Sechs Tipps damit Push-Nachrichten auf dem Mobile Screen nicht nerven. CDO Jan Kegelberg gibt in unserem Entscheider-Portrait Einblicke über die Digitalestrategie von SportScheck und man muss nicht alles glauben, was von Fachleuten prognostiziert wird, vor allem nicht im Digital-Business.
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Wie kommt man auf die Startseite des Smartphones? Das geht nur über Apps, für die der Nutzer sein Einverständnis für Push-Nachrichten gegeben hat. Zalando-Kunden, die die Zalando Shopping-App installiert haben, erhalten so zum Beispiel neue Angebote. Genauso werden Fußballfans über ihre Vereins-App frühzeitig zur Spielaufstellung informiert. Man kennt Push-Messaging natürlich von WhatsApp oder auch vom Spiegel oder „FAZ der Tag“ - um nur zwei Verlage zu nennen - über die die Redaktionen aktuelle Nachrichten aufmerksamkeitsstark auf das Startdisplay des Smartphones aufspielen. Unternehmen, die Push-Benachrichtigungen fürs Marketing nutzen wollen, sollten behutsam zu Werke gehen.
Wer kennt das nicht? – Man will gerade eine SMS oder WhatsApp-Nachricht versenden bzw. einen Freund anrufen – stattdessen reagiert man auf eine aufpoppende Meldung auf dem Smartphonedisplay. Push-Benachrichtigungen sind ein wirkungsvolles Instrument, um mobile Nutzer zu erreichen. Entsprechend attraktiv sind natürlich die Chancen für Marketer. Mobile Telefone sind allzeit verfügbar („always-on“) und ideal geeignet, um mit potenziellen Kunden über Benachrichtigungen in Kontakt zu treten – Tag und Nacht. Einer aktuellen Studie der Mobile Marketing Association (MMA) zufolge schlafen über 90 Prozent der Smartphonebesitzer in der Nähe ihres Mobiltelefons. Sobald Alerts, Einladungen, Status-Updates und Grüße auf dem Display erscheinen, wird die Verbindung zu jeder Tageszeit unmittelbar hergestellt – und die Antworten sind nur einen Klick weit entfernt.
Nur 5 Apps sind im Fokus des Nutzers
Doch eine Botschaft aufs Display zu bringen, ist leichter gesagt als getan. Push-Benachrichtigungen setzen voraus, dass der Nutzer eine App auf seinem Smartphone installiert und Benachrichtigungen zulässt. Darüber hinaus ist der Markt für Apps sehr wettbewerbsintensiv. Letzten Endes sind es jedoch nur wenige Apps, die häufig und regelmäßig im Gebrauch sind. Forrester zufolge nutzen User in Großbritannien und den USA durchschnittlich etwa 24 Apps im Monat, verbringen aber mehr als 80 Prozent ihrer Zeit mit nur fünf(!) Apps.
Allerdings könnte sich das schnell ändern. Wearable Devices haben das Potenzial, das Spektrum an Apps aufzumischen. Die Vibrations-Alerts der Wearables schließen die Lücke zwischen Benachrichtigungen und taktiler Erfahrung. Die Folge: Die Verbindung zum Kunden wird noch enger. Auch diese Ebene an Intimität erfordert ein vorsichtiges Vorgehen. Marketer, die die Chancen von Push-Benachrichtigungen nutzen möchten, ohne dabei zu „pushy“ zu wirken.
Sebastian Fleischmann, Head of Sales DACH vom Marketing-Plattformanbieter Selligent hat für uns die sechs der bewährtesten Tipps für Push-Benachrichtigungen zusammengestellt:
1. Bieten Sie echten Mehrwert
Jedes Mal aufs Neue. Wenn Kunden Messages als Zeitverschwendung ansehen, werden sie die Benachrichtigungen deaktivieren – oder noch schlechter: die App löschen. Eine aktuelle DMA-Umfrage unter 1.000 Konsumenten ergab, dass 69 Prozent der Befragten Push-Benachrichtigungen aktiviert hatten, aber 78 Prozent angaben, dass sie „die App sofort löschen oder die Benachrichtigungen deaktivieren würden“, wenn sie mit den Messages unzufrieden wären. Bevor Sie sich also auf die Push-Benachrichtigungsreise begeben, sehen Sie sich Ihre Zielgruppe noch einmal genauer an und entscheiden Sie dann, welche Art von Botschaft wirklich ihre sofortige Aufmerksamkeit wecken würde.
2. Werden Sie vertraut mit Ihrer Zielgruppe
Berücksichtigen Sie Vorlieben. Dank der Informationen, die Ihnen Kunden durch Installation Ihrer App liefern – kombiniert mit Daten aus Aktionen in der App – gewinnen Sie eine gute Vorstellung davon, wer Ihre Kunden sind und was sie an Ihrer Marke interessiert. Nutzen sie diese Daten, segmentieren Sie Ihre Zielgruppe nach Nutzerdemografie und/oder auf Basis von Verhaltensweisen und entwickeln Sie kundenspezifische Kampagnen. Wenn Sie Ihre Kunden als unverwechselbare Individuen betrachten, können Sie Mobile-Marketingmaßnahmen zielgenauer ausrichten. Versenden Sie relevante, kontextbezogene Nachrichten. So erzielen Sie positive Experiences und sorgen dafür, dass Ihre Kunden über die App mit Ihrer Marke interagieren.
3. Auf die Sprache kommt es an
Smartphonenutzer erwarten, dass Meldungen, die auf Ihrem Display erscheinen, wichtig und eilig sind. Deshalb muss die Sprache in Push-Benachrichtigungen klar und ansprechend sein, um eine Nutzeraktion hervorzurufen. Sie können auch Emojis einsetzen, um Ihre Benachrichtigungen lebendiger zu gestalten – oder, falls Ihnen das zu verspielt ist, gute alte ASCII-Symbole. Aber: Achten Sie unbedingt darauf, dass die Bildersprache zu Ihrer Botschaft passt! Wenn es darum geht, den richtigen Ton für die Zielgruppe zu treffen, nutzen Sie A/B-Test-Strategien, um herauszufinden, welche Sätze, Aktionsverben und Zeichenlängen die besten Ergebnisse liefern.
4. Übertreiben Sie es nicht
Ebenso wichtig wie der Mehrwert ist die richtige Frequenz der Botschaften, um Ihre Kunden bei der Stange zu halten. Schließlich wollen Sie ja niemanden mit zu häufigen Nachrichten belästigen. Für die Frequenz von Messages gibt es keine allgemeingültige Regel. Alles hängt von zwei Faktoren ab: vom App-Typ und ihrer Zielgruppe. Bei Social Media Apps sind häufigere Benachrichtigungen durchaus in Ordnung – viele werden durch das Nutzerverhalten und Antworten ausgelöst –, wogegen Promotion-Apps eher weniger enthusiastisch erfolgen sollten.
5. Respektieren Sie den Effekt von Echtzeit-Benachrichtigungen
Es ist gut, wenn Sie die richtige Frequenz für den Versand gefunden haben, doch wenn Ihre sorgfältig ausgewählte Benachrichtigung zu einer unpassenden Tageszeit ankommt, können die Folgen fatal sein. Als Faustregel gilt: Berücksichtigen Sie, dass Benachrichtigungen in Echtzeit auf dem Display des Kunden erscheinen, und reißen Sie Ihre Kunden nicht aus dem Schlaf. Planen Sie im Voraus, sorgen Sie dafür, dass Sie ihren Message-Zeitplan auf die relevanten Zeitzonen abstimmen und Sie Ihre Botschaften zu einer angemessenen Zeit versenden. Analysieren Sie ebenso das Engagement Ihrer Zielgruppen im Tagesverlauf und verwenden Sie diese Daten zur Optimierung ihrer Versandzeiten. Wenn Sie z. B. eine intensivere App-Nutzung in den frühen Abendstunden verzeichnen, können Sie beim Versand auf dieses Zeitfenster fokussieren.
6. Ermöglichen Sie ein einfaches Opt-out
Es ist eine Frage der Höflichkeit. Niemand möchte, dass seine App-Nutzer Push-Benachrichtigungen deaktivieren. Wenn Sie aber keine einfache Opt-out-Option anbieten, riskieren Sie, dass Ihr Kunde die App löscht, was weitaus ungünstiger ist. Bleibt Ihre App installiert, können Sie unterstützend andere Kanäle zur Kundenansprache nutzen und den Nutzer so möglicherweise auch für die App wiedergewinnen.
Eine gute Strategie für Push-Benachrichtigungen kann zu hohem Engagement und gesteigerter Kundenbindung führen. Fleischmann abschließend:
„Der entscheidende Faktor in diesem Kanal ist die Qualität der App selbst. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie ihren gesamten Website-Content in die App kopieren und damit die Nutzer überfordern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in dem Verständnis dafür, was ihre Kunden tun und welche Probleme sie zu lösen versuchen. Liefern Sie Tools, um Hindernisse auf der Customer Journey aus dem Weg zu räumen und positive Erfahrungen bei der Nutzung Ihrer App zu schaffen; so begeistern Sie Ihre Kunden und erreichen, dass diese wiederkommen.” (Sebastian Fleischmann, Selligent)
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Vor gut einem Jahr ist Jan Kegelberg der Geschäftsführung des auf Sport- und Freizeitartikel spezialisierten Multi-Channel-Händlers SportScheck beigetreten. Seine Position des Chief Digital Officer wurde eigens für ihn geschaffen. Die Otto-Tochter mit Stammsitz in Unterhaching bei München wird damit von einem Dreierteam geführt. Neben Jan Kegelberg sind das Markus Rech als Vorsitzender und Lars Schöneweiß, der für Finanzen und Personal zuständig ist. Kegelberg verantwortet die Bereiche Marketing, E-Commerce und Customer Analytics.
Beruflicher Werdegang
Jan Kegelberg, 1971 als Rheinländer mit positiver Grundhaltung geboren, hielt es nur bis zum Beginn seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre in Köln. „Bis auf ein Semester habe ich mein Studium komplett in den USA absolviert und bin von daher in meiner Ausbildung amerikanisch geprägt“, sagt Kegelberg. Und das heißt, weniger wissenschaftlich denn pragmatisch: „Es geht am Ende darum, Dinge anders zu machen und umzusetzen.“
Zwischen 1998 und 2000 arbeitete Jan Kegelberg als Berater bei der Boston Consulting Group in Düsseldorf und Hamburg. „Es war eine tolle Zeit, eine ideale Weiterführung meines amerikanischen Studiums, in dem ich strukturiertes Arbeiten und strategisches Denken verinnerlicht habe“, reflektiert der 45-Jährige mit Freude alte BCG-Zeiten. Die Karrierevita umfasst u. a. den Aufbau des noch jungen E-Commerce der zooplus AG, die Geschäftsführung bei der Ambitious Bytes GmbH, die Gründung einer eigenen Unternehmensberatung sowie einen vierjährigen Aufenthalt in Moskau, wo Kegelberg sich erfolgreich nach neuen Geschäftsfeldern für die Otto Group jenseits des Kataloggeschäfts umgesehen hat.
Warum digitales Marketing?
Die Frage sollte eher heißen: „Warum ein Chief Digital Officer; warum braucht man diese Rolle“, so Jan Kegelberg und gibt auch gleich die Antwort dazu: „Es war wichtig für SportScheck, diese Position zu schaffen, um sich – mit allem Für und Wider – auf die digitale Welt einzulassen. Allein mit Kataloggeschäft kann man heute kein Geschäft mehr profitabel ausgestalten, diese Zeit ist vorbei.“ Die Position des CDO braucht man laut Kegelberg nicht dauerhaft, „etwa fünf Jahre, um das Thema ‚digital‘ so in das Unternehmen zu tragen, dass es jeder versteht.“ Zukünftig müssen alle Führungspositionen „digital atmen“. Besonders im Marketingmix muss digital führen, „über Papier lassen sich heute Kunden nur noch schwer gewinnen, maximal binden. Man muss dort Werbung machen, wo die ‚eyeballs‘ sind, und das ist mobil und digital“, versichert Kegelberg.
Die Messbarkeit, Vernetzbarkeit und Konvertierbarkeit ist das, was jetzt für das Marketing von Sportscheck im Vordergrund steht. Zum Beispiel „Vernetzung“: „Diese ist bei digitalen Medien deutlich höher, da ich jeden Klick nachvollziehen und die unterschiedlichen Kanäle wunderbar miteinander vernetzen kann“, sagt der Kölner. Über intelligentes und automatisiertes Kampagnenmanagement kann man Customer Journeys ideal gestalten und optimieren, „das ist etwas, was bei Papier nicht geht“, so Kegelberg weiter. „Im Haus“, sagt Kegelberg, „wurde verstanden, dass digitales Marketing die Zukunft ist. Papier dient uns zukünftig zur Markenbildung und Inspiration. Das macht Sinn. Digitale Medien aber sorgen im Schwerpunkt für den Abverkauf.“
Wo liegen für Sie die größten Herausforderungen?
Für einen Multisportanbieter wie SportScheck liegen die Herausforderungen für das Unternehmen auf der Hand. Denn im Gegensatz zu Spezialisten im Bike- oder Laufsegment hat es SportScheck mit einer heterogenen Zielgruppe im Sport zu tun. „Ein junger Fußballer muss anders angesprochen werden als ein Outdoorer oder eine Fitnesssportlerin, wenn ich meine Kunden ernst nehme. Aber es muss am Ende alles zur Marke SportScheck passen“, erklärt der Betriebswirt. Und weiter: „Während wir Outdoorer noch stärker über Print erreichen können, sieht es bei den beiden anderen Zielgruppen schon anders aus. Der 17-jährige Fußballer ist im Schwerpunkt nur noch via Social Media oder auf sehr ausgewählten Fußballsites zu erreichen. Das erhöht eindeutig die Komplexität.“
Wo, wie und mit welchen Nachrichten die Zielgruppen erreicht werden, ist ebenso erfolgskritisch wie die Grundsatzfrage, wie SportScheck als Marke wirken muss, um attraktiv für Stammkunden und sexy für Neukunden zu sein. – Denn sexy, das war SportScheck, 1946 in München gegründet, einmal.
Welche Entwicklungen finden Sie aktuell besonders spannend?
Für SportScheck steht der Omni-Channel-Handel derzeit besonders im Fokus aktueller Planungen: „Wir sind sicher, dass wir es schaffen, ein sinnvolles Angebot trotz der hohen Komplexität aufzubauen“, sagt Jan Kegelberg voller Überzeugung. Dazu gehört, Werbekampagnen, Sortimente und Preise für die verschiedenen Kanäle mit jeweiligen Anforderungen pro Kanal zu optimieren.“
Das Handelsgeschäft soll aber perspektivisch nur ein Teil des Angebotes von SportScheck bleiben. „Wir entwickeln ein Ökosystem, um Handel und die Vernetzung der Kanäle sinnvoll zu gestalten.“ Das heißt, in naher Zukunft auch mehr statt weniger zu bieten, nämlich eine ganze Welt. Das soll Sportreisen umfassen sowie Ernährung, Services und Events. – Also all das, was SportScheck getan hat, als das Unternehmen noch als taktgebend galt. „Dann“, erklärt Kegelberg weiter, „ist auch die Komplexität der Kanäle und der Vermarktung dahinter gerechtfertigt, da es inhärente Mehrwerte für den Kunden gibt.“ Darüber hinaus ist Mobile der Kanal der Wahl, „da führt kein Weg dran vorbei“, so der Experte.
Anfang des Jahres hat sich das Unternehmen in Sachen werbliche Kommunikation neu aufgestellt. Das neue Dreamteam besteht aus drei Agenturen, die das 1.400 Mitarbeiter starke Handelsunternehmen fit für die Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft machen sollen. Dazu gehört Thjnk München, die als Lead-Agentur fungiert und in einem erfolgreichen Pitch Serviceplan im Januar abgelöst hat. In Sachen digital arbeiten die Bayern mit der Bremer Agentur hmmh zusammen, die ausgewiesene Spezialisten im Connected Commerce und Multi-Channel-Business sind. Styleheads, Berlin, werden sich ab diesem Jahr um Influencer kümmern. Nicht am Ende des Tages, aber Ende des Jahres wird man sehen, ob SportScheck es schafft, dem Omni-Channel neues Leben einzuhauchen.
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Totgesagte leben länger. Facebook feiert seinen dreizehnten Geburtstag und beweist der Wissenschaft, dass seine Zeit noch nicht abgelaufen ist. Tatsächlich prophezeiten Wissenschaftler aus Princeton dem Social-Media-Riesen bis zu diesem Jahr den Exitus. Die kürzlich veröffentlichten Abschlusszahlen für 2016 sprechen jedoch eine ganz andere Sprache. Der 2014 herangezogene Vergleich zur früheren Hype-Plattform Myspace scheint sehr weit hergeholt, bis man sich die Datengrundlage ansieht.
2014 haben Wissenschaftler aus Princeton eine steile These aufgestellt: Facebook verliert 80 Prozent seiner Nutzer bis 2017. Im Jahr 2017 angekommen, zählt Facebook an seinem dreizehnten Geburtstag mehr Nutzer denn je zuvor. 1,23 Milliarden Nutzer sind täglich in dem sozialen Netzwerk unterwegs. Auch finanziell läuft es gut. Das Unternehmen konnte 2016 ein Umsatzplus von 54 Prozent verbuchen. Wie kommt es also dazu, dass die Wissenschaftler so falsch liegen?
Google-Suche kein Indikator für Erfolg
Das Problem liegt an den zugrundeliegenden Messdaten. Für die Vorhersage haben die Wissenschaftler Googles Trendanalyse der Suchanfragen verwendet. Hier ließ sich um 2014 ein Rückgang an Suchanfragen nach dem Netzwerk feststellen. Allein auf dieser Grundlage stimmt die Prognose des Papers aus Princeton mit den aktuellen Daten überein. Die Suchanfragen sind mittlerweile auf das Niveau von 2009 abgesunken.
Der vermeintliche Fehler tritt erst im Vergleich zu dem Facebook-ähnlichen, aber gescheiterten Netzwerk Myspace auf. Im Fall von Myspace ging der Rückgang der Google-Suchanfragen auch mit dem Nutzerschwinden des Netzwerks einher. 2014 zeigte Facebook leicht sinkende Suchanfragen bei Google und indizierte damit eine ähnliche Entwicklung.
Vergleich zu Myspace hinkt
Allerdings dürfte der Grund dafür nicht in der sinkenden Popularität des Netzwerks liegen. Vielmehr verzeichnet Facebook schon seit Langem eine Abwanderung von Desktop zu Mobile. Nutzer gelangen dadurch hauptsächlich via App in das Netzwerk und nicht mehr über die Internetseite, die viele durch die Google-Suche ansteuern.
Hinzu kommt, dass Facebook über die Funktionen eines sozialen Netzwerks, wie es Myspace war, hinausgeht. So hat Myspace von Beginn an seinen Fokus auf die Musikszene gelegt und sich auch dementsprechend entwickelt. Facebook hingegen startete als Netzwerk für Studenten, hat sich jedoch sehr bald für die Öffentlichkeit geöffnet und gehört mittlerweile auch für Unternehmen zu einem Muss.
Zudem hat Facebook die Vermarktung seiner Werbeplätze selber in die Hand genommen. Inzwischen vermarktet das Unternehmen über das Audience Network auch externe Inventare und verschafft sich einen ständig wachsenden Pool an Nutzerdaten.
Facebook schafft es bisher sich immer wieder weiterzuentwickeln. Dabei helfen auch die Projekte des Unternehmens. Mit dem Kauf des Virtual-Reality-Entwicklers Oculus will Zuckerberg auch die Funktionen seines sozialen Netzwerks erweitern. Es wäre dadurch möglich, dass Nutzer über VR berühmte Orte aufsuchen, Sportereignisse sehen oder an Lehrveranstaltungen teilnehmen können. Auch mit dem Projekt internet.org verfolgt Facebook nicht nur uneigennützige Zwecke. Mit der Bereitstellung von sogenannten Free Basics möchte Facebook grundlegende Funktionen des Internets auch in Ländern bereitstellen, die sonst über keine Verbindung zum WWW verfügen. Dazu gehört natürlich auch der Zugang zum Netzwerk selbst und zum Messenger.
Berühmte Irrtümer der Tech-Branche
Facebook ist jedoch nur ein Beispiel für verpatzte Prognosen. Die Wissenschaftler aus Princeton befinden sich in guter Gesellschaft. So proklamierte David Pogue, Tech-Kolumnist bei der New York Times, ein Jahr vor Erscheinen des iPhones: „Everyone's always asking me when Apple will come out with a cell phone. My answer is, 'Probably never.'“ Und auch Ex-Microsoft-Chef Steve Balmer prophezeite, vielleicht auch etwas aus Verdruss, 2007: „There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.”
Sensationell falsch lag auch Robert Metcalfe, Erfinder des Ethernets, als er 1995 sagte: „I predict the Internet will soon go spectacularly supernova and in 1996 catastrophically collapse." Nur zwei Jahre später soll er auf der World Wide Web Conference eine Kopie seiner Kolumne aus 1995 mit Wasser gemischt und gegessen haben.
Im Nachhinein sind fehlgeschlagene Prognosen unterhaltsamer Gesprächsstoff. Sie zeigen jedoch auch, mit welcher Vorsicht Aussagen zu genießen sind, die sich auf die etwas entfernte Zukunft beziehen. Es wird zum Beispiel spannend zu erleben, wie hoch der Anteil von programmatisch gehandelter Werbung 2020 wirklich ist.
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