• Digitaler Werbemarkt zeigt sich robust und stabil
• Native Advertising – Noch ein bisschen Wild West
• Branded Content & Native Advertising: „Ein gemeinsames Probieren und Lernen“

DISPLAY ADVERTISING
Digitaler Werbemarkt zeigt sich robust und stabil

„Der Digitale Werbemarkt in Deutschland wächst robust und stabil.“ Hörbar zufrieden präsentierte gestern der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW in einer Pressekonferenz die Marktzahlen für die grafische Digitalwerbung. Insgesamt seien die Umsätze bei der Desktop- und Mobile-Werbung im vergangenen Jahr um 6,5% gewachsen. Das übertrifft die im September getroffene Prognose von 6,3%. Demnach beläuft sich das Nettoumsatzvolumen des deutschen digitalen Werbemarktes auf 1,785 Milliarden Euro. Für 2017 erwartet der OVK sogar ein Plus von 7% auf 1,910 Milliarden Euro.

Vor allem die Mobile-Werbung scheint sich bei den Advertisern langsam, aber sicher zu etablieren. Leider weist der OVK die Mobile-Einnahmen der Vermarkter nicht mehr gesondert aus, aber der OVK-Vorsitzender Paul Mudter von IP Deutschland sprach hinsichtlich der Mobile-Werbeumsätze von einem „zweistelligen Wachstum im oberen Bereich“.

Neben Mobile sei vor allem auch die Bewegtbildwerbung Treiber für das wiederholte Wachstum. Den eingeloggten Journalisten präsentierte man in der Online-Pressekonferenz unterschiedliche Slides. Aus ihnen war zumindest erkennbar, dass auch noch die Desktop-Werbung wächst, allerdings weit verhaltener als Mobile. Mudter resümierte: „Wir freuen uns über eine sehr robuste Marktentwicklung – digitale Werbung wächst seit Jahren auf einem stabil hohen Niveau.“ Besonders das letzte Quartal hat den Vermarktern hohe Werbeeinnahmen gebracht. Allein in den Monaten Oktober, November und Dezember sind knapp 560 Mio. Euro der insgesamt 1,79 Mrd. Euro umgesetzt worden.

Adblockrate jetzt unter 20 Prozent

Besonders erfreulich zeigt sich die Entwicklung der Adblockrate, die nun unter die 20% gedrückt werden konnte. Hat der Werbemarkt also die Adblocker-Herausforderung gemeistert? Soweit mag man auch im OVK nicht gehen, das Adblocking bleibt ein Fokusthema des OVK. Markus Frank (AOL Germany), stv. OVK-Vorsitzender, sagte dazu: „Die insgesamt positive Entwicklung des Gesamtmarktes und ein stabiler Rückgang der Adblocker-Rate sind unter anderem auf die kontinuierlichen Aufklärungsmaßnahmen und Qualitätsoptimierungen des OVK und der Publisher zurückzuführen.“ Um den Ursachen der Adblocker-Nutzung entgegenzuwirken, hatte sich der BVDW beispielsweise im September der internationalen Initiative „Coalition for better ads“ angeschlossen.

Kommt jetzt ein Native Advertising Standard?

Mit dem Anstieg von Mobile rückt das Thema Native Advertising zunehmend in den Fokus. Und auch hierzu konnte der OVK von neuen Entwicklungen berichten. Offenbar arbeitet derzeit ein Gremium, das auf eine gemeinsame Initiative des OVK und des VDZ beruht, an einen gemeinsamen Leitfaden für native Werbeformate mit dem Ziel, einige Werbeformen einheitlich zu kennzeichnen. Diese Handlungsempfehlung beruht auf einer Erhebung unter den Nutzern, die nach der größten Akzeptanz unterschiedlicher Native-Advertising-Formate befragt wurden. Die Empfehlung ist zwar noch kein Standard, aber zumindest der erste Schritt dorthin und soll bereits in den „nächsten Wochen“ veröffentlicht werden.

Wallpaper hat ausgedient

Interessant zu beobachten ist der weiterhin freie Fall des Wallpaper-Formats, das deutlich an Bedeutung für den Werbemarkt verloren hat. Über die Hintergründe haben wir bereits vor einiger Zeit berichtet. Die Erklärung des OVK für den Niedergang des Wallpapers überraschte indes ein wenig: „Wallpaper haben ein Sichtbarkeitsproblem“, so einer der OVK Repräsentanten.

MEDIA
Native Advertising – Noch ein bisschen Wild West

Native Advertising erfreut sich anhaltender Beliebtheit und wird von Vielen als die Zukunft des Werbens gesehen. Wer möchte schließlich nicht gerne den Nutzer möglichst unterbewusst von seinem Produkt überzeugen? Allerdings ähnelt das Geschäft immer noch ein wenig dem Wilden Westen, wo jeder nach seinen eigenen Gesetzen handelt. Dabei ist eine gemeingültige Regelung gewünscht und in Arbeit.

Was versteht die digitale Werbebranche eigentlich unter Native Advertising? Unternehmen wie Outbrain oder Taboola würden ohne zu zögern die typischen Text/Bild-Anzeigen nennen, die sie mittlerweile über fast alle Seiten mit redaktionellen Inhalten vermarkten. Im Angebot von Plista finden sich auch Outstream Video und Audio Ads, die unter dem Titel Native laufen. Und Agenturen wie Initiative verstehen Advertorials als den Inbegriff des Native Advertising. Native Advertising ist eine sehr beliebte und dennoch fast vollkommen undefinierte Werbeform, die jeder nach eigenem Gefallen auslegen kann. In wessen Verantwortung liegt es, eine gemeingültige Definition zu finden?

Verschiedene Puzzlestücke

Bereits Ende 2013 hat der IAB in seinem Native Advertising Playbook versucht, Regelungen für sechs häufig als Native beschriebene Werbeformate zu definieren. Dabei konzentriert sich der Verband auf „klassische“ Werbemittel, die nativ ausgespielt werden können. Dazu zählen unter anderem auch Search Ads, In-Feed Ads und auch die Bild/Text-Empfehlungen.

In Deutschland arbeitet der BVDW gremienübergreifend noch immer auf Hochtouren daran, Native Advertising genau einzugrenzen. Bisher konnte er jedoch noch keine konkreten Ergebnisse vorstellen und verweist auf denNative Advertising Reader des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Dort findet sich neben einer sehr weitgefassten Definition, die alle Formate von Advertorials bis hin zu nativen Werbemitteln einbezieht, auch ein Abschnitt, der auf die technische Einbindung von Native Advertising eingeht. Auch hier zeigt sich, wie schwierig die Werbeform auch auf technischer Ebene zu fassen ist. Denn einerseits „wird diese Werbeform im technischen Sinne oftmals nicht wie andere digitale Werbeformen, z. B. Display Ads, von Dritten (Third Parties) und den hieran angeschlossen Adserver-Architekturen ausgespielt“ und andererseits „können und werden [Native Advertising Kampagnen] mittlerweile auch wie andere (standardisierte) digitale Werbeformen mittels Third Parties zielgruppenspezifisch ausgeliefert und vermarktet.“

Im Bereich Mobile gestaltet sich die Sache nicht viel anders. Hier beschreibt die Mobile Marketing Association (MMA), ähnlich wie das IAB, Form und Funktion von acht Mobile-Native-Ad-Formaten und liefert damit ein weiteres Stück zum Native-Advertising-Puzzle.

Zu viel Native kann schaden

Die Dringlichkeit eines klar festgelegten Native-Advertising-Begriffs erhöht sich durch die schnell wachsende Verbreitung der Werbeform. Anette Lüders, Director Digital der Agentur Initiative, beschreibt den Entwicklungsstand so: „Die Formate im Bild/Text-Bereich sind schon immer gut skalierbar gewesen. Deutlich skalierbarer ist inzwischen der Bereich des Native Advertisings, der früher unter dem Namen Advertorial oder Integration lief. Hier beobachten wir eine starke Professionalisierung.“ So ließen sich mittlerweile auch Artikel zusammenlegen und über mehrere Medien streuen. Das Hosten beim Publisher läge in der Vergangenheit.

In diesem Zusammenhang fällt auch der Begriff True Native Advertising. Nach dem Klick einer Text/Bild-Anzeige wird der Nutzer nicht mehr auf eine externe Seite weitergeleitet, sondern gelangt im Umfeld des jeweiligen Publishers zu dem verlinkten Advertorial, dass den Nutzer im besten Fall mit wirklich relevanten Informationen versorgt.Die Inhalte kommen freilich von Agenturen und Werbetreibenden.

Schon die Beschreibung „True“ Native Advertising zeigt, wie sehr es an klaren Abgrenzungen fehlt. Anette Lüders definiert Native Advertising und spricht eine Warnung aus: „Beim Native Advertising sprechen wir davon, dass sich Werbung in den Inhalt oder Content der Seite einfügt und dem Kunden im besten Fall einen Mehrwert bietet. Das beste Format ist dabei für jeden Kunden ein anderes. Als Agentur sind wir im Namen unserer Kunden in der Pflicht, jedes Format, das als Native Advertising publiziert wird, zu kennzeichnen. Das gilt für alle Marktteilnehmer. Eine enge Zusammenarbeit ist unerlässlich, um Konsumenten gegenüber transparent zu agieren. Nur so ermöglichen wir, dass Native Advertising seine relevante Rolle im Markt behalten und behaupten kann.“

Zusammenarbeit gefragt

Es gibt bereits viele Bemühungen, Native Advertising klar zu definieren, jedoch hat sich noch keine allgemein gültige Beschreibung durchgesetzt. Für Anette Lüders stehen sowohl Vermarkter als auch Agenturen in der Verantwortung, dafür zu sorgen: „Agenturen und Vermarkter müssen gemeinsam daran arbeiten, eine Definition festzulegen. Jeder hat bereits Native Advertising in seinem Portfolio oder Mediaplan. Im Moment haben die einzelnen Agenturen und Vermarkter aufgrund kundenindividueller Erfahrungen auch individuelle Vorstellungen davon, was der Begriff Native Advertising umfasst.“

ONLINE VERMARKTUNG
Branded Content & Native Advertising: „Ein gemeinsames Probieren und Lernen“

Auch die digitale Vermarktung steckt in einer Transformation, und zwar ganz unabhängig von Programmatic. Denn klassische Bannerwerbung ist nur noch eine Disziplin, um als Vermarkter bzw. Publisher seine Umfelder mit Werbung zu monetarisieren. Inzwischen bieten die Vermarkter den Werbekunden direkt Zugang zum Umfeld an. Diese werden dann mit Branded Content der Advertiser befüllt. Burda Vermarkter BurdaForward Advertising ist hier ein gutes Beispiel. Nicht nur, weil sie inzwischen mit C3 eine eigene Content-Marketing-Agentur im Hause Burda haben, sondern auch weil sie mit Agenturplattformen wie dem Native Campaign Cockpit von Mediascale zusammenarbeiten. Wir sprachen dazu mit der BurdaForward Advertising Geschäftsführerin Dr. Tanja zu Waldeck.

Tanja zu Waldeck leitet seit April 2016 an der Seite von Martin Lütgenau die BurdaForward-Vermarktung. Mit einem nach Branchen aufgestellten, 23-köpfigen Team verantwortet sie das Direktkundengeschäft bei BurdaForward Advertising. Außerdem leitet sie das "Partner Studio" und damit den zentralen Ausbau des Branded-Content-Angebots. Über "Partner Studio" entwickelt der Vermarkter bereits seit zwei Jahren Inhalte für Kunden (Branded Content). Diese fügen sich auf den Portalen des Vermarkters inhaltlich und optisch nahtlos in das redaktionelle Umfeld ein und werden über Social Media verbreitet.

ADZINE: Frau zu Waldeck, Werbung und Publishing scheinen immer mehr zusammenzuwachsen, fehlt es nicht langsam an einer Trennschärfe?

Tanja zu Waldeck: Für uns ist es ein riesen Mehrwert, dass wir die Produktteams und die Vermarktungsteams stärker miteinander verzahnt haben und so für unsere Kunden bessere Lösungen und Produkte bauen können. Unsere Redaktionen stehen aber dabei außen vor. Das trennen wir sauber.

ADZINE: Befürchten Sie nicht, dass Ihre Nutzer Werbung und redaktionelle Inhalte nicht mehr unterscheiden können?

zu Waldeck: Darauf müssen wir als Medienhaus natürlich stark achten, das sind wir unseren Nutzern schuldig. Wir betreiben diesbezüglich sehr viel Marktforschung und führen Nutzertests durch. Dadurch wissen wir genau, wie wir welche Inhalte kennzeichnen müssen um unsere User optimal über die Quelle zu informieren. Der Nutzer muss klar erkennen, was redaktioneller Inhalt ist und was von unseren Partnern eingespielt wird.

ADZINE: Native Advertising und Content-Marketing, ist das für einen Vermarkter nicht eigentlich das Gleiche?

zu Waldeck: Eine Vermischung ist schon gegeben. Native Advertising konzentriert sich aber mehr auf die Einbettung von Produkten hinsichtlich der Darstellung, während Content-Marketing eine Strategie des Kunden ist. Content-Marketing umfasst alles, von seinen eigenen Inhalten und Services bis hin zu der Art, wie es mit seinen Inhalten auf Mediaplattformen auftritt. Native Advertising ist konkreter, eher eine Formatfrage bei der Darstellung in unseren Umfeldern.

ADZINE: Früher bezeichnete man den Content der Werbepartner als Advertorial und man kennzeichnete diese auch so. Ist das eigentlich noch ein gängiger Begriff?

zu Waldeck: Nein, dieser Begriff passt nicht mehr. Advertorials waren sehr produktbezogen und gingen nicht von den Interessen der Nutzer aus. Der Mehrwert für den Nutzer steht jetzt im Zentrum der Inhalte, die von unseren Partnern kommen. Um noch mehr Transparenz zu schaffen, werden wir zukünftig in unserer Kennzeichnung noch einmal differenzieren. Der Nutzer wird dann klar erkennen, bei welchen Inhalten es sich um reine Anzeigen und bei welchen um gesponserten Content handelt.

ADZINE: Wie kommt diese Neuausrichtung eigentlich bei den Werbetreibenden an?

zu Waldeck: Unsere Werbekunden bauen immer mehr eigene Ressourcen und Strukturen dafür auf und verlagern ihre Budgets, weil sie erkannt haben, dass eine Content-Strategie eine andere Art und Weise der Markenkommunikation und Markenbildung sein kann. Für viele ist das noch ein neues Feld und die Werbetreibenden tun sich derzeit noch schwer, wie sie den Erfolg für solche Content-Maßnahmen einordnen sollen.

ADZINE: Welche KPIs sind denn für die Werbetreibenden bei content-basierten Ausspielungen maßgeblich?

zu Waldeck: Wir setzen hier auf totale Transparenz. Wir verschicken dazu keine Reports mehr. Stattdessen haben wir für unsere Kunden ein Dashboard gebaut, mit dem sie quasi in Real-Time die unterschiedlichen KPIs direkt nachvollziehen können. Welche KPIs das dann sind, hängt immer von der Kampagnenzielsetzung ab. Möchte man mehr die Markenbildung vorantreiben, geht es um Reichweite und die Verankerung der Markenbotschaft, die wir beispielsweise mit Visits und Verweildauern nachweisen. Eine Native-Kampagne mit dem Ziel, Leads zu generieren, hat natürlich ganz andere Kennzahlen. Geht es hingegen um Sympathiewerte, würde man mehr auf die sozialen Interaktionen gehen. Wir versuchen das im Vorfeld gemeinsam mit dem Kunden abzuklären und festzulegen.

ADZINE: BurdaForward kooperiert neuerdings auch mit dem Native Campaign Cockpit von Mediascale. Auf diese Weise können die Werbekunden bzw. ihre Agentur direkt Content und native Werbeformen auf die Umfelder von BurdaForward ausspielen. Fürchten Sie dabei keinen Kontrollverlust?

zu Waldeck: Im Moment sind wir hier noch in der Implementierungsphase und es wird nicht unsere einzige Partnerschaft sein. Wir achten sehr genau darauf, welche Kunden darüber kommunizieren wollen, und setzen im Vorfeld genaue Bedingungen, unter welchen Voraussetzungen unsere Partner Inhalte ausspielen. Wir nehmen uns natürlich das Recht heraus, Inhalte zu sperren bzw. nicht freizugeben. Prinzipiell wollen wir unsere Plattform aber unseren Partnern öffnen. Im Moment ist das ein gemeinsames Probieren und Lernen.

ADZINE: Verstehen Sie Native Advertising und Branded Content als eine Art Rettungsanker für die Mobile-Vermarktung?

zu Waldeck: Displaywerbung in der Form, wie wir es in der Vergangenheit gemacht haben, funktioniert für die mobile Vermarktung definitiv nicht so gut. Das mobile Wachstum kommt über Video und Native. Das sind Formate, die im mobilen Umfeld besser funktionieren und die für den Werbekunden mit weniger Komplexität verbunden sind.

ADZINE: Mobile-Video ist also ein Schwerpunkt in der Vermarktungsstrategie bei BurdaForward, gilt das nur für InStream-Videoformate?

zu Waldeck: Wir sind de facto einer der größten Videovermarkter. Es ist einer unserer größten Wachstumstreiber und der Schwerpunkt liegt sicherlich im InStream-Bereich. Wir bieten im Rahmen unserer Goodvertising-Strategie inzwischen auch OutStream-Formate an. Wichtig ist uns vor allem eines: Der Nutzer soll sich nicht von Werbung genervt fühlen, und besonders bei Mobile passiert das schneller als im Desktop-Bereich.

ADZINE: Auf der anderen Seite stehen Ihnen als Vermarkter auf einer mobilen Website viel weniger Werbeplätze zur Verfügung. Haben Sie nicht generell das Problem, ihre Mobile-Inhalte zu monetarisieren?

zu Waldeck: Richtig ist, dass der Nutzer Mobile weniger Werbung sieht als im Desktop-Bereich. Allerdings haben wir gerade in den Apps die Möglichkeit, über Personalisierung und Push-Nachrichten den Nutzer immer wieder in unsere Angebote zurückzuholen. App-Nutzer sind damit viel loyaler. Wir beobachten einen steigenden eCPM für mobile Werbung und nähern uns immer mehr den Desktop-Preisen an. Die Kunden haben erkannt, dass Werbung auf mobilen Umfeld sehr gut funktioniert, soweit sie gut gemacht ist. Dann sind die Leistungswerte mobiler Werbung wirklich exzellent.

ADZINE: Kannibalisiert aber Mobile nicht grundsätzlich die Desktop-Nutzung?

zu Waldeck: Ob die stationäre Nutzung rückläufig ist, hängt sehr stark vom einzelnen Angebot ab. Das lässt sich nicht pauschalisieren. Es stimmt allerdings, dass die mobile Nutzung deutlich mehr steigt als die von Desktop. Das große Wachstum findet also bei uns auf Mobile statt. Entsprechend denken wir in unseren Werbeprodukten vorrangig Mobile First.

ADZINE: Jeder Vermarkter hat inzwischen sein eigenes Potpourri an Native-Formaten, ist das nicht hinderlich, auch für die mobile Vermarktung?

zu Waldeck: Es stimmt. Je komplexer es für den Werbekunden wird, umso unwahrscheinlicher ist es, dass sie auf solche Formate setzen. Einfach weil der Aufwand dann für sie zu hoch ist. Standards würden bei den wichtigen Formaten wahnsinnig helfen, damit die Kunden ihr Budgets shiften können. Aber es bleibt immer die individuelle Klasse, wenn es darum geht, diese Formate dann mit für den Nutzer interessanten Inhalten zu füllen.

ADZINE: Frau zu Waldeck, vielen Dank für das Gespräch!