newsletters gilt es jedoch, wichtige rechtliche Details zu beachten.
Mit einer Milliarde Nutzern liegt WhatsApp weltweit an erster Stelle unter den Messengern. Aufgrund dieser starken Verbreitung bietet sich der Dienst als Dialog- bzw. Marketingtool an. Für Newsletter per WhatsApp gelten im Grunde dieselben Regeln wie auch für einen E-Mail-Newsletter. Aufgrund der Integration in einen Messenger-Dienst tun sich aber auch einige Besonderheiten auf. Der wichtigste Unterschied liegt bei den Nutzungsbestimmungen. Im Fall von WhatsApp wird, sofern nicht anders mit dem Unternehmen geklärt, die "nicht private Nutzung" untersagt. Wer sich trotzdem für einen Newsletter per WhatsApp entscheidet, sollte zumindest nutzerseitig alle rechtlichen Bestimmungen erfüllen.
Anmeldung
Für die Anmeldung eines Newsletters gilt es, das Einverständnis des Nutzers einzuholen. Bei Rundmails via E-Mail gilt ein Aktivierungs-Link als Absicherung, dass der Nutzer auch wirklich sein Einverständnis gibt und seine Adresse nicht von einem Dritten zur Anmeldung verwendet wurde. Auf mobilen Geräten müssen Nutzer jedoch die Nummer des Newsletterabsenders hinzufügen, um sich bei dem Newsletter anzumelden. Das allein reicht als Opt-in aus. Einzige Ausnahme: Die Nummer des Absenders war schon vorher im Telefon des Nutzers gespeichert und das Versenden von Newslettern erfolgt ungefragt.
Technisch ist jedoch noch ein weiterer Schritt nötig. Damit der Absender überhaupt weiß, wer sich für den Dienst angemeldet hat, wird meist eine Nachricht an die Nummer des Absenders verlangt, um den Versand zu aktivieren, meist mit dem Inhalt „Start“ oder „Anmelden“.
Eine zusätzliche Anmeldung auf der Seite des Unternehmens ist nicht mehr nötig, wie Fachanwalt für IT-Recht Martin Schirmbacher erklärt: „Wenn es die Möglichkeit gibt, dass die Handynummer einem WhatsApp-Account zugeordnet werden kann – und so ist es ja – dann reicht eine zustimmende Nachricht des Nutzers mittels des Dienstes vollkommen aus. Dann braucht man keine zusätzliche Anmeldefunktion auf der Webseite.“
Es gilt jedoch noch mehr zu beachten, merkt Schirmbacher an: „Es gibt zwei Aspekte, die Unternehmen bei der Anmeldung berücksichtigen müssen. Der erste ist das UWG, das die Regelungen für Opt-in- und Opt-Out-Verfahren behandelt. Hier sind eben die Dinge von Belang, die das An- wie auch das Abmelden des Nutzers betreffen. Der zweite Aspekt ist die datenschutzrechtliche Komponente. Es wird eine Datenschutzerklärung benötigt, die dem Nutzer erklärt, was mit seinen Daten passiert. Diese Erklärung sollte von demjenigen kommen, der die Daten erhebt, und nicht von einem Drittanbieter, der den WhatsApp-Service zur Verfügung stellt.“
Neben den Datenschutzbestimmungen und der damit verbundenen Aufklärung über das Widerrufsrecht ist es ratsam, den Nutzer auch über die Inhalte und Frequenz der Nachrichten an ihn aufzuklären. Verpflichtend ist dies allerdings nicht, meint Schirmbacher: „Nach dem Gesetz ist es nicht nötig, die Frequenz oder den Inhalt der Nachrichten näher zu erläutern. Es ratsam, sich nicht all zu sehr einzuschränken. Daher sollte erwähnt sein, dass sich der Nutzer damit einverstanden erklärt, Werbung zu erhalten. Der Werbebegriff wird von den Gerichten sehr weit ausgelegt. Auch Links auf redaktionelle Artikel können als Werbung verstanden werden.“
Abmeldung
Die meisten WhatsApp-Newsletter bieten Nutzern die Möglichkeit, durch eine einfache Nachricht mit dem Inhalt „Abmelden“ oder „Stopp“ den Empfang weiterer Nachrichten zu quittieren. Hier reicht es jedoch nicht, den Nutzer einmalig bei der Anmeldung mitzuteilen, wie er sich abmelden kann. Wie auch bei E-Mail-Newslettern sollte jede Nachricht auch den Hinweis zur Abmeldung beinhalten.
Allerdings muss es sich hierbei nicht zwingend um eine Nachricht per WhatsApp handeln. Es muss vielmehr eine Adresse genannt werden, an die Abmeldungen gerichtet werden können. Hierbei kann es sich um den Link auf eine entsprechende Landing-Page oder der Verweis auf eine andere Nummer handeln, die zur Abmeldung kontaktiert werden muss. Das Gesetz lässt sich jedoch auch weiter auslegen, so dass möglicherweise auch die Angabe einer E-Mail- oder Postadresse ausreicht. Aus Gründen der Nutzerfreundlichkeit sollten Unternehmen besonders von letzterer Möglichkeit absehen.
ADZINE WhatsApp Newsletter
In diesem Zusammenhang möchten wir auf einen neuen Service hinweisen. Ab sofort können Sie unsere News in einer Tageszusammenfassung auch über WhatsApp erhalten. Senden Sie uns über die Nummer 0177 277 5123 auf WhatsApp das Kennwort "Anmelden".
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Die Zukunft des Fernsehens liegt im TV-Streaming. Es ist daher an der Zeit, auch die TV-Werbevermarktung auf das nächste Level zu hieven. Eine technische Lösung dazu ist die dynamische Einbindung von Werbung. Die „Dynamic Ad-Insertion“-Technologie (DAI) arbeitet framegenau und unabhängig vom Endgerät des Nutzers.
Die Ausspielung innerhalb eines Werbeblocks kann an verschiedene Zielgruppen und an gerätespezifische Informationen angepasst werden. In einem ersten Testprojekt haben Zattoo und die ProSiebenSat.1-Gruppe erfolgreich einen Werbespot im Livebetrieb der App aus dem linearen Signal nach dem Geschlechtsmerkmal ausgetauscht, das heißt, Nutzerinnen sahen einen Spot von Myday’s und die männlichen User ein Werbevideo von Maxdome.
Generell ist eine dynamische Werbeeinbindung in zwei technischen Varianten möglich. Es wird heute zwischen clientseitiger und serverseitiger Implementierung unterschieden. Der clientseitige Ansatz ist aktuell die übliche Variante bei web- und App-basierten Streaming-Diensten und gilt derzeit als einfachste Möglichkeit für Pre-, Mid- und Post-Roll-Werbung, jedoch gibt es entscheidende Nachteile.
Adblocker sind mittlerweile sowohl im Web als auch auf Mobilgeräten gang und gäbe, die Werbeausspielung wird unterdrückt und ein signifikanter Teil des Umsatzes eingebüßt. Für Mid-Roll-Spots kommt hinzu, dass diese bei einem clientseitigen Ansatz technisch nicht framegenau ausgespielt werden können. Für den Austausch von TV-Werbeblöcken ist aber die Frame-Genauigkeit eine essentielle Voraussetzung. Der serverseitige Ansatz ermöglicht erst den so wichtigen framegenauen Austausch, und auch Adblocker haben keine Chance.
Ein ganz elementarer Vorteil liegt außerdem in der Integration von Ad Frameworks in alle zu unterstützenden Clients, denn dies spart wertvolle Entwicklungsarbeit. Und mit einer serverseitigen Lösung können auch Plattformen angeschlossen werden, auf denen es bisher technisch nicht möglich war, clientseitig überhaupt Werbung auszuspielen. Alles Gründe, warum sich Zattoo für einen serverseitigen Ansatz entschieden und diesen in seine bestehende Streaming-Architektur integriert hat.
Jetzt wird es komplex: Innerhalb des serverseitigen Ansatzes identifiziert und analysiert Zattoo die eingehenden TV-Signale aus einem Satelliten- oder IP-Ingest und sucht genau dort nach der Werbesignalisierung, die dem SCTE-35-Standard entspricht. Denn der SCTE-35-Standard definiert den exakten Anfang und das Ende eines Werbeblocks und ermöglicht somit den framegenauen Austausch – entweder des Werbeblocks oder eines einzelnen Spots.
Schaut ein User einen Live-TV-Stream, bei dem ein Werbeblock signalisiert wird, verarbeitet das Streaming Backend den SCTE-35-Marker und fragt mit den Targeting-Daten des Clients einen Online-Ad-Server an, das kann z. B. DFP sein. Als Protokoll für den Informationsaustausch zwischen Backend und Adserver wird die IAB-VAST-Spezifikation verwendet. Insbesondere die zukünftige Version des Videostandards VAST 4.0 geht bereits explizit auf die Anforderungen serverseitiger Werbeanfragen ein.
Die Antwort des Adservers enthält eine Playlist an Ad Files, welche anschließend im Streaming Backend verarbeitet und für die Ausspielung an den User vorbereitet werden. Der an den User ausgelieferte Stream wird nun an den exakten Positionen mit der Werbung, die der Adserver geliefert hat, ersetzt. Dieses Verfahren wird auch Ad Stitching genannt.
Die Ausspielung an den Zuschauer erfolgt als Unicast Stream über eines der gängigen HTTP-Streaming-Protokolle wie MPEG-DASH, HLS, Smooth Streaming oder HDS. Auch DRM-Systeme wie Widevine, PlayReady oder FairPlay lassen sich darauf anwenden und es ist möglich, nahezu jedes auf dem Markt verfügbare Gerät zu bespielen.
Die beim Benutzer ankommenden Streams verhalten sich wie ein normaler Livestream ohne Dynamic Ad-Insertion. Es ist für den Nutzer somit technisch kein Unterschied erkennbar und damit auch für Adblocker keine Möglichkeit gegeben, die Werbespotausspielung zu unterbinden.
Zum ersten Mal werden die Vorteile der digitalen Werbewelt mit den Reichweiten des klassischen Fernsehens und einer neuen Chance der Monetarisierung des Werbeblocks kombiniert. Werte wie Impression-Tracking, Sichtbarkeit und Durchsichtrate der Werbung sowie Frequency Capping sind selbstverständlich und es können auch noch Klick-URLs hinterlegt werden.
Dieses technische Verfahren bietet eine Ausspielungsmöglichkeit von Werbung auf Plattformen wie Smart-TVs, Apple TV oder HbbTV, wo bisher keine Frameworks, wie z. B. die IMA von Google zur Verfügung stehen.
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Autor/in
Stefan Kaiser ist Video Engineer bei Zattoo. Zattoo mit Hauptsitz in Zürich ist mit rund 17 Millionen registrierten Nutzern ein weit verbreiteter TV-Streaming-Anbieter. Mit Zattoo können angemeldete Nutzer auf Computern, Smartphones und Tablets TV-Inhalte abrufen.
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