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Der Adblock-Plus-Anbieter Eyeo hat gegen das Verlagshaus Axel Springer seine erste juristische Schlappe hinnehmen müssen. Laut dem jüngsten Urteil des OLG Köln sei das Adblock Plus Acceptable Ads Programm eine „unzulässige aggressive Praktik“ im Sinne des § 4a des Wettbewerbsrechts. Die Werbebranche jubelt, aber auch Eyeo sieht sich nicht zu unrecht als Gewinner des Verfahrens. Schließlich hat das OLG Köln noch einmal klargestellt: Adblocking ist prinzipiell nicht wettbewerbswidrig und weiterhin zulässig.
Anders als in dem Verfahren zuvor ist Axel Springer direkt gegen das White- und Blacklist-Programm „Acceptable Ads“ von Adblock Plus vorgegangen. Über Acceptable Ads können sich die Publisher vom Adblocking freikaufen, da Eyeo zahlende Publisher auf eine Liste setzt, deren Werbemittel dann nicht mehr geblockt werden. Auf Acceptable Ads fußt das Monetarisierungsmodell des Adblockanbieters. Dagegen hat Axel Springer nun erfolgreich vor dem OLG Köln geklagt und Recht bekommen.
Der 6. Zivilsenat OLG befand die Whitelist-Funktion als eine „unzulässige aggressive Praktik im Sinne von § 4a Abs. 1 S. 1 UWG ist“. Eyeo befände sich laut OLG Köln in einer Machtposition, die nur durch das von ihr kontrollierte "Whitelisting" wieder zu beseitigen sei. Mit dieser technisch wirkenden Schranke hindere Eyeo den Axel Springer Verlag seine vertraglichen Rechte gegenüber den Werbepartnern auszuüben. Das Programm wirke nicht nur gegenüber den Inhalteanbietern wie der Klägerin Axel Springer, sondern auch gegenüber deren Werbekunden. „Als ‚Gatekeeper‘ habe die Beklagte durch die Kombination aus ‚Blacklist‘ und ‚Whitelist‘ eine so starke Kontrolle über den Zugang zu Werbefinanzierungsmöglichkeiten, dass werbewillige Unternehmen in eine Blockadesituation gerieten, aus der diese sich sodann freikaufen müssten“, heißt es in der offiziellen Pressemitteilung des OLG Köln.
„Ein positives Zeichen“
Die Branche jubiliert und sieht ihre anhaltende Kritik gegen das Geschäftsmodell von Adblock Plus nunmehr bestätigt wie Oliver von Wersch, stellv. Vorsitzender des Onlinevermarkterkreises OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sagt: „Für das professionelle, seriöse Online-Business ist die Entscheidung des Oberlandesgerichtes Köln ein positives Zeichen. Das auf Whitelisting basierende, intransparente Geschäftsmodell von Adblock Plus ist nichts als Wegelagerei. Hier macht ein einzelnes Unternehmen Profit auf Kosten anderer und nimmt das Ende des vielfältigen und kostenfreien Internets in Kauf. Doch auch vielen Nutzern fehlt noch immer das grundlegende Verständnis für das Finanzierungsmodell für sie kostenfreier Inhalte und Services im Internet.“
Bei diesem Urteil des OLG Köln ging es konkret nur um die Webseiten von Axel Springer, die nun von der Adblock Plus Blacklist genommen werden müssen. Beide Streitparteien wollen vor dem Bundesgerichtshof das Urteil überprüft wissen. Bis hier der BGH abschließend entscheidet, werden erfahrungsgemäß einige Monate ins Land ziehen. Nach dem Inhalt des Urteils darf Eyeo Adblock Plus in Deutschland nicht mehr vertreiben oder bereits ausgelieferte Versionen pflegen, soweit die Webseiten von Axel Springer betroffen sind. Das bedeutet auch, dass Adblock Plus sein Angebot mit Acceptable Ads wie gewohnt fortführen und den Nutzern weiterhin zum Download anbieten kann.
Adblocking ist als solches erlaubt
Und eigentlich kommt es noch schlimmer: Das OLG-Urteil hat die rechtliche Stellung der Adblocker eher gestärkt als geschwächt. „Der Senat hat mit dem Urteil entschieden, dass Adblocking als solches erlaubt ist, wenn es vom Nutzer installiert wurde und im Empfangsbereich des Nutzers wirkt. Wenn der Nutzer entscheidet, dass er bestimmte Inhalte wie Werbung nicht sehen möchte, hilft auch nicht die Berufung auf die Pressefreiheit weiter. Man darf aber nicht mit der Macht einesTürstehers damit Geld verdienen“, stellt Dr. Ingo Werner, Pressedezernent des OLG Köln klar.
Medienrechtler Jan Baier von der Sozietät Schürmann Wolschendorf kommentiert die OLG Entscheidung: „Festzuhalten bleibt, dass der Vertrieb von Werbeblockern auch nach der OLG-Entscheidung weiterhin zulässig ist. Sollte das Urteil jedoch Bestand haben, darf Eyeo in Deutschland kein Entgelt mehr für die Aufnahme von bestimmter Werbung auf ihre Whitelist erheben, sofern diese Praktik Webseiten von Axel Springer betrifft. In Anbetracht der Tatsache, dass die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz derzeit prüft, Werbeblocker umfassend gesetzlich zu untersagen, bleibt aber unabhängig von diesem Urteil offen, wie sich die Ausgestaltung von Werbeblockern angesichts neuer gesetzlicher Vorgaben entwickeln wird. Unklar ist jedenfalls, ob ein solches Verbot überhaupt umgesetzt und durchgesetzt werden kann.“
Aus diesem Grund ist zu befürchten, dass sich die Adblockernutzung weiter verbreiten wird, soweit sich die Anbieter dieser Adblocker neue Erlösmodelle einfallen lassen. „Durch das Urteil wird ja nur das Whitelisting in Frage gestellt, mehr nicht. Die Adblocking-Problematik ist damit noch lange nicht erledigt. Jetzt kommt es beim Whitelisting erst einmal zu einer Grundsatzentscheidung durch den BGH. Das Thema Adblocking selbst ist damit noch lange nicht vom Tisch. Es wird die Branche noch die kommenden Jahre beschäftigen“, befindet Dominik Reisig, Geschäftsführer vom Adblock-Blocker Addefend. Der Druck auf die Verlage bleibt also bestehen. Allein in den USA wird 2015 der Anteil der Internetnutzer mit Adblocker auf über 26 Prozent ansteigen. Das geht aus einer Studie des Unternehmens eMarketer hervor. Im Verlauf des kommenden Jahres soll sich dieser Anteil sogar auf 32 Prozent erhöhen. Kaum anders sieht es auf dem deutschen Markt aus, hier sind es derzeit etwa 25 Prozent. Laut einer Studie von Greenadz verlören die deutschen Vermarkter dardurch jeden Tag 800.000 Euro.
Christian Griesbach, Managing Director DACH und Eastern Europe von Teads, ein Vermarkter von Online-Bewegtbildwerbung, glaubt daher, dass die Branche auch nach dem OLG-Köln Urteil weiter umdenken muss: „Es ändert nichts an der Tatsache, dass ein Umdenken auf Seiten der Werbungtreibenden stattfinden muss. Der durch die Adblocker angestoßene Prozess, den User mit seinen Interessen wieder mehr in den Fokus der Werbung zu stellen, hat nach wie vor seine Gültigkeit. Frequenz, Relevanz und Gestaltung von Werbung müssen durch die Werbeindustrie überprüft und nutzerzentriert ausgerichtet werden.“ Auch Lars Hense, Sales Director vom Vermarkter InSkin Media sieht das ähnlich: „Das heutige Urteil ist für die Publisher sehr wichtig. Allerdings wird diese gerichtliche Auseinandersetzung nicht ausreichen. Auf lange Sicht müssen wir in der Werbebranche bessere, kreativere und relevantere Werbung erstellen, die in nutzerfreundlichen Formaten ausgeliefert wird.“
Diese Forderungen sind natürlich nicht neu. Doch die Werbetreibenden und ihre Agenturen fühlen sich verständlicherweise nicht angesprochen. Welche Agentur würde auch zugeben, dass sie für ihre Kunden keine kreative und relevante Werbung realisieren? Die Forderungen der Vermarkter bleibt also Wunschdenken und letztlich sind sie es, die neue und nutzerfreundliche Werbeformate in ihren Umfeldern anbieten können. Ob dabei native Formate die richtige Lösungen sind, kann bezweifelt werden. Das Problem des Adblocking wird die Branche daher noch Jahre beschäftigen, völlig unabhängig davon, ob der BGH die Acceptable Ads Programm von Adblock Plus endgültig kippt oder nicht.
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Der Zusammenhang von Abbruchraten von Videos und Gerät, steigende Umsätze aus dem programmatischen Verkauf und die Monetarisierung von Video-on-Demand durch verschiedene Verkaufsmodelle: In seinem Quartalsbericht geht der Technologieanbieter für Videopublishing, -analyse und -monetarisierung Ooyala auf aktuelle Trends im Premiumvideokonsum ein. Nur bei einem Trend scheint das Unternehmen die Rechnung ohne GroupM gemacht zu haben: Ad-Reinsertion. Das Blocken von Adblockern bleibt ein umstrittenes Thema.
Der Quartalsbericht basiert auf über 3,5 Milliarden Videoanalyseereignissen pro Tag von mehr als 220 Millionen Zuschauern weltweit.
Abbruchraten – Schnelle Verbindungen bevorzugt
Ein wichtiger Faktor für höhere Abbruchraten ist, neben der Länge eines Videos, das Gerät, auf dem der Nutzer es sich ansieht. Unabhängig von der Länge brechen Zuschauer vor dem Desktop-PC Videos häufiger ab als vor mobilen Geräten. Zudem verzeichnen kurze Clips mit 90 bis 95 Prozent die höchsten Abschlussraten.
Neben der Länge eines Videos und dem Gerät, auf dem es abgespielt wird, ist die Erfahrungsqualität (Quality of Experience) Ursache und Lösung für Abbruchraten: Eine Bufferquote – also das Verhältnis zwischen der Zeit, die mit Zwischenspeichern, und der Zeit, die mit Betrachten des Videos verbracht wird – von 0,2 Prozent oder weniger ist am erfolgreichsten, um Zuschauer bei der Stange zu halten. Die Hälfte der Zuschauer bricht ein Video ab, wenn die Bufferquote ein Prozent beträgt, 43 Prozent brechen bereits ab, wenn sie bei 0,4 Prozent liegt.
Es hat sich gezeigt, dass Smartphone- und Tabletnutzer geduldiger sind als jene am PC oder Smart-TV. Sie brechen nicht ganz so schnell ab. Dies mag daran liegen, dass die Erwartungshaltung der Nutzer von mobilen Geräten nicht so hoch ist wie die an den PC oder Fernseher, da es sich um kleinere Geräte mit vermeintlich weniger Rechenkapazität handelt.
Programmatic generiert Umsatz
Das sonst eher langsam anlaufende neue Jahr begann für den programmatischen Verkauf dieses Jahr recht zügig. Über die Pulse SSP von Ooyala wurden im ersten Quartal 2016 22 Prozent mehr Premiumvideoinventar angeboten als noch im Quartal zuvor. Zudem waren auch die Werbetreibenden aktiver. Insgesamt gab es einen Anstieg von Paid Impressions über 74 Prozent im Vergleich zum vorangegangenen Quartal. Dies könnte zum Teil auch daran liegen, dass große Brands zum Weihnachtsgeschäft und Black Friday in den USA stärker auf direkt gehandeltes Inventar setzen, um sich garantierte Views in hoher Qualität zu sichern.
Ebenfalls ungewöhnlich stark verhalten sich die CPMs im ersten Quartal. Gerade die Zweitpreisauktion soll dabei geholfen haben, dass der durchschnittliche CPM auf den privaten Marktplätzen um 13 Prozent gestiegen ist.
Video-on-Demand, aber wie?
Der Bericht von Ooyala unterscheidet mehrere Formen von Video-on-Demand (VoD): das Subscription-Modell (SvoD), bei dem Nutzer eine regelmäßige Gebühr zahlen, und das Advertising-Modell (AvoD), das die Monetarisierung durch Werbeschaltungen sichert.
In beiden Modellen zeigen die Ergebnisse einen großen Zusammenhang zwischen Contentlänge und Zuschauerbindung und damit Möglichkeiten für Medienunternehmen, ihre Monetariserungsstrategien entsprechend anzupassen. Fast 100 Prozent der Aufrufe bei abonnementbasierten Angeboten (SVoD) sind Long-Form-Content wie Serien oder Spielfilme von mindestens 20 Minuten.
Die Nutzung bei werbebasierten Modellen unterscheidet sich je nach Gerät hingegen deutlicher: So bevorzugen Smartphone- und PC-Nutzer mit 66 bzw. 55 Prozent kurze Inhalte. Tabletnutzer schauen kaum Mid-Form-Content, stattdessen teilen sie ihre Zeit gleichmäßig zwischen Long-Form- (43 Prozent) und Short-Form-Content (44 Prozent) auf. Auf Smart-TVs hingegen dominieren mit 92 Prozent eindeutig lange Videos.
Darüber hinaus zeigt sich eine nahezu gleiche Aufteilung bei der Kundenbindung zwischen Geräten mit kleinen und mit großen Bildschirmen. AVoD-Zuschauer verbringen ihre Zeit zu 55 Prozent vor dem PC, während es bei den SVoD-Zuschauern andersherum ist: Dort verbringen 55 Prozent der Nutzer ihre Zeit auf mobilen Endgeräten. Das legt nahe, dass SVoD-Angebote persönlichere Erfahrungen sind und daher auch persönlichere Geräte bevorzugt werden.
Ad-Reinsertion – Umstritten wie Adblocking
Auch Ooyala wird nicht müde zu betonen, wie groß die Verluste durch Adblocker sind, und vorauszusagen, dass sich diese Zahlen in Zukunft aufgrund der vermehrten Integration von Adblockern im mobilen Bereich noch vergrößern werden. Der Adtech-Anbieter berichtet dies jedoch nicht uneigennützig. So stellt Ooyala mit Ad-Reinsertion selbst eine Möglichkeit zur Verfügung, um Adblocker zu umgehen und geblockte Werbung wieder einzusetzen. Das Unternehmen berichtet, dass Fernsehsender so 18 Prozent mehr Ad Impressions generieren konnten. Medienunternehmen in der gleichen Situation verzeichneten sogar 23 Prozent mehr Ad Impressions.
Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Technologie auch Abnehmer findet. Mit Group M hat sich erst vor kurzem ein Riese unter den Anzeigenkäufern gegen Ad-Reinsertion ausgesprochen. Der Mediagigant möchte die wieder eingesetzten Werbemittel nicht und rät Publishern davon ab, diese Technologie zu nutzen, wie Digiday berichtet. Eine Stimme, die Gewicht hat: Die Agenturengruppe macht rund ein Drittel der globalen Ad Spends aus.
Bei GroupM sieht man währenddessen den guten Ruf der Kunden-Brands gefährdet. Die Agentur möchte dem Bericht zufolge eine feste Position gegen Ad-Reinsertion einnehmen und vertraglich absichern, dass Publisher keine geblockten Ads ihrer Kunden wieder einsetzen. Zudem soll dies zukünftig auch Voraussetzung sein, um den privaten Marktplatz der Gruppe beizutreten. Laut John Montgomery, dem Vorstandmitglied von GroupM Connect, adressiere die Technologie nur das Symptom und nicht die Ursache des Problems mit den Adblockern. Er appelliert, zuerst das Kundenerlebnis zu verbessern. Montgomery vergleicht das Verfahren mit Whitelisting, das Publishern durch Zahlungen an die Adblock-Unternehmen das Ausspielen von Werbung erlaubt, die nicht geblockt wird.
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Was kann ein unabhängiges digitales Unternehmen tun, um seine Überlebenschancen in dieser hart umkämpften Branche zu erhöhen? Tatsächlich ist die Lebensdauer einer unabhängigen Agentur, die nicht Teil einer großen internationalen Gruppe ist, voller Gefahren. Unabhängige Agenturen haben nicht den Vorteil, den große Werbegruppen haben: Rahmenabkommen mit multinationalen Kunden und Lieferanten, eine breite Kapitalbasis, erstklassige Technologie – die Liste ließe sich fortsetzen.
Der Vorzug von unabhängigen Agenturen ist die Qualität ihrer Beziehung zu ihren Kunden – ihre Aufmerksamkeit gegenüber den Bedürfnissen der Kunden und oft auch räumliche Nähe zu ihren Kunden, was ihnen ermöglicht, regelmäßige Treffen von Angesicht zu Angesicht zu arrangieren. Auch ist es die Geschwindigkeit, mit der sie sich an die ständig ändernden Bedingungen der Geschäftstätigkeit mit ihren Kunden anpassen können. In den immer härter umkämpften Märkten, in denen die Netzwerkagenturen große Teile von kleineren Agenturen verschlungen haben, manchmal zusammen mit den Agenturen selbst, sind die unabhängigen Agenturen gezwungen, ihre Ressourcen bis zum Limit einzuspannen, um ihre Kunden zu halten und neue zu gewinnen.
In einer von thedrum – einer Online-Marketing-Site – durchgeführten Umfrage wurde eine Reihe von unabhängigen Digitalagenturen gebeten, die wichtigsten wiederkehrenden Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert werden, zu benennen. Die höchste Priorität, die bei vielen immer und immer wieder auftaucht, ist Talent.
Digitale Agenturen arbeiten heutzutage mit sehr schmalen Margen, wenn es darum geht, für bezahlten Traffic Gebühren zu erheben. Um auszugleichen, dass sie dafür sorgen müssen, dass es ein ausreichendes Volumen an Kampagnen gibt, um beträchtliche Einnahmen zu generieren. Um dieses Volumen von Kampagnen erfolgreich zu verwalten, benötigt eine Agentur auch eine ausreichende Anzahl von Account-Managern – was die Kosten für den Betrieb der Agentur erhöht. Auf der anderen Seite bedeutet, wie bei jedem anderen Unternehmen, die Erhöhung der Marge eine Reduzierung der Kosten, was in der Welt der digitalen Werbeagenturen in erster Linie Mitarbeitergehälter bedeutet. Es läuft somit auf Folgendes heraus: Um maximale Rentabilität zu erreichen, muss jede Agentur jeden einzelnen Account Manager so viele Kampagnen wie möglich bearbeiten lassen.
Deshalb ist das Talent von entscheidender Bedeutung – je fähiger und erfahrener ein Account Manager ist, umso mehr Kampagnen kann er bearbeiten und desto erfolgreicher wird die Agentur, die ihn beschäftigt, sein. Darüber hinaus bewirkt das Talent, das für Sie arbeitet, den Unterschied zwischen einem zufriedenen Kunden und einem ... verlorenen Kunden. Ein guter Account Manager weiß genau, was die Kampagnen seiner Kunden erfordern und ist bereit, die Extrameile für sie zu gehen, auch auf Kosten seiner Work-Life-Balance. Andererseits wird ein weniger erfahrener Manager anfällig für Fehler sein, wird wenig bis keine Ahnung haben, was die Anforderungen des Kunden sind, vor allem, wenn er einen Kunden übernommen hat, der zuvor von einem erfahrenen Account Manager betreut wurde. Die Situation wird verschärft, wenn der vorherige Account Manager das Unternehmen bereits ohne eine richtige Übergabe verlassen hat und seine Nachfolger im Dunkeln lässt. Als Folge werden zwangsläufig Fehler gemacht. Und wozu könnte ein menschlicher Fehler bei der Leitung einer Kampagne führen?
Zu einer Menge von Dingen: Wenn die Verkäufe des Kunden stark auf bezahlten Suchergebnissen beruhen, wird eine schlechte Bieterstrategie oder ein unterbrochener Backlink auf seine Website eine schädigende Wirkung auf den Umsatz des Kunden haben und ebenso auf ihre Beziehung mit ihm als Zulieferer. Also, wenn Sie für diesen Fehler einen Preis ansetzen müssten, wäre es der Gesamtumsatz, der von diesem Kunden für die gesamte Dauer des Vertrages mit ihm generiert wird. Sie können das ausrechnen.
Was ist mit dem Talent? Das Talent bringt Ihnen Geld und erwartet, mit dem Respekt behandelt zu werden, den ein Geldmacher verdient. In ihrem Bestreben, so viel wie möglich aus jedem Account Manager herauszuquetschen, überlasten Agenturen oft ihre talentierten Maestros mit zu vielen Kunden, bis diese hellen Feuerwerke ausgebrannt sind und gehen. Die Suche nach neuen erfahrenen Profis braucht Zeit und Mühe. Jemand muss die Kunden in der Zwischenzeit betreuen, was auf die weniger erfahrenen Mitarbeiter zurückfällt, die Servicequalität sinkt, Kunden gehen verloren und der gesamte Prozess wird zu einem Teufelskreis.
Gibt es ein Licht am Ende des Tunnels für eine unabhängige Agentur? Ich bin überzeugt, dass es das gibt, und es heißt Cross-Channel-Automation. Ein Automatisierungstool zu kaufen ist wie Ihrem Account Manager Steroide zu verabreichen oder Superkräfte zu verleihen – oder beides auf einmal. Eine Cross-Channel- Automatisierungslösung gibt Ihrem Team eine unglaubliche Skalierbarkeit – es ist fast so, als wenn man pro Account Manager zehn Hände und Augen mehr hat, die dann einfachere Aufgaben der Anpassung auf Google Adwords, das Erstellen von Berichten, die Überprüfung der Gültigkeit von Sitelinks durchführen können – vierundzwanzig Stunden am Tag, sieben Tage die Woche.
Das "Gehirn" Ihres Account Managers kann sich dann auf wichtigere Themen konzentrieren, wie zum Beispiel die Schaffung einer Gesamt-Kunden-Strategie, den Aufbau und die Verbesserung ihrer Beziehung mit dem Kunden oder Brainstorming neuer Ideen mit ihrem Team.
Noch wichtiger ist, dass es einige der grundlegenden Fragen angeht, die ich oben skizziert habe: Mit der zusätzlichen Unterstützung einer Automatisierungslösung können Sie die Anzahl der Kampagnen pro Account Manager erhöhen. Dies ist eine gute Nachricht, weil es Ihre Rentabilität erhöht und auch die Arbeitsbelastung des Teams verringert, so dass sie weniger wahrscheinlich an einem beruflichen Burnout leiden werden und zu einem Konkurrenten abwandern und alles mitnehmen, was Sie ihnen beigebracht haben. Es gibt Ihnen auch ein Verfahren zur Standardisierung des Prozesses der Verwaltung von bezahlten Traffic-Kampagnen und einen Weg, zu beobachten, was das Team tut und was es leistet, womit Sie auch eine Menge Zeit sparen können.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie man am besten eine Cross-Channel-Automatisierungsplattform wählt, können Sie meine anderen Beiträge auswerten: “5 Key things you need to know when selecting a cross-channel automation platform” ("Die 5 wichtigsten Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie eine Cross-Channel-Automatisierungsplattform auswählen").
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Autor/in
Nikita Tihhomirov ist Leiter der Geschäftsentwicklung bei Marilyn und verantwortet die Internationale Geschäftsentwicklung bei Marilyn. Er ist ein zertifizierter Google Adwords Spezialist und veröffentlicht regelmäßig nutzvolle Tipps und interessante Fakten über die Onlinewerbungsindustrie.
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