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Das Thema Adblocking, es nervt. Am liebsten mag man doch gar nicht mehr darüber reden und den Ist-Zustand als solchen einfach hinnehmen. So schlimm ist es auch gar nicht. Knapp 20% der Nutzer, überwiegend männlich und eher technikaffin, nutzen Adblocker regelmäßig. Die Adblock-Quote ist laut OVK relativ stabil auf gleicher Höhe mit leicht sinkender Tendenz. Also „so what“, nehmen wir es, wie es ist, und machen einfach weiter. Genug Inventar für Online-Werbung ist vorhanden. Die Publisher verdienen immer noch gutes Geld mit Werbung. Wenn da nicht die Unsicherheit bei Mobile wäre.
Ein Smartphone hat einen kleineren Bildschirm, das Gerät versteht sich als persönlichster aller Screens und in ihm stecken massiv viele private Daten des Eigentümers. Kurzum: Werbebanner, Spots und Marketing-Push-Nachrichten können hier – bei fehlender Relevanz und zum falschen Zeitpunkt – richtig nerven und Nutzer sogar verunsichern. Die Wahrscheinlichkeit, dass hier die Nutzerschaft vermehrt auf die Installation von Adblockern zurückgreifen könnte, ist also für Mobile Marketer, Advertiser und Publisher ungleich höher als am stationären Rechner. Wie viel Adblocking steckt also schon jetzt in Mobile?
Tatsächlich ist das eine schwierig zu beantwortende Frage. Repräsentative und zudem aktuelle Zahlen zum Mobile Adblocking gibt es nicht wirklich, vor allem nicht für den deutschen Markt.
Im Jahr 2016 hat PageFair einen Report dazu veröffentlicht: Seinerzeit hatten 309 Mio. Menschen einen Adblocker auf dem Smartphone installiert, mithin 16% der 1,9 Mrd. Smartphonenutzer. Offenbar ist vor allem in Asien das Mobile Adblocking in Mode. 116 Mio. Adblocker-Nutzer kamen aus China, 89 Mio. aus Indien und 28 Mio. aus Indonesien und nur 8,9 Mio. kamen aus Europa und den USA, zusammen wohlgemerkt.
Adblock Plus vermeldet auf Anfrage von ADZINE weltweit zwei Millionen aktive Geräte, auf denen entweder ihre werbefreier Adblock-Browser oder Adblock Plus jeweils für iOS und Android installiert sind. Die beiden Adblock-Plus-Angebote sind Contentfilter für Safari oder Android Browser.
Adblocker, die In-App Werbung in anderen Apps blockieren, haben kaum Chance auf große Verbreitung. Solche Adblocking Apps, werden im Google Play Store und iTunes ausgeschlossen. Natürlich gibt es neben Adblock Plus weitere Adblock-Angebote wie zum Beispiel AdAway. In den meisten Fällen sind aber Installation und Handhabung kompliziert und wenig massentauglich.
Noch steckt also wenig Adblocking in Mobile, wie auch Michael Siegler, Geschäftsführer vom Adblock-Blocker tisoomi bestätigt. „Nach unseren Messungen liegt die Adblockerquote mobil in den DACH-Märkten noch im Bereich von 1 bis 2 Prozent.“ Doch Siegler sieht auch für Europa und Deutschland die Gefahr, dass die mobile Adblock-Rate mittelfristig deutlich steigen könnte: „Aufgrund des wachsenden Mobilanteils am Traffic scheint die gesamthafte Adblockerquote dadurch sogar zu sinken. Betrachtet man vor diesem Hintergrund aber die steigende Adblockerquote auf dem hochwertig vermarktbaren Desktoptraffic, wird das wirtschaftliche Problem derzeit eher größer als kleiner.“
Die Branche sollte also nicht darauf vertrauen, dass die Installation und Nutzung mobiler Adblocker für Websites und Apps für die Nutzer zu kompliziert bleibt. Der Ruf nach besserer und relevanterer Werbung in der richtigen Dosierung wird lauter. Till Faida, Adblock-Plus-Gründer, hat Recht, wenn er auf die Besonderheit von Mobile in dem Bedürfnis nach Sicherheit abstellt. „Der Bedarf (nach Adblocker) ist bei Mobile eigentlich noch größer als am Desktop. Privatsphäre, aber auch Datenvolumen und Ladezeiten spielen eine wichtige Rolle. Dieses Bedürfnis wird verstärkt durch die gerade in den letzten Monaten stark zunehmende Durchdringung von mobiler Werbung. Wenn man nach Asien blickt, sieht man ganz klar, wo die Reise hingeht."
Update vom 03. März
Die im Beitrag erwähnte Adblocking-Studie von PageFair hat inzwischen ein Update erfahren. Weltweit sind inzwischen auf 380 Mio. mobilen Endgeräten Adblocker installiert. Davon entfallen 40% auf den asiatisch-pazifischen Raum. Während die Untersuchung für das Jahr 2016 einen dramatischen Anstieg der Mobile Adblocker festgestellt hat, gilt diese Entwicklung nicht für Deutschland. Hier liegt die Adblocker Penetration bei gerade einmal 1%.
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Der Kampf gegen Adblocker wird derzeit an zwei Fronten geführt. Auf der einen Seite versuchen Publisher durch Content-Sperren ihre Nutzer auf die Relevanz von Werbung als Monetarisierungsmittel aufmerksam zu machen. Auf der anderen Seite setzen die Publisher auf Ad Reinsertion und spielen Werbemittel einfach erneut aus, nachdem diese geblockt wurden. Auch wenn beide Methoden auch kritisch betrachtet werden, können sie bereits Erfolge verzeichnen.
In Kommunikation treten
Erst kürzlich hat der britische Publisher Dennis über sechs Monate getestet, wie die Website-Besucher auf die Content-Sperre mit entsprechenden aufklärenden Informationen reagieren. Über die Content-Compensation-Plattform des Adtech-Anbieters Sourcepoint wurden Adblocker-Nutzern über unterschiedliche Angebote und Vergütungsmodelle informiert, um die Seiteninhalte anzusehen.
Die Nachrichten, die Nutzer über die verschiedenen Kompensationsmöglichkeiten aufklären, sind an das Umfeld der jeweiligen Seite angepasst. So unterstützt beispielsweise eine Publikation von Dennis durch einen Anteil der Werbeerlöse eine Wohltätigkeitsorganisation. Dementsprechend erhalten Besucher der Seite die Nachricht, dass das Ansehen der Werbung einem guten Zweck dient.
Nach der sechsmonatigen Testphase konnte Dennis feststellen, dass bis zu 57 Prozent der Adblock-Nutzer über die Verbreitung gezielter Nachrichten dazu bewegt werden konnten, weiterhin Werbung im Gegenzug für professionelle Inhalte zu akzeptieren. Der Nutzer stimmte hierbei durch das Klicken (Opt-in) eines Auswahlfelds der Ausspielung von Werbung zu. Bis zu 38 Prozent der so angesprochenen Nutzer entschieden sich, die Webseiten von Dennis Publishing auf die Adblock-Whitelist zu setzen. Haben sich Nutzer für die Betrachtung eines Videos als Ausgleich für eine anzeigenfreie Nutzung des Publisherangebots entschieden, konnte Dennis eine View-Through-Rate von 75 Prozent messen.
Nick Flood, Product & Commercial Ops Director bei Dennis, sagt: „Wir erkannten, wie schwierig es ist, mit Adblock-Nutzern zu kommunizieren und sie zu einem Whitelisting oder für einen durch Anzeigen unterstützten Besuch zu bewegen. Daher entschieden wir uns, die 13 Prozent der Nutzer, die Adblocker über unser Portfolio von Websites verwenden, über die Sourcepoint-Dialogue-Plattform zu kontaktieren und sie über das Monetarisierungsmodell bei Dennis aufzuklären. Wir sind der festen Überzeugung, dass eine Wertschöpfung zwischen Marken und Nutzern geschaffen werden muss, um die zukünftigen Einnahmen zu sichern. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzer gerne mit maßgeschneiderten Botschaften kontaktiert werden wollen und sie sich für eine Reihe von Werbeerfahrungen im Austausch für den Zugang zu erstklassigen redaktionellen Inhalten entscheiden.”
Ben Barokas, Mitgründer und CEO von Sourcepoint, bestätigt: „Die Ergebnisse der Testkampagne sind beeindruckend und sie demonstrieren den Wert einer transparenten und ausgeglichenen Kommunikation. Anstatt davon auszugehen, dass Werbung negativ von den Usern angenommen wird, unterstützt es die Tatsache, dass sie Werbung als Mittel zur Bezahlung für Inhalte akzeptieren, wenn sie im Vorfeld über die Grundsätze der Wertschöpfung informiert wurden.“
Ben Barokas versteht die Sourcepoint-Lösung als eine Art USP der Verlage, Premium-Publisher würden sich durch die offene Kommunikation mit ihrem Publikum von anderen Anbietern abheben.
Oder Werbung lieber gleich ausspielen?
Auf der anderen Seite des Spektrums von Anti-Adblocker-Lösungen befindet sich Unternehmen wie AdDefend oder auch tisoomi. Diese Adtech-Anbieter verfolgen den Ansatz, geblockte Ads um den Adblocker herum auszuspielen. Dominik Reisig, CEO von AdDefend, findet: „Adblocker-Nutzer sind eine spezielle Zielgruppe, die besonders behandelt werden muss – ein eigenständiger Kanal mit eigenen Regeln.“
Jens-Ole Quiel, Head Of Digital Sales bei Computec Media, ergänzt: „Auch Nutzer von Adblockern sind durchaus empfänglich für Werbung. Dies zeigt sich für uns beispielsweise daran, dass die an Adblocker-Nutzer bisher ausgespielten Kampagnen zwischen 50% und 300% bessere Klickraten generiert haben als auf der nicht geblockten Reichweite.“
Für Adblock-Nutzer sind der Nervfaktor sowie die verlangsamte Geschwindigkeit und der Datenhunger von Werbetreibenden die Hauptgründe für die Verwendung von Werbeblockern. Reisig kommentiert: „41,7% der Adblocker-Nutzer geben fehlende Relevanz der Werbung als Grund für die Installation des Adblockers an. Paradox, wenn parallel auch nicht akzeptiert wird, dass Daten verwendet werden. Bei diesem und bei allen anderen Punkten, die zur Installation von Adblockern führen, spielt oft Unwissenheit und Überforderung beim Nutzer eine große Rolle. Umstände, die sich nicht von heute auf morgen ändern werden.“
Für Publisher sei es laut Reisig daher ratsam, Adblocker-Nutzer als eine separate Zielgruppe zu verstehen, den Werbetreibende auf gesonderte Art für sich nutzen können. Hierbei werden zum Beispiel gewisse, besonders unangenehm auffallende Werbemittel von vornherein ausgeschlossen.
Zwei verschiedene Philosophien
Keinem Anbieter von Anti-Adblocking-Lösungen dürfte es aus finanziellem Selbstinteresse daran gelegen sein, dass Nutzer auf Adblocker verzichten. Die vorhandenen Ansätze könnten jedoch nicht verschiedener sein.
Es bleibt Publishern also die Wahl, welchen Weg sie gehen möchten, um die Monetarisierung ihrer Inhalte zu sichern. Die Lösung, wie sie Sourcepoint anbietet, konzentriert sich auf die Kommunikation und Aufklärung des Kunden und stellt damit die Beziehung zwischen Publisher und Nutzer in den Vordergrund. Der von AdDefend verfolgte Ansatz setzt den Fokus stärker auf die Interaktion von Werbetreibenden und potentiellen Kunden. Indem Adblock-Nutzer potentiell durch speziell an sie gerichtete Werbebotschaften gesondert angesprochen werden können, eröffnen sich Marken neue Möglichkeiten, ihre Reichweite und Kundenansprache zu verbessern.
Beide Möglichkeiten bergen jedoch Risiken für Vermarkter. So greift kommunikative Lösung mehr in das Surfverhalten der Nutzer ein und könnte sie im schlimmsten Fall auf Dauer von der Seite vergraulen. Lösungen zum Wiedereinfügen von Ads hingegen stießen in Vergangenheit nicht bei allen Werbetreibenden auf positive Resonanz und wären für einige ein Grund, kein Inventar zu kaufen. So wolle man dem Nutzer nicht gegen seinen Willen Werbung aufzwingen und das Image der Marke schützen.
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Ad Technology entwickelt sich rasend schnell, wandelt und erfindet sich ständig neu. Das ist ja inzwischen allseits bekannt. Das sich dies in unserem beruflichen Alltag in immer wieder neu zu lernenden Buzz Words manifestiert, denen wir hinterherjagen müssen, um den Anschluss nicht zu verpassen – nun, auch daran haben wir uns gewöhnt.
Und fast haben wir uns auch daran gewöhnt, dass immer alles Neue und Gute aus den USA zu uns kommt. Die haben ja auch das Internet erfunden, daher wissen die schon am besten, was wir brauchen (werden). Leider bleibt dabei aber regelmäßig außer Acht, dass sowohl die spezifischen Unterschiede zwischen den USA und dem Rest der Welt (uns eingeschlossen) als auch die regionalen Unterschiede in den Märkten für veränderte Spielregeln sorgen.
So wird der digitale Werbemarkt in Deutschland zwar wie kaum ein anderer von starken Publishern dominiert, einen direkten oder indirekten Einfluss auf die Ad-Technology-Entwicklung mit der jeweils neuesten und besten künstlichen Intelligenz (AI) aus den USA stellen wir dabei jedoch nicht fest. Um auch in wandelnden Zeiten die bestmögliche Monetarisierung des Portfolios sicherzustellen, bleibt uns also nur das Vertrauen in die „One size fits all“-Technologiemonokultur.
Header Bidding hat als Buzz Word in Deutschland inzwischen die Runde gemacht und – getrieben von amerikanischen Marktteilnehmern – auch unter Beweis gestellt, dass die traditionelle Wasserfall-Methode der Premium-, Standard- und Restplatzvermarktung via Adserver nicht mehr zeitgemäß ist.
Doch wenn man nun schon dabei ist, Hand anzulegen und ausgediente Konzepte in den wohlverdienten Ruhestand zu schicken, dann macht es durchaus Sinn einmal über den Tellerrand zu schauen und alternative Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, die vielleicht nicht naheliegend, aber doch extrem erfolgsversprechend sind.
Eines davon ist die Publisher DSP. Und schon brechen wir mit den bestehenden Konventionen. Eine Demand Side Platform für Publisher!? Ja, Sie haben richtig gelesen. Lassen Sie mich erklären, warum gerade die Demand Side Platform ein ideales Tool zur Monetarisierung des Publisher-Portfolios darstellt:
Die Publisher-DSP ersetzt zunächst größtenteils den Publisher-Adserver, da alle regulären Kampagnen des Publishers nicht mehr in den Adserver, sondern in die eigene Publisher-DSP eingebucht werden. Diese ist auch weiterhin mit der vom Publisher verwendeten SSP direkt verbunden. Die SSP aber soll nun auf dem gesamten Inventar laufen, da wir alle Ad Impressions auktionieren oder in Private Marketplaces und Preferred Deals wandeln wollen. Diese Maßnahme führt dazu, dass auch die durch den regulären Anzeigenvertrieb verkauften Kampagnen nun gegen den Demand aus den Auktionen bieten. Dieser Demand, welcher durch alle anderen DSPs und deren Kampagnen entsteht, erzeugt nun als Rückkopplung ein direktes, echtes Marktfeedback für das Sales Team, da z. B. Restplatzkampagnen mit €0,50 TKP nun ggf. nicht mehr (vollständig) liefern, weil der grundsätzliche Demand auf einen höheren durchschnittlichen TKP i. H. v. €0,80 TKP hinausläuft.
Dadurch bedingt verändert sich die Arbeit des Sales Teams. Sie wird auch dynamischer, denn selbst laufende Buchungen können nun mit einem richtigen Marktpreis nachverhandelt werden.
Wenn nun alle Kampagnen der offenen/privaten Auktion gegen alle Kampagnen des Sales Teams laufen, bildet sich selbstständig, durch Angebot und Nachfrage, ein Preisgradient über das gesamte Kampagnenangebot. Da alle Kampagnen in direkter Konkurrenz (im Gegensatz zu dem nur jeweilig höchsten Gebot beim Header Bidding) miteinander stehen, nutzt der Publisher ausschließlich den Demand, um seinen Floor-Preis frei von Willkür abzubilden. Des Weiteren kann die Publisher-DSP auch die Vergleichbarkeit von CPM-, CPC- und CPA-Kampagnen zur Verfügung stellen und diese fair zueinander gewichten und in echten Wettbewerb stellen (dazu muss die DSP natürlich in der Lage sein). Das ermöglicht dem Publisher-Anzeigenvertrieb risikoarm auch andere Preismodelle anbieten zu können und neue Kunden und Geschäftsfelder zu erschließen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die gesamte Monetarisierung aus, denn je mehr Bieter in einer Auktion bieten, umso interessanter wird es für den Auktionator.
Publisher können zudem sehr einfach 1st-Party-Daten an die eigenen DSP-Line-Items oder eine andere dedizierte Publisher-Agency-DSP-Instanz binden, welche wiederum an den Agency Trading Desk angebunden wird, um sowohl die Datenhoheit der 1st-Party-Daten zu behalten als auch der Agentur freie Gestaltung beim Mediaeinkauf zu bieten.
Ich fasse noch einmal zusammen:
- Die DSP ersetzt den Publisher-Adserver weitestgehend.
- Die SSP auktioniert das gesamte Publisher Inventar.
- Eigene Premium-, Standard- und Restplatzkontingente wandern in die Publisher-DSP.
- Daten können flexibler im Bundle oder aber kontrolliert im Standalone vermarktet werden.
Mit diesen wenigen Schritten lässt sich ein Holistic-Yield-Management erreichen, das zudem technisch wesentlich leichter zu integrieren ist als gängige Header-Bidding-Lösungen.
Zu bedenken ist: Nicht jede DSP eignet sich auch als eine Publisher-DSP, denn die Herausforderung ist nicht so trivial, wie man glaubt. Zum einen muss sie in der Lage sein, 100% des in der SSP verfügbaren Inventars des Publishers auch anzunehmen und entsprechend mit Bid Responses zu reagieren. Angeblich kann das ja jede DSP, doch hier trennt sich recht schnell die Spreu vom Weizen, denn Publisher wissen ganz genau, ob sie 1 Mio. AI in die SSP einstellen und auch 1 Mio. Bid Requests in der Publisher-DSP ankommen oder vielleicht die Marketingabteilung einer DSPs doch ein bisschen zu übereifrig beim Versprechen der eigenen Konnektivität war.
Zum anderen geht auch nur eine solche DSP mit in das Rennen, die vollständige Preistransparenz bieten kann, da der Publisher in diesem Modell sowohl die SSP als auch DSP einsehen und folglich Daten abgleichen kann, die üblicherweise strikt getrennt und niemals gemeinsam einsehbar sind. Auch hier gilt, was auf der einen Seite eingestellt wird, muss auch auf der anderen Seite ohne Abzug zu sehen sein, eine verdeckte „Margenoptimierung“ eines Full-stack-Technologie-Dienstleisters wird sonst nämlich schnell aufgedeckt.
Das Konzept jedenfalls geht auf. In den Niederlanden sind die vier größten Publisher sehr erfolgreich mit dieser Lösung unterwegs und erzielen deutlich höhere Einnahmen (bis zu 30%) mit der Publisher-DSP im Vergleich zum traditionellem oder dem Header-Bidding-Modell. Zudem bietet die Publisher-DSP auch noch genügend Spielraum nach oben: Audience Extension für Publisher mit Premiumzielgruppe oder publisher-kontrolliertes Retargeting auf eigenem Inventar ist mit wenigen Clicks möglich und bietet großes Wachstumspotential im spezialisierten Anzeigenvertrieb. Ein erfolgreiches, innovatives Beispiel made in EU nach dem Motto „one size does not fit all“, das man sich gerade in Deutschland einmal genauer anschauen sollte.
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Autor/in
Andreas Schwibbe ist Managing Director der Einkaufsplattform (DSP) Platform161. Schwibbe ist seit 23 Jahren im Bereich Online-Marketing und Adtech tätig. Er war Mitbegründer und Geschäftsführer von adnologies, einem Adserver und Data-Marktplatz, der von Tradedoubler übernommen wurde.
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