Die Trennlinie zwischen der digitalen und der realen Welt wird zunehmend unscharf. Vor diesem Hintergrund erfährt auch Digital Analytics (DA) einen Bedeutungswandel. Sie dient nicht mehr nur dazu, Entscheidungen bei der Online-Optimierung zu unterstützen. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen auch in klassische Offline-Bereiche wie etwa Bestandskontrolle ein. In einigen Fällen sind die digitalen Analysedaten sogar aussagekräftiger als die Daten der Backoffice-Systeme. Der rege Austausch zwischen den Disziplinen wird somit immer wichtiger.
Unternehmen suchen Antworten auf die "Start-up"-Stories
Dies könnte hauptsächlich an dem stetigen Wachstum des Online-Marktes, der einen immer größeren Anteil am Gesamtumsatz bei vielen Unternehmen ausmacht, liegen. Digital Analytics habe sich dabei bewährt, viele Faktoren zu verstehen, die einerseits zur Steigerung des Online-Umsatzes führten und andererseits auch die Kundenzufriedenheit beeinflussten.
Dieser Wandel in der Gewichtung ist nicht zuletzt eine Reaktion auf die Erfolge der globalen Online-Player der vergangenen Jahre, angeführt von Marketing getriebenen Unternehmen wie Google, Netflix und Amazon. Digitales Marketing rückt bei traditionellen Konzernen immer mehr in den Vordergrund, seit die Unternehmen versuchen, ihrerseits Antworten auf diese "Start-up"-Stories zu finden. Große Brands wie Nike, TUI, Allianz oder Lego beschäftigen mittlerweile ihre eigenen Digital Analytics Experten.
Digitale Analysten rücken in den Unternehmenshierarchien nach oben
Diese Vertreter der Analytics Abteilungen tragen - zumindest in UK und den USA - zum Sinneswandel bei. Bislang neigten digitale Analysten dazu, als verschworene Truppe eher unter sich zu bleiben und im eigenen Saft zu schmoren. So hatten sie oftmals Schwierigkeiten, ihre Erkenntnisse so zu übersetzen, dass sie von den Business-Entscheidern verstanden wurden, wenn sie diese in größerem Rahmen kommunizieren mussten. Mittlerweile allerdings scheint sich dieses Problem von selbst aufzulösen. Das meint jedenfalls Hugh Gage. Der UK-Marketingfachmann und Buchautor berät zahlreiche Handelsmarken bei ihren Online-Aktivitäten. Er stellt fest, dass immer mehr digitale Analysten in den Unternehmenshierarchien nach oben rücken. “Damit finden sie zunehmend besseren Zugang zu den Entscheidungsträgern, die Sprache und ihre Herangehensweise verändert sich.“
Analysten müssen ihre Erkenntnis anschaulich vermitteln
Als Beispiel führt er ein Erlebnis an, das er vor rund zwei Jahren während einer von ihm moderierten Session beim Digital Analytics HUB 2014 machte. Gage registrierte, dass die teilnehmenden Analytics-Fachleute sich nicht mehr nur als Spezialisten in ihrer Disziplin präsentieren. „Ich sprach mit beeindruckend vielen Menschen, die ein großes Geschick darin hatten, die unzähligen zu aggregierenden Daten aus den unterschiedlichsten Bereichen für Führungskräfte vereinfacht und anschaulich zu interpretieren.“
Wie wichtig dieses Ins-Gespräch-Kommen ist, zeigt sich immer wieder auf den DA HUB Veranstaltungen in Europa und den USA, die vor allem von den Analytics-Experten großer Konzerne regelmäßig frequentiert werden. Hier kann man sich sowohl mit Insidern als auch über die eigenen Unternehmensgrenzen hinweg mit Kollegen und Top-Entscheidern austauschen.
Digital Analytics Botschaften kommen in der Praxis an
In vielen Bereichen der Industrie scheinen die Botschaften angekommen zu sein. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anwendungsfelder und Erfolgsgeschichten, die eindruckvoll belegen, wie Digital Analytics andere Unternehmensbereiche befruchten kann. Als Beispiele seien hier Themen wie Bestandskontrollen, Kundenfrequenz-Analysen, ROPO (Research Online, Purchase Offline – also die Wechselwirkung zwischen Online und Offline) oder auch Aktienkaufentscheidungen genannt.
Das bleibt natürlich nicht ohne Folgen für die unternehmensinternen Strukturen. „Ich führe immer mehr Gespräche darüber, wo digitale Analysen, Data Science und Daten Management innerhalb einer Organisation angesiedelt sein sollten“, berichtet Dwayne Browne. Das habe vor allem mit der rasanten Entwicklung zu tun, die das digitale Marketing, die typische Heimat für Digital Analytics, genommen hat. Zunehmend schicke sich diese Disziplin an, Bereiche in der IT, der traditionellen Heimat der Business Intelligence, zu erobern.
Trotz aller strukturellen Unterschiede der Disziplinen sollten die gemeinsamen Ziele im Vordergrund stehen, meint Browne. Business Intelligence und Digital Analytics sind sich darin ähnlich, dass beide letztendlich Geschäftsentscheidungen durch die Verwendung von Berichten und Visualisierung unterstützen. Beide Bereiche nutzen Rohdaten, wandeln sie um und präsentieren diese Daten so, dass daraus der maximale Nutzen für die Geschäftsziele gezogen werden kann.
Zusammenarbeit von DA und BI für maximalen Nutzen
Im Einzelfall entscheidet das konkrete Geschäftsmodell darüber, welchen Stellenwert die jeweilige Disziplin im Unternehmen einnimmt. Bei Pure Online Playern wie etwa Streamingdiensten, deren gesamtes Geschäftsmodell online abgebildet wird, übernimmt Digital Analytics nahezu komplett die Aufgaben der Business Intelligence (BI). Doch bereits bei Online-Versandhändlern wie Amazon oder Zalando, die physische Produkte zwar über das Internet verkaufen, aber diese noch analog an den Kunden bringen müssen, spielen Daten wie Bestandskontrolle und Verfügbarkeit aus den Arsenalen der Business Intelligence eine entscheidende Rolle.
„Für Unternehmen, die sowohl online wie offline agieren, hängt die Gewichtung von Digital Analytics und traditioneller Business Intelligence oft noch von dem Verhältnis ab, wie die Umsatz- und Gewinnspanne zwischen den beiden Bereichen aufgeteilt ist“, erläutert Gage. Und er fügt sofort hinzu: „Unter der Voraussetzung, dass dies überhaupt aufzuschlüsseln ist“. Auch hier hilft die separate Analyse nicht weiter, sondern nur gemeinsames Herangehen.
Verwandeln Sie die Daten in durchführbare Empfehlungen
Doch noch kranken viele Digital Analytics Teams an ihrer eigene Mentalität. Sie verbeißen sich noch viel zu sehr in die technischen Details und Metriken. Dabei sollten sie sich vielmehr darauf konzentrieren, die Themen in den Mittelpunkt zu stellen, die für das Unternehmen wirklich wichtig sind. „Hinter allen Daten stecken schließlich individuelle Kunden und ihre Transaktionen“, mahnt Dwayne Brown. Und er appelliert an die Analytics-Abteilungen: „Verwandeln Sie die Daten in durchführbare Empfehlungen, anstatt sie in einer Sprache zu präsentieren, die nur Spezialisten verstehen.“ Die Analysten sollten die ureigenen Stärken von Digital Analytics zu ihrem Vorteil einsetzen. Dazu gehören Auswertungen in Echtzeit, schnelles Umdenken, flexible Bereitstellung von Informationen. „Dies sind Dinge, die von Natur aus atypisch für traditionellen BI sind," so Brown.
DA als integraler Teil des Gesamtgeschäfts
Auch Hugh Gage rät den Analysten dazu, nicht zu viel Nabelschau zu betreiben: „Ich denke, digitale Analysten sollten damit aufhören zu versuchen, die Unternehmen zwanghaft auf ihr eigenes datenbasiertes Level zu ziehen. Stattdessen sollten sie härter daran arbeiten zu verstehen, was die größeren Unternehmen wirklich brauchen und wie sie diese Anforderungen mit konkreten Ergebnissen auch wirklich einlösen können.“
Das wäre dann genau der Schritt weg von der überkommenen Auffassung, dass Digital Analytics eine isolierte Disziplin sei, hin zu der Einsicht, sie als einen integralen Teil des Gesamtgeschäfts zu verstehen.
